前“耐克杀手”能找到其“灵魂回归药”吗？

前“耐克杀手”能找到其“灵魂回归药”吗？

介绍

[] 2021年，锐步大胆地宣布了其未来的目标，即重新获得其在体育界的适当地位。在当今激烈的竞争中，前“耐克杀手”是否仍然有优势，它可以成为消费者认可的顶级运动品牌吗？

作者丨金金

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最近，（）和美国女子职业篮球联盟（WNBA）宣布了多年合作伙伴关系。这位前全球运动服巨头成为WNBA的授权鞋类供应商，并致力于与芝加哥天空球员Angel Rees和洛杉矶的Lexi Brown致力于女子篮球。

这一举动被认为是锐步在体育市场中重新获得适当地位的重要一步。在1980年代，锐步曾经是一流的体育品牌。从前“耐克杀手”到体育品牌市场的巨大成功，再到耐克和阿迪达斯的逐渐超越，再到曲折，再到返回峰的愿望，雷波克经历了什么？ WNBA可以返回篮球竞技场真的有助于它更好地恢复其在体育市场上的最初份额和影响力吗？

在讨论锐步是否可以再次成为消费者认可的顶级体育品牌时，我们应该不仅仅认识到建立该品牌的故事，如何成为耐克杀手以及如何衰落。锐步回到大树上，大声喊着“重新获得其在市场上的适当地位”。面对当前在体育市场的竞争，可以成为消费者再次追捧的顶级体育品牌吗？

锐步，故事从这里开始

1895年，成立了一家名为JW＆SONS的鞋公司，该公司以钉子的跑步鞋而闻名。英国运动员哈罗德·亚伯拉罕斯（ ）和埃里克·利德尔（Eric ）在1924年的奥运会上赢得金牌时穿了这些鞋子。这两位运动员以英国电影《 Carl of Fire》（1981年制作）而闻名。这家名为＆Sons的鞋类公司还具有另一个身份，即的前身。

锐步的创始人是乔·福斯特兄弟（Joe ）和杰夫·福斯特（Jeff ）。杰夫·福斯特（Jeff ）曾在英国军队任职18个月，他驻扎在德国，从阿迪达斯（）和彪马（Puma）汲取了灵感，并希望将这些经验带回家族企业。因为他们认为家族企业正在前进失败，所以需要进行一些更改。但是，经营公司的父亲，叔叔和其他家庭成员很长一段时间以来一直在做他们一直在做的事情，并拒绝就更改公司进行任何对话。两兄弟最终离开了家族企业，并创立了（当时命名）。

为什么它叫锐步？创始人乔·福斯特（Joe ）告诉他，由于他喜欢字母r，他搜索了他在青年比赛中赢得的奖品 - 韦伯斯特（）在命名公司时的词典。在词典中，乔·福斯特（Joe ）迅速翻转字母r和re。 ：一个小的南非瞪羚。 “太好了！那绝对是我们想要的。我把它放在列表的顶部。”

当锐步建立锐步时，阿迪达斯和彪马占领了足球市场，所以锐步专注于跑步。这家小型跑步公司的野心不是特别好，而只是希望“进入体育市场并进入美国市场”。 1968年，福斯特（）首次去芝加哥出售鞋子，但潜在的经销商意识到自己在英国境外运营后消除了这个想法。此外，当时的产品并不多，它们纯粹是手工制作的，每年只有几百对生产能力。锐步在美国市场并没有引起任何大涟漪。

真正使开启了美国市场的知名度的是“跑步者世界”的五星级评分。乔·福斯特（Joe ）还希望他的产品获得这样的评分，因为他看到这给耐克等品牌带来了什么样的荣耀。 1979年，锐步在一场摔倒中赢得了三个五星级鞋，这是锐步在美国取得成功的开始。

当然，锐步在美国市场上的逐步认可，荣耀甚至下降与关键人物是不可分割的：可靠的美国经销商保罗·费尔曼（Paul ）。

1979年，经营运动和渔具业务的看到了，并对芝加哥的体育商品展很感兴趣。在最初的几个月中，随着她了解更多有关的信息，的想法很长一段时间。同年，收购了的美国业务95％的股份。直到1984年，他与投资者史蒂芬·鲁宾（ Rubin）收购了该公司的国际业务。

辉煌，超越耐克，占据美国市场

“我没有任何崇高的野心。我只想找到我能做的职业，做自己的事情，成为一名企业家。” 曾经说过，如果他能使自己的业务变得更大并过上美好的生活，那么他偶尔会去度假，这是他当时唯一的野心。

