有多少中国男人被“商业和休闲”毁了

有多少中国男人被“商业和休闲”毁了

来源丨有趣的报告

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电视连续剧“疯狂”告诉我们：西装是男人最好的医疗美容。

但是该西装品牌正在被中国男人“抛弃”。

最近，“裤子国王”柔旺（Jiu ）发布了年度绩效预测，净亏损可归因于2022年的股东8000万至9600万人股票，在2022年的股票中，净利润是净利润，在扣除了非经常收益和损失后（反映公司的主要业务状况）是5500万元人民币66亿元。去年同期，柔旺的净利润可归因于股东和不包括非运营项目的非NET利润分别为1.9亿元和1.7亿元人民币。

不仅，而且在2022年，和Kabin等男士服装品牌的表现也拒绝了。

但是，对于大多数年轻人来说，这些品牌“与我无关”。他们进入了工作场所，除了第一次采访外，从未穿过西装。

我对西装的记忆只有在我还是学生时才留在父亲的衣柜里。带防尘盖的西装总是直截了当的。每当有很多场合，例如家长会议和婚礼时，我的父亲都会把他的西装放在身上，就像穿着战斗长袍一样，立即变得英勇而英俊（不是）。

但是，近年来，即使是我父亲也已经开始不再穿西装，并用各种运动和休闲代替了西装。从2022年Tmall 11男装名单中可以看出，畅销书是，和Peace Bird。在传统的男装品牌中， Home和Yageo仅排名第七和第九。

那么，为什么中国男人不穿西装呢？

那个“穿着西装=富富的时代”已经过去了

在中国，西装的兴衰一直与身份和地位有关。

就像Gao 在《疯狂》中一样，他成为 商店的所有者后所做的第一件事就是变成华夫饼 - 领诉讼。

在改革和开放的早期，进入大海的潮流出现了。握着一个老大哥，开着桑塔纳，穿西装讨论业务，已成为所有中国人民对有钱的想象。

在1993年全国受欢迎的“北京人民”中，成功之后，江恩在诉讼中的形象是那个时代的人的魅力。

很快，人群中穿着一套Yageo的任何人都将代表时尚和高端。

在2000年，由七只狼，金巴，，等代表的商务和休闲服装占领了市场。当时，西装，衬衫和夹克在搭配裤子方面特别特别，必须考虑到裤子的风格，做工和织物。因此，柔旺（Jiu ）成立于1989年，并从一对长裤开始，在许多男士服装品牌中脱颖而出。

从2008年到2010年，的营业收入分别为12.3亿元，14亿元人民币和16.7亿元人民币，每年的复合营业收入增长率达到16.68％。 2011年，在商务休闲男士服装的综合市场中成功列出并排名第一。

但是，在2012年之后，第一批90年代后代进入了工作场所，并成为消费品的主要力量。它与，Zara和HM等快速时尚品牌的进入相吻合。 90年代后的一代开始发现，除了“西装和领带”之外，成熟的男人还有其他可能性。

波士顿咨询公司的调查也证明了这一点。调查显示，世界上有2/3的消费者不再像以前那样热衷于正式服装，而在正式场合，年轻一代的穿衣风格逐渐变得更加休闲，尤其是在亚洲，尤其是在中国。

中国的年轻一代不喜欢正式服装，也与他们的薪水水平有关。当时，这是国内工资的增加。在2016年底和2017年初，中国雇员的平均工资增长了8％。目前，时尚品牌，时尚鞋和奢侈品在年轻人中很受欢迎，而且西装不再是身份和圈子的证明。

从2015年到2021年，向品牌的地图，中国男装行业的总利润从2021年的105.1亿元人民币下降到不到50亿元人民币，利润减少了一半。

对于像Jiu 这样的品牌而言，这种趋势更加残酷，该品牌主要关注男士的裤子。数据表明，的库存在2016年增加到73649万元，同比增长26.04％，是上市后增长最高的。

库存的增加意味着产品是“无法出售的”。因此，从2018年开始，国王Jiumu进行了彻底的改革。

男士服装领域的“ ”？

第一个是定位。

尽管从裤子开始，但他提出了“将男士裤子作为核心，男士西装和男士休闲服的核心，作为两只翅膀的核心”的发展策略，并在2000年的鼎盛时期，并从单裤子扩展到多类男士服装。但是，多个类别的扩展模糊了Jiu 和其他品牌之间的差异，使该品牌在竞争中失去了竞争力。

为了恢复自己的差异优势，柔旺在2020年开始对“男士裤子专家”的战略变化，并投资了1亿元人民币，以创建男士裤子专家的思想，“累积的男士裤子超过1亿对的男士裤子”和“每7秒售出一对”。当时，机场，高速火车站和其他运输中心都为柔旺的“男士裤子专家”提供了广告。

仅具有定位是不够的，但是必须“更新”产品。为了让普通消费者记住该品牌，他们必须创建“热产品”。因此，在2019年，推出了一系列小型黑色裤子，主要的卖点很苗条和舒适，是普通织物的伸展弹性的四倍，整合了商业，休闲和运动。

除了创建流行的产品外，品牌还必须具有“国际风格”，如果他们想“恢复活力”。 2021年，Jiu 与前Jenia设计师和前Gucci设计师合作，推出了一系列产品，并连续进入了巴黎​​时装周和米兰时装周。

