北京奥运会十周年：安踏超越李宁，本土运动品牌从并驾齐驱到寡头垄断

北京奥运会十周年：安踏超越李宁，本土运动品牌从并驾齐驱到寡头垄断

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作者 | 詹业秋

近几年一直霸占市场销量冠军的安踏，和2011年爆红的小米，都秉持着同样的理念，以低廉的价格提供旗舰级的产品配置，本质上都是基于对中国市场和消费者习惯的精准判断，懂的人自己就知道。

2018年8月8日，北京奥运会开幕式迎来了10周年。10年来，体育在人们心中的地位发生了巨大的变化，全民健身逐渐被普通百姓接受。随着2014年46号文件的颁布，体育产业也驶入了快车道。

2008年前后，因为奥运会的缘故，国内体育用品龙头品牌安踏、特步等纷纷抢滩上市。当时，李宁在北京开幕式上点燃了奥运火炬，李宁公司无疑占据了市场主导地位，为之后的“品牌国际化”铺平了道路。此后的10年，李宁经历了骤然陨落与重生，而安踏则一路高歌猛进，超越了龙头。如今安踏的年销售额是第二名李宁的两倍。刚刚发布的半年报证明，这两个龙头品牌仍在突飞猛进，而其他很多体育品牌却纷纷倒闭或濒临倒闭。市场正在迅速两极分化。

过去10年，安踏抓住了哪些机遇超越李宁？李宁为何一度默默无闻，又为何东山再起？德尔惠倒闭后，未来几年还有多少个“德尔惠”？

历史为那些决心走出泥潭的剩余品牌撰写了生存指南。

安踏的进攻：性价比、多品牌

8月14日，安踏体育发布2018年中期业绩报告显示，集团上半年收入达人民币105.5亿元，同比增长44.1%，创下安踏港交所上市11年以来的最佳半年报数据，并首次突破百亿大关。预计全年业绩有望突破200亿元，成为首个达此规模的中国运动品牌。毛利率亦再创新高，上半年同比上升3.7个百分点至54.3%；股东应占溢利录得19.45亿元，同比增长34%。无论是收入、净利润还是毛利率，安踏都创下新高。

目前，安踏无疑是中国第一运动品牌，市值是第二大品牌李宁的6倍。它10年东山再起的原因有很多，其中首要的就是务实和对中国市场需求的精准把握。

安踏明确自己的大众品牌定位，因此很少出现超高价位。与耐克等通过“高价低销”实现利润最大化的品牌不同，安踏在手机领域更类似于小米，走“大众价高销”的性价比路线。中国人口众多，地域辽阔，东西南北、一线到四线城市收入水平的不平衡，决定了没有一个运动品牌能够独霸市场。这两个领域的领军品牌耐克和阿迪达斯分别在1980年和1997年进入中国市场，但直到近几年才开始主攻三四线城市，此前它们早已在一二线城市开设门店。由于国际品牌价格高昂，难以在三四线城市和经济落后地区打入市场，而这对于本土品牌来说也是机会，而安踏充分挖掘了这一市场潜力。据悉，安踏的旗舰鞋款——汤普森代言的KT系列原价普遍在500元左右，远低于耐克、阿迪达斯明星款1000元左右的起步价。前几年安踏推出的KG4（加内特第四款签名鞋）、RR1（拉简·隆多首款签名鞋）甚至定价低至399元，极具性价比，刺激了大众消费者的心理需求。

汤普森代言的KT系列赛

安踏用“国民球鞋”的概念包装这些低价旗舰产品，在营销中运用“实力无价”的理念，强调球鞋的高性价比，避免消费者将低价误认为是低端产品。汤普森曾这样评价低价的安踏球鞋：“市面上有些篮球鞋要220美元，实在是太贵了。这点钱可以买三双安踏球鞋，而且颜色不一样。如果你孩子多，那可是一笔不小的开支。”安踏的低价确实为安踏品牌赢得了更多的销量，由于明星们在球场上也穿同款产品，产品的质量和性能没有打折扣。

数据显示，业内大牌明星的签名款产品年销量一般在3万至8万双，而安踏“国民球鞋”上市不久，年销量就突破20万双。同样，2011年，小米手机第一代发布，迅速占领市场，原因就在于它是第一款能以1999元的适中价格买到顶级旗舰手机配置的智能手机。从此手机暴利时代结束，也助推了小米品牌的“暴利”。此后，这个品牌一夜成名，迅速成长为手机行业顶级IP。畅销的安踏和火爆的小米的相似之处，都是能以低廉的价格买到旗舰产品的配置，本质上还是源于对中国市场和消费者习惯的熟悉，不浮夸、不贬低，找到自己的定位。

