制造趋势：美国复古运动品牌进入年轻的中国

制造趋势：美国复古运动品牌进入年轻的中国

一个是美国复古运动品牌，已经建立了50年，另一个是一个老式的大炮，从事时装界已有20多年的历史。当双方双方进入蓬勃发展的国内趋势运动市场时，重要的是要迎合年轻人的偏好。更重要的是，我们必须牢固地掌握和扩大我们的文化优势，以防止品牌进入公众。

作者｜康温莱

基思·郑（Keith Cheng）已开始在趋势体育行业的新旅程。他从事时装和体育行业已有20多年的历史，并且是一位老体育时尚艺术家。他在早期就曾在耐克（Nike）工作，后来成为一名时尚品牌IT买家，曾担任Sanye鳄鱼的商品交易商，并且曾经是Fila的总经理。

这次，他的目标是将旧的美国复古体育品牌与中国年轻人市场相结合，该市场被广泛认为是潜力。

这种组合反映在7月中旬的一场古城篮球比赛中。在几千年历史的深圳南部古城镇中，举办了当地的街头舞会组织，包括街头舞会，说唱，街头舞蹈，数字收藏和创意餐饮，包括街头狂欢节。

这是一个美国复古运动品牌，在1970年代首次亮相，与篮球和嘻哈文化密切相关。在1980年代和1990年代，我们与美国的四个主要职业体育联赛进行了深入的工作，为他们定制了比赛制服。 1990年代之后，流行且蓬勃发展的北美嘻哈圈成为许多说唱和街头舞蹈明星的首选。

在中国市场正式推出之前，它是由敏感的中国消费者通过篮球或嘻哈文化的溢出来捕获的。例如，Yi Yang 在他的早期就多次穿着复古的外套棒球制服。

Zhihu网民在2019年写道：“自从我第一次与街头文化接触以来，这个品牌一直存在于我的视野中……在我看来，许多所谓的街头时尚品牌，例如Vans，例如...都有阴影。”

2019年，中国的业务正式启动。一年后，他从美国品牌管理公司集团中脱颖而出，并由当地团队独立运营。基思·郑（Keith Cheng）曾担任大中国首席执行官。

Keith Cheng知道品牌发现，理解和遵守其相应文化的重要性。在篮球文化的支持下，今年4月，它与NBA联手推出了棒球衬衫，T恤和其他产品。此外，它还与经典的漫画文化IPS（例如“ ”）合作，以打破圈子。

值得注意的是，运动鞋产品仅在来到中国后才能使用。在此之前，海外市场中唯一的产品线是服装，帽子和背包。

基思·郑（Keith Cheng）认为，一组匹配应该是从头到脚的，鞋子至关重要。更重要的是，不断扩大的中国运动鞋市场还表明，中国年轻人对运动鞋有很强的追求，并且使用这种品牌文化，他们可以携带运动鞋进行直接交流。

基思·郑（右图）

例如，“声波”系列鞋是主要产品。 2019年左右，重型爸爸鞋在市场上开始流行。如果您相反，您将首先攻击鞋子。因为他们的核心观众主要是热爱说唱和街头舞蹈的嘻哈人，并且大多数人都穿着平板鞋。

确定鞋子后，我们开始创新地解释该品牌的经典符号。上层的声波在1980年代和1990年代出现在品牌帽子中。现在，他们叠加了三个不同尺寸和长度的声波，并使用不同的颜色满足他们想要吸引注意力或低调的消费者需求。

除了创新夺取运动鞋类别外，旧的时尚运动品牌还需要更多地工作。在营销和宣传方面，由于该品牌的篮球和嘻哈文化基因，它很容易从中国相应圈子中的明星或KOL获得认可。

例如，杰伊·周（Jay Chou）的经理品牌于2022年1月推出了限量版性爱夹克，而大中国大使张扬奇（Zhang Yanqi）曾经赢得过“ 8英里地下”重庆电台冠军，并作为限量男孩组“ R1SE”赢得了“ 8英里地下”冠军。

“仅依靠名人促销，唯一使受欢迎程度的产品是由名人推广的产品，它无济于事。”基思·郑（Keith Cheng）的观点，品牌营销策略是基于理解消费者属性的行动。

完成趋势线的构建后，我们还开始关注运动功能产品。趋势是该品牌的上层建筑和文化认可，而专业技术是该品牌的技术设施和核心竞争力，有助于该品牌长期发展。

根据使年轻人看起来不错的基础，请尝试解决年轻消费者对产品功能的需求，例如为街头舞蹈爱好者提供一些鞋子和衣服，以改善舞蹈表情。

基思·郑（Keith Cheng）说，他们对未来的期望将成为未来年轻的中国消费者的多场景服装品牌，以便消费者可以通过其产品体验本年度的文化降水量。

以下是“狭窄广播”（微信官方帐户ID：-）与首席执行官Keith Cheng（以下称为KC）之间的对话中的摘录：

文化

“狭窄的广播”：您为什么要在南岑的南敦古城进行现场促销活动？

KC：篮球是我们的深层核心。在1980年代和1990年代，我们与NBA进行了深入的合作，以在球场内外赞助球员的衣服。较著名的是公牛队，他站在冠军领奖台上并穿着衣服。