Milan时装周来源：官方微博

品牌音调有所提高，价格也有所上涨。在Tmall 的官方旗舰店中，大约有200种以上的产品超过1,000元，约占五分之一。小型黑色裤子系列的价格为899元，而时装周的风格通常为3,000元。

但是，这些变化尚未被年轻人买到。首先，价格。在TMALL评论区域，一些网民抱怨说：“在官方网站899上购买的小型黑色裤子以399的价格售出，直到直播房间。”其次，设计。一些网民在社交网络上说：“穿着小型黑色裤子会让您感觉像个年轻人。”在 Tmall官方旗舰店的评论区域中，消费者留下了一条消息：“多么可惜，一件好的面料以及非常普通的风格。”

的小黑色裤子来源：的官方微博

的品牌开发路径近年来专注于与国际知名设计师，时装周和高端变革合作，与非常相似。

但是它并没有像波西登那样流行。

从数据来看，由于专注于主要渠道上的衬衫，的表现已经连续五年保持增长，并且该集团的收入和净利润连续五年达到了创纪录的高潮。但是，自从“男士裤子专家”的战略转型推出以来，的主要服装业务仅在2020年第四季度逆转了其持续下降，同比增长了256.62％，并且趋势尚未继续保持。

在这方面，高级品牌管理专家Yao Peng表示，未能实现效果的核心问题在于他的“定位”。

专注于脱衣外套，唐夹克是冬季的核心类别。特别是对于男性，许多人除了冬天的户外外套外，别无其他。

但是，Jiumu Wang专注于男士裤子的类别。男士裤子从来都不是购买决策的起点，而是消费者需求的结合。当大多数男性消费者去商店买衣服时，他们需要购买的第一件事不是裤子，而是西装，羽绒服，风衣或其他东西。裤子大部分是顺便购买的，因此不是核心类别。

此外，的Down 类别还戴着场景。冬季和户外活动是他们的场景。不同的场景与消费者的不同状态相对应，并包含不同的需求。但是，在没有场景的情况下捡起男士裤子时，它不会触发消费者的购买情绪。

从产品本身的角度来看，中国男士对服装的需求一直很简单，直接直接，这也导致了高度同质的男装市场。男士服装市场从未与产品竞争，而是渠道。因此，当 Home登上其通道到每个县的中央人行道，然后提出口号“每年见 Home两次”时，它可能成为男装中的第一名。

购物中心的男士服装区一直给人们一种“面部失明”感。 ，Yageo和 Home等品牌并没有很大的认可。

如今，年轻人热衷于强调差异化的休闲和体育市场对产品设计和面料的要求很高。对于传统的男装品牌，越境并不容易。

在研发费用方面，柔旺（Jiu ）在2020年的研发费用为417.783亿元人民币，占其营业收入的1.56％。它低于安塔（Anta）的2.3％-2.5％。

在这方面，表示，就行业属性而言，体育品牌有许多类别，体育用品市场激烈的竞争，并且对运动产品技术的持续更新和突破的需求很高，因此R＆D投资的比例自然会相对更多。但是，近年来，商业男装品牌也致力于面料技术开发和功能突破。 品牌近年来逐渐增加了对研发费用的投资，并扩大了功能性产品的研发以进行户外休闲。去年，它甚至花费了大量资金来翻新品牌研发测试中心。

中国男人穿什么？

中国男装行业的集中度不高，缺乏巨人。从市场竞争模式的角度来看， Home在2021年排名第一，市场份额仅为4.4％，其次是，Nike和Fast （母公司），总计高达12％。

因此，对于新品牌来说，这是在混乱中获胜的重要机会。近年来，外国品牌一直在不断进入男士服装轨道，并迅速发展并取得了良好的成绩。

例如，在2022年 11的前20名Tmall男士服装名单中，专注于成本效益的排名第一。近年来，中高端的休闲服装品牌（）和Tommy（Tommy）都位于主要购物中心男士服装地板上。

在这方面，姚彭说，近年来，随着梳妆台的变化，需求方面也发生了变化。如今，从一线到第三和第四层城市，人们在服装和身份（即一种象征意识）中都追求舒适和设计。

从舒适性和设计意义的角度来看，中国男士服装品牌不仅必须与专注于面料技术和设计意义的和Muji等老品牌竞争，而且还面临着新兴的家庭品牌（例如和Bai Xiaot）的挑战。

从过去的品牌认同的角度来看，过去的服装代表了财富和阶级，但现在服装代表了圈子和价值观。

从共同的爱与信仰到世界的巨大视野，人们越来越期待哪种人穿着相同的衣服。这就是为什么考古鸟能够从户外圈子到金融圈子并被精英认可的原因。

九王国王代表的精神是什么？谁穿着九个MU国王？大众对此不清楚。

缺乏认可，低和d投资和模糊的价值认可并不是柔旺的问题，而是一个需要在整个中国男装市场中紧急解决的问题。

中国男装市场的集中度很低，这是一个机会和挑战。

在的看来，尽管男装市场已经陷入了同质性的困境，但各种公司都在不断调整，发展独特的品牌优势，形成差异化的竞争，并将高质量的产品带入市场，从而真正解决消费者痛点。

但是就目前而言，将重要性附加到数字操作上并研究消费者想要的东西可能是扭转现状的第一步。

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