小米手机第一代

除了价格定位和品质维持的把握，安踏的另一大策略是多品牌战略的早期布局。从2009年开始，安踏收购了国际品牌FILA在中国大陆及香港、澳门地区的业务，逐步打开了国内高端体育用品市场。之后，安踏开始收购众多国际品牌，并助力本土化，提升安踏的品牌溢价率。此后，“多品牌”多次出现在安踏的财报中。2017年，安踏集团明确确立了“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略，成为安踏近两年营收高速增长的关键。目前，安踏集团已经拥有安踏（ANTA）、斐乐（FILA）、迪桑特（）、斯潘德克斯（）、可隆体育（KOLON SPORT）、小小牛（）等，其中FILA贡献了安踏总营收的四分之一。

安踏的多品牌和务实的定价策略使其领先本土运动品牌并逐渐在高端市场站稳脚跟。

李宁退役：位置越高，跌得越惨

相较于安踏的高性价比、多品牌定位，李宁在这两个定位上的反方向动作，导致其放弃了市场老大的地位。

虽然李宁在经历几年低谷后有所反弹，近两年也交出不错的财报，但与2008年的高点相比还相差甚远。今年上半年，根据刚刚发布的中报，李宁集团销售额同比增长17.9%至47.13亿元，毛利同比增长20%至22.93亿元，净利润同比增长42%至2.69亿元，净利率由去年同期的4.7%提升至5.7%，总体来看仍是市场第二。

不过在2011年之前，李宁的销量和知名度还是领先于安踏的，而且李宁2004年就在香港上市，比安踏2007年上市还要早。

2009年，李宁国内市场份额首次超越阿迪达斯，迈向品牌巅峰。不久之后，李宁开始一轮品牌重塑，力争走国际高端路线，本质上就是提价。李宁服饰产品提价17.9%，力图与国际品牌价格接轨。由于李宁的品质和设计效果并无提升，导致李宁的性价比低得可怜。此后，李宁产品开始滞销。2011年，李宁业绩出现2004年以来首次下滑，总营收89.29亿元，环比下降5.8%；净利润3.86亿元，环比下降65.19%。存货金额由2010年的8.1亿元上升至11.33亿元。这些危机的深远影响持续了六七年，直到2017年，李宁才实现年收入88.74亿元，较上一年增长11%，达到2010年巅峰时期的业绩水平。

李宁的没落和其夸张的价格定位有直接关系，另外，李宁的国际化、多元化战略并未取得预期效果。2012年，李宁开始重新聚焦中国市场，关闭大量海外门店，交由当地外资经销商管理运营。2011年至2017年，李宁用了7年时间才恢复到最初的销量，但与安踏的差距却越来越大。

李宁在财报中指出核心业务：

在我看来，李宁的市场份额已经开始回升，但受前几年销售低迷的影响，李宁的营收规模短期内难以达到安踏的量级。放眼整个体育装备制造业，正处于马太效应的分化期。十几年前达到巅峰的德惠，在2017年底宣布破产，主要原因就是没有稳步提升产品品质，只在广告等虚拟经济层面下功夫，脱离了现实的消费者体验。此外，曾经风靡一时的喜得龙也在2016年破产。A股首家上市的本土体育厂商贵人鸟，近期曝出现金危机，出售数亿元资产补充现金流。

目前，耐克、阿迪达斯、亚瑟士等国际品牌在中国市场发展顺利。其中，亚瑟士2018年第二季度营业收入下降5.4%，净利润暴跌70.7%，但其在中国市场的销售额却上涨15.8%，几乎在全球各大市场中一枝独秀。在发达国家市场接近饱和的情况下，中国等新兴市场成为这些国际市场的抢手货。对于中国本土品牌来说，在消费升级、健身热潮的背景下，价格战或者情怀战的思路已经发生转变，单一的品牌策略很难在激烈的竞争中生存下来，唯有同时操控产品质量、价格、多个品牌，才能避免在马太效应的差异化中倒下。正如安踏CEO丁世忠所说：“如今企业如果靠单一品牌，是无法与耐克、阿迪达斯等洋品牌竞争的。而当我们实行多品牌战略时，我们可以创造更多的可能性。”

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