进入中国后，我们还在研究如何将国际品牌与中国文化和年轻人的运动相结合。我们认为，在古老的城镇打篮球是一种很好的方式，它不仅可以将我们的品牌文化与1700年历史的古城镇融合在一起，而且还具有一种新颖而有趣的形式。

“狭窄的广播”：可以理解，这是美国复古体育文化品牌进入中国市场之后的本地化行动。

KC：我认为文化没有地理差异。当我们成立时，我们已经打破了区域思想。

说唱是一个很好的例子。说唱文化是美国文化吗？我认为不是，它属于年轻人的文化。每个年轻人都在看世界各地的事物。我已经在1990年代从欧洲和美国听了说唱，在2000年，我正在听来自日本和韩国的说唱。我七八年前从中国人听说说唱，现在仍然有一些中国方言说唱。

我们追求的是年轻人的文化，我们是年轻人文化的品牌。

“狭窄的广播”：年轻人接触了许多新事物，并且有许多年轻人的文化。您如何找到年轻人喜欢玩耍并将它们与自己的品牌结合在一起的东西？

KC：当品牌建于大中国时，我们已经考虑了很长时间。

首先，我们所做的一切绝对不会偏离50年的历史遗产。我从事这个行业已有20多年了，并且看到了许多品牌起伏。关键是品牌需要找到其相应的文化，理解和持久。特别注意此事。我认为，服装，音乐和运动是密不可分的。

例如，我们在南通古城举行的街头比赛，不仅有篮球运动员，而且还有DJ，街头舞蹈表演，我们的NFT和一些时尚品牌。它是专注于我们品牌中的篮球文化和嘻哈文化。

我们也特别关心运动年轻消费者做什么。现在，我们办公室中有100多名年轻人正在跳舞街头舞蹈，打飞盘和运动。尽管这不是竞争的那种，但这种趋势值得关注。

在接下来的五年中，我们将继续专注于品牌文化。在职业运动领域，我们支持冰球，橄榄球和棒球。在文化方面，我们专注于说唱，街头舞蹈，DJ，涂鸦等等泛美啤酒花文化。

“狭窄的广播”：进入中国市场后，根据年轻人喜欢的文化，是否有任何有关商品，零售策略等的调整？

KC：肯定有一个。最大的调整是运动鞋产品的推出。在此之前，没有鞋子。进入中国市场后，我们于2019年推出了运动鞋产品。

第二个是与当地名人，舞者和说唱歌手建立关系。幸运的是，文化遗产使我们能够在进入中国市场之前识别该品牌。

街舞者AH K

因为随着他们的成长，许多对他们产生深远影响的全球名人都被磨损了。

产品

“狭窄的广播”：让我们谈谈首先制作鞋子。我以前没有鞋子，为什么我在中国推出鞋类产品？

KC：一般来说，这是消费者需求的表达和品牌文化的产出。如果您在整个场景中提供产品，衣服远非足够。我认为匹配的范围从衣服，裤子到鞋子，配饰，应该是整体。

从年轻市场的角度来看，在过去的十年中，年轻人对鞋子有很大的需求，并且具有强大的运动鞋文化。鞋子与衣服不同，鞋面是3D，这是一个非常复杂的设计。基于运动鞋文化，您可以将自己的时尚文化历史整合到上层设计中。您也可以与一些品牌和IPS跨境，并在鞋子上放置不同的文化。