收购了的美国大部分业务，他继续以良好的业绩加深了他的业务。尽管高级管理人员也在寻找新的增长空间，但正如的意思一样，这可能不是最重要的。

锐步的受欢迎程度尚未到来，但是由于有氧运动的普及，离这个时刻还不远。锐步的推销员安吉尔·马丁内斯（Angel ）参加了他妻子的健身课，发现教练穿着跑步鞋，一半的班上学生穿着跑步鞋，其余的没有穿鞋。

对于马丁内斯来说，这是一个灵感的时刻。当女性在很大程度上被其他品牌忽略时，为什么不为那些女孩制作一双鞋子和柔软的鞋底呢？马丁内斯认为，为女性制作运动鞋是一个巨大的空白市场。

尽管不确定是否要推出有氧运动运动鞋，但在1982年发布时，投资了营销。这种适应女性有氧运动趋势的鞋子很快被教练选择，整个班级都效仿。

Sybil 穿了一双鞋参加艾美奖奖，Mick 还在音乐视频“ The”中戴着它们。无论是乔·福斯特（Joe ）还是菲尔曼（），目标从来都不是让名人穿鞋，他们只有一个目标，不是创建一个“时尚”品牌，而是专注于运动场。

锐步的成功使它成为了一个成功的开端。 1983年，锐步的净销售额为1,280万美元； 1985年，这个数字增加到3.1亿美元； 1986年，锐步成为美国鞋类销售市场份额中最大的品牌，并且也有参与其他运动领域的想法。

1986年，锐步以1.185亿美元的价格收购了它。 1987年，它以1.8亿美元的价格收购了专注于女性的运动鞋品牌Avia。今年，首次获利超过10亿美元，净销售额达到13.9亿美元。从那时起，其净销售额并未降至10亿美元以下。

在成为美国市场份额的拥护者之后，锐步还推出了备受流行的泵篮球鞋，使其成为篮球行业的“著名品牌”。为了进入篮球市场，锐步还代表篮球市场签署了艾伦·艾弗森（Allen ）和沙奎尔·奥尼尔（ O'Neal），帮助他们与篮球业建立联系。但是，与耐克（Nike）对迈克尔·乔丹（ ）的赌注不同，艾弗森（）和奥尼尔（O'Neal）并没有带来巨大的现金和品牌收益。在被耐克（Nike）取代是最大的运动鞋卖家之后，锐步的道路也开始变得越来越困难。

在收到美国奥林匹克队生产和接收服务器的合同之后，锐步希望能为迈克尔·乔丹（ ）的一些照片戴上锐步徽标，但制定了错误的计划。最后，耐克品牌发言人的约旦身着统一的登上徽标的制服站在讲台上，这对锐步（）造成了重大损失。

尽管在2004年之前与NFL，NBA，MLB和NHL的四个主要体育联赛联赛签署了许可协议，但很难挽救免于被抛弃。 2004年也成为锐步崛起的终结。该公司的销售额从未达到37.9亿美元，比阿迪达斯少3亿美元，比耐克少90亿美元。

锐步的衰落在一定程度上是自身造成的。锐步的销售量在1998年，1999年和2000年下降，直到2004年才反弹到1997年。性能不佳的是鞋子风格的频繁变化，并且试图同时扩展到多个不同类别，从而导致其缺乏强大的品牌认同。

锐步接受了被耐克和阿迪达斯抛弃的现实，他也努力地成为世界第三大体育品牌。费尔曼（）使锐步（）成为有竞争力的品牌，但他绝不是拯救了锐步（）大火的人。费尔曼（）希望找到一个可以接任的人，可以帮助锐步摆脱困境，但他从未找到最合适的人。

下降，我们应该负责出售自己的身体吗？

寻找收购伙伴自然是另一个不错的选择。阿迪达斯在足球和欧洲方面表现强大，而锐步的音乐产品，女子健身和美国体育市场取得了成功。如果当时在美国的市场份额约为5％的阿迪达斯与锐步（）合并，而的市场份额约为17％，那么它可能是另一个可能挑战耐克的新巨人。

在费尔曼和阿迪达斯之间的七个月重复讨论中，也有许多好的计划，但是交易完成后，这些计划基本上被遗忘了。最初，阿迪达斯说，他们希望锐步和阿迪达斯互相竞争，而“兄弟与兄弟”是阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳尔（ ）的著名说法。