“狭窄的广播”：您的运动鞋矩阵覆盖了平板鞋，爸爸的鞋子，帆布鞋等，但主要的是板鞋。

KC：这又回到了我们品牌的起点。它主要针对嘻哈和年轻时尚人士。这些人中的大多数都穿鞋，所以我们毫不犹豫地先攻击鞋子。

回顾2019年和2020年，大流行趋势是爸爸鞋。看看中国李宁和美国职业棒球大联盟都在制作爸爸鞋，因为当时市场需要这个。

我们更大胆或信任消费者的需求，并改变了类别策略和设计策略，并推广了鞋子。

如果您有任何关注，现在是板鞋市场，LV也开始销售董事会鞋。这也证明了我们对时尚文化和年轻文化进行了20或30年的研究。

“狭窄的广播”：我可以理解您的核心观众主要穿着平板鞋，但是为什么每个人都从高端品牌到大众品牌制作板鞋呢？

KC：这是一个非常深入的问题，与趋势的发展和LV的发展有关。有一个叫做“高”的词，它是高（奢侈品）和（街头时尚）的融合。

首先是现在有新一代的设计师。他们在街头文化爆炸时代长大。看看LV的设计师，他是街头文化爱好者，不是专业人士。在他的领导下，LV变得很高，并推出了许多与嘻哈有关的产品，例如棒球夹克和牛仔裤。这是过去十年中永远不会发生的事情。这与街头文化的加入和爆发有关。

其次，年轻人现在不再需要正式服装。随着街头文化和高高的增长，他们的衣服搭配宽阔的牛仔裤和运动衫。他们需要的鞋绝对不是皮鞋，而是运动鞋，尤其是木板鞋。

我们在2019年的“ Sound Wave”系列的开发方面进行了大量投资。LV推出了鞋子后，它也帮助我们将鞋子推到另一个山峰。

“狭窄的广播”：现在回头看，您认为决定制作鞋子并在主体上推广鞋子是非常正确的。

KC：鞋子的成功意味着我们的类别选择非常正确。我们已经在中国建立了非常完整的产品线，并克服了许多品牌在过去三年中无法克服的问题，即鞋子的建造。

在鞋鞋方面，我们已经成功地进入了市场并具有一定程度的认可。基本上，许多名人会选择我们的鞋子。对于某些非审视意见的领导者来说，如果他们确实需要一双鞋子来表演，他们也会选择我们的鞋子。

“狭窄的广播”：为什么平板鞋在中国如此受欢迎？

KC：根据运动鞋文化，我们对设计和供应链进行了大量投资。您会看到鞋子侧面的声波，在1980年代和1990年代以帽子设计出现。我们使用了不同的尝试将此元素应用于鞋子。

声波系列

为了使鞋子更多，我们特别使侧面的三个声波在尺寸和长度上不同。这三种声波可以用两种颜色和三种颜色叠加，这非常时尚。或者它们可以是所有纯色，这是非常低调的。我们还与伪装的怪物和兔子兔子一起跨境工作，将他们的经典图案放在鞋子上。

回到消费者本身，我们的鞋子舒适且易于穿。我们还在舒适的舒适度上做了很多工作，他们基本上将购买一次，然后第二次购买。

“狭窄的广播”：总而言之，在您看到趋势市场的兴起之后，您根据品牌自己的文化资产推出了“ ”系列鞋子。产品强度足够好，并且在市场上很受欢迎。

KC：绝对是这样。

“狭窄的广播”：但是，文化是相对内部的，对于不了解您品牌的消费者来说，这可能很困难。如何吸引圈子之外的人？

KC：我们不会对此特别担心。每个品牌都有自己的职责，我们的职责是为年轻人服务。为热爱运动，街头篮球，街头舞蹈，嘻哈，健康和趋势的年轻人提供服务。这已经是人口的很大一部分。

此外，我们最近推出了一个简单而高端的系列，为消费者提供了服装，通过品牌徽标显示以及在面料和过程研究和开发方面的改进来展示他们的态度。这意味着首发球员是我们品牌精神的核心，而星星代表“寻找明星追逐星星”。这些都是非常有意义的徽标。

品牌希望消费者喜欢的唯一原因是该产品足够好。一些品牌推广和名人服装是催化剂，最重要的是产品。

品牌

“狭窄的广播”：依靠产品是不够的。营销没有特殊的举动吗？

KC：如果您讨论销售，没有什么可说的，那是对人和商品场的管理。例如，内部员工的管理，人员培训，产品展示，商店氛围或一些交付和投资回报率管理，我认为它与每个品牌都相似。我们更关心从消费者开始，了解消费者并澄清产品策略，品牌定位和品牌营销策略。

“狭窄的广播”：回到进入中国后面提到的一些措施，选择张扬齐作为认可大使是您品牌定位和营销策略的结合反映吗？

KC：当张扬首次亮相时，我们已经关注了他。他在男孩团体中首次亮相，并在其中扮演说唱角色，这与其他人不同。在此之前，他参加了“ 8英里地下”比赛，并赢得了重庆竞赛区冠军，并且有能力。在与他的接触期间，我了解到他也喜欢拳击。

我们非常喜欢这种艺术家，具有自己的文化爱好，体育和积极能量的非凡偶像艺术家。

大中国认可大使张扬齐

“狭窄的广播”：您将与哪种IP合作？

KC：共同品牌不仅仅是IP。除IP外，联合品牌合作和面料跨境。

如果合作的IP有一些画廊，我们选择跨境或与其画廊创建第二代。这些IP通常具有文化背景，例如与“伪装”合作，因为它是一部具有漫画文化的著名电影。它也与可口可乐合作。在一定程度上，可口可乐代表流行文化。

如果您想在品牌合作方面做得很好，则需要品牌本身就是一个知名品牌或知名人士。例如，今年1月，我们与Jay Chou的品牌推出了联合产品。

在织物方面，我们目前正在与3M面料品牌合作开发一种防风，防染色，抗菌和反射性的织物。

未来

“狭窄的广播”：由于产品是您与消费者进行沟通的桥梁，因此您将来对产品的计划将是什么？

KC：就产品而言，我们必须首先给年轻的消费者一种文化归属感，然后进一步为他们提供多个佩戴的场景，然后为他们提供保护鞋和衣服。

为了关注生活场景，我们还将将趋势文化和嘻哈文化放在特定的产品上，以便当他们佩戴它们时，他们会感到自己是这种文化的一部分。通过满足他们的生活需求，消费者在彼此接触时了解我们的品牌和文化。

后来，我们还将开发一些运动鞋和衣服，以满足他们的功能需求。例如，在夹克上制作更多的口袋使他们更容易在上班或去健身房的途中存储一些零碎的物品。

进一步推动是运动的必要性。我们专注于街头舞蹈，并希望创建一套具有功能的衣服，这些衣服可以使它们在跳舞时表现更好。例如，跳舞舞蹈舞通常穿的裤子需要5到10秒钟才能系上裤子的腿。我们想设计一些可以有效调整衣服的专业设计；或在产品上提供一些保护功能，以防止舞者扭曲脚。

“狭窄的广播”：理解它，核心是制造一些适合消费者需求的功能产品。您正在捕捉的是运动，而街头舞可能是支点之一。在这种情况下，将品牌文化和历史放在产品上，并与消费者需求建立联系。

KC：您理解正确。我们总是在乎消费者，并帮助他们变得更好。我们已经在时尚匹配方面经验丰富，可以使它们看起来不错。此外，我们还希望改善年轻消费者生活的功能。

我们还在考虑将来是否会有一双鞋。年轻的消费者可以穿一双鞋子在白天开会，也可以在晚上出去约会；他们可以舒适地走路，也可以穿街头舞蹈和运动。世界上没有这样的鞋子，但我们想研究它们。

“狭窄的广播”：开始强调功能意味着专业精神是时尚品牌的发展吗？

KC：这是一种品牌策略。我们选择使用文化品牌或时尚品牌进入中国市场。实现了这一策略之后，第二步是启动锻炼功能，该职能的业务更大。因为在后流动时代，每个人对运动和健身的态度发生了很大变化，国家政策也强烈支持民族健身。

“狭窄广播”：与耐克，阿迪达斯或Fila的产品线布局相比，它们正在从运动到休闲和时尚，使人们感到休闲趋势市场是较大的市场，而您的订单则相反，并且运动功能市场更大。

KC：每个品牌都使用不同的方法进入市场。耐克（Nike）和阿迪达斯（）本身就是体育品牌，他们在中国市场上的体育运动是为了发展休闲而建立的。但是，从他们的整体投资来看，对体育的投资仍然比休闲的投资要大。

通常，品牌有两条途径。一种是建立运动线并建立休闲市场。另一个是建立休闲线并建立休闲线以建立运动市场。我们都与他们不同。我们是一个具有强大文化遗产的品牌。在全球范围内，我们选择首先开发文化，然后开发一些高科技产品。

“狭窄的广播”：换句话说，体育品牌，更多的核心，更重要的是专业线条。无论是脱节还是腹膜，它们都可以制造或成为高端，因为它们在专业线和运动线上取得了坚定的立足点。

KC：您的陈述非常正确。我们还将在体育功能产品上投资更多的研发。

“狭窄的广播”：回到个人水平。您从事这个行业已经工作了20多年，从耐克和阿迪达斯（Nike and ）等“大型制造商”工作，您以个性化和管理意义跳入了这个品牌。您的整个职业道路选择也很有趣。

KC：选择这些品牌的共同点是，我喜欢通过产品与消费者进行交流和联系。这是我的最终目标。

耐克，阿迪达斯或Fila具有精神核心，有些产品可能会引起消费者的共鸣。我喜欢可以使人们具有正能量的品牌。这些品牌是体育品牌或健康的时尚品牌。

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