当阿迪达斯（）完成收购时，锐步（）不仅失去了成为耐克和阿迪达斯（Nike）和阿迪达斯（）著名的第三大全球体育品牌的梦想，而且出乎意料的是，他的命运会更加痛苦。

阿迪达斯与锐步本身有竞争关系。在阿迪达斯（）的领导下，锐步（）经历了复杂的身份定位问题，并被推入健身和训练领域。阿迪达斯接管了锐步和NBA之间的协议，NFL和NHL的权利移交给了其他品牌。当所有决定都倾向于阿迪达斯（），锐步不仅失去了体育领域的影响力和声音，而且还没有得到“兄弟般的”待遇。

阿迪达斯（）对锐步（）的收购是有一个可能击败耐克的对手，但是在所有高质量的资源和被消费者认可的高质量资源和标签被剥夺了剥夺的对手之后，锐步最终成为一家从事田径，健身和其他业务的较小公司。阿迪达斯还能得到什么？

NPD Group的高级体育工业顾问表示，阿迪达斯和锐步的总市场份额从2006年的18％下降到2015年的5％。 “聪明的人有时会做出愚蠢的决定，这是我见过的最大的愚蠢决定，花了近40亿美元来破坏它。”选择了锐步的收购道路的费尔曼（）没想到会有这样的结果，他认为他卖给了一个将继续增长和扩展的竞争对手。

是否成为的市场“毒药”，还是阿迪达斯（）是否给锐步（）给了“毒药”？也许双方都认为另一方应该是需要成为主要责任的政党。 2021年2月，阿迪达斯宣布剥离锐步的业务。 8月，阿迪达斯以约25亿美元的价格将锐步卖给了集团（ABG）。阿迪达斯（）未能允许锐步（）发挥更大的作用，并且由于其战略问题而加速了其下降。

回来，可以成为顶级运动品牌吗？

通往锐步的道路一直是曲折和蜿蜒的道路。这样的品牌曾经为耐克和阿迪达斯带来了巨大的挑战，这有些可悲。那些深切关注该品牌的人也希望锐步的命运尚未完全确定，并且可能会再次挑战体育界的顶级品牌。

2021年，锐步大胆地宣布了其未来的目标，即重新获得其在体育市场中的适当地位。

ABG充满信心，对的辉煌历史和创新能力充满信心。在谈到锐步如何康复时，首席执行官托德·克林斯基（Todd ）曾说过，培训和健身是最重要的部分，这是成立以来一直具有的传统。另一个是丰富产品线。为了扩展其经典系列并添加新风格，锐步还试图与高端奢侈品牌建立合作伙伴关系。除了高级时尚伙伴关系外，锐步还继续与街头服装品牌（例如Bape和强大的商业流行文化品牌）合作。

最关注的地区，也是最艰巨的任务，是体育行业中最具竞争力的赛道：跑步。尽管耐克和阿迪达斯等传统品牌，以及越来越多的Hoka等品牌在这条赛道上竞争，但希望使用创新来超越。如今，在的许多离线商店中，道路运行类别已成为最重要的显示产品之一。

当然，还有篮球品牌曾经努力建立锐步。去年7月，锐步任命奥尼尔为篮球业务总裁，艾弗森（）为副手。这是的长期战略，旨在重新进入团队运动并增强全球市场篮球业务的投资。与WNBA的合作也符合的计划。 表示，它将返回其他体育类别，包括2024年和2025年的高性能篮球。与NBA的资源竞赛相比，WNBA可能是重返篮球市场的关键步骤。

但是让消费者看到锐步的产品一直是一项艰巨的任务。为了取得销售业绩，ABG宣布了自从其收购以来，其零售合作伙伴关系的几个改进。如果达成合作伙伴关系，它将在北美和欧洲的2,850多家商店中出售鞋子和衣服；它将扩大梅西百货公司（Macy's ）商店的业务范围，不再限于锐步鞋，但也将推出男子，女子和儿童运动服和休闲服装；加强与它的合作，以在其美国商店和网站上仅出售一些样式。

上个月，在收购后发布了第一份完整的绩效报告。数据显示，锐步在2023年的税前利润为1.768亿美元（1.47亿英镑），其营业额为2.764亿美元。从数字上来看，更不用说它们与耐克和阿迪达斯等品牌之间的距离，大多数中国体育品牌也存在很大的差距。从这种标准来看，重新获得在体育市场中的适当地位是一个梦想。

收购锐步后，其恢复计划才刚刚开始。他们想开设的篮球业务将在今年和明年进入市场，因此很难根据临时收益和损失来确定其未来的发展空间。但是要悲观，尽管这是一个曾经处于巅峰时期的品牌，但这并不意味着消费者仍在等待并为他们过去的感受和爱好付费。一旦被市场抛弃，重塑过去的荣耀并不容易。 （超过）

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