跑步领域：展现中国式跨越发展态势的市场变迁

跑步领域：展现中国式跨越发展态势的市场变迁

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封面 | 悦跑圈联合创始人兼CEO梁峰

按照中国田径协会公布的数据来看, 在2023年, 中国举办马拉松赛事的数量为699场, 其总参赛人次共达到605.19万, 人次。然而在2011年的时候, 中国举办马拉松赛事的数量仅仅只有22场。中国的跑步市场, 在跑者数量方面以及赛事质量方面, 都产生了质的变化。在2023年, 北京马拉松、无锡马拉松破天荒地创下了万人用时破三（3小时）的纪录。就在世界田联认证的白金标赛事以及金标赛事当中, 中国的表现同样是名列前茅。

悦跑圈联合创始人兼 CEO 梁峰于接受《商学院》杂志访谈之际表明, 中国马拉松风行之势的兴起主要是由两大因素予以推动的。其一, 意见领袖以及先行者的示范效应具备极强的影响力, 就算并非专业选手同样能够跑完整个马拉松全程。他们把跑马拉松当作一种崭新型的生活方式, 跑马者向其他人展示出来的是高收入与高认知水平以及自律的种种特点。其二, 马拉松的繁荣兴盛与经济发展存在关联。西方马拉松的兴起是在大萧条之后、经济呈现上行态势的时刻, 如今, 中国正处于与之相类似的发展轨迹之中。

梁峰发出感慨, 说道, 跟着经济的发展推进往前, 体育呢开始变成那种精神方面的奢侈品了, 路跑它是一个相对来讲比较不错的方向句号。

01

马拉松运动拉动城市经济

城市马拉松赛在形成 IP 之后, 会顺理成章地构建起三个层面的价值, 其一为 IP 的覆盖范围更为广泛, 其二是涌现出数量众多的文创衍生产品, 其三是推动公益事业不断向前发展。

在我国, 举办马拉松赛事的城市数量已达300多座, 从起初的跟风现象, 发展到如今走向专业化, 在此过程中, 地方政府有关马拉松赛事的认知逐渐走向成熟, 进而能够开始以更为务实的态度去看待马拉松赛事所带来的经济效应。

梁峰觉得, 于这些城市里头, 无锡的办赛水准很不错。即便无锡算不上一线城市, 然而在城市马拉松赛事当中, 它能在中国排到前五。无锡市政府把赛事交给了无锡汇宝公司, 双方采取的是共同提供资金、共同开展培育、一同实现成长的模式, 并非是每年都去进行招标、每年都更换承办公司的做法, 从而让承办方拥有充足的经验以及积累, 将赛事当作长期资产来加以运营。

2011年创立的兰州国际马拉松赛, 经过13年发展, 马拉松基因融入这座城市。梁峰称, 兰马成了兰州城市节日, 我在街头向兰州市民或司机询问马拉松比赛技术问题时, 他们能给出专业回答。一座城与一场赛事多年携手后, 改变了市民认知, 这是了不起的变化, 无形中提升了城市影响力。

城市马拉松赛一旦形成 IP, 便会自然而然地产生三个方面的价值, 首先, 系列赛会使 IP 的覆盖范围更加广阔, 进而衍生出诸如 10 公里赛、亲子赛等不同赛事；其次, 会把赛事 IP 用于开拓周边文创产品领域, 开展大量与运动相关的衍生品联名合作；再次, IP 能够带动公益事业进一步发展。厦门马拉松自 2003 年创办至现在, 举办过“无烟马拉松”“绿跑在行动”等活动。

梁峰讲, 要是不存在商业化的举动那就不能称作IP, IP能够覆盖的维度极为广泛, 而且具有能够长期、永续地去开展的特质。

02

人群变了，市场也变了

跑步群体于中国的收入分布如“哑铃状”, 低收入群体在跑步, 富有群体也在跑步, 然而, 最需借由运动增强体质的中产人群, 还有创业者以及企业骨干, 却不存在充足时间去参与。

有十余年的时间跨度, 中国跑步方面, 从宏观层面到微观层面, 都在产生着变化 , 悦跑圈APP所拥有的数据, 将这些变化清晰地展现于眼前。

大体上去看这十来年之间所发生的变化, 中国跑步群体之中的收入分布呈现出“哑铃状”这种形态, 处于低收入状态的群体以及较为富有的群体都在参与跑步这项活动, 然而, 那些最需要借助运动来强化体质的中产人群、创业者、企业骨干却并没有充足的时间去参与其中。尽管不同跑团之间的话题界限非常清晰明确, 但是最终还是在赛道之上一决高下见出真本事。

用以专门从事运动的鞋子的挑选范畴正在拓展, 每客平均价格正在提升, 对于品牌的认知程度得以增多。在对运动相关装备进行挑选之际, 女性将颜值放在首位来追逐, 把功能置于第二位。

跑者的年龄正一点点地变小, 马拉松向来都被看作是中年人的运动项目。以前悦跑圈里35岁以上的那群人的占比是更多的。在2021年的时候, 90后凭借着41.2%的占比成为了悦跑圈里最大的用户群体, 00后则是增长速度最快的, 其涨幅达到了62.3%。人们的审美伴随着运动而发生改变, 所欣赏的那种美是洋溢着健康之姿、充满着运动活力、活力十足且动感满满的这般模样。

悦跑圈数据还表明, 在这十年当中, 人们所偏好的运动时间, 其变化幅度并不是很大。其中, 早上进行运动的时长与晚上进行运动的时长之比是5:5。而跑步者当中, 男性与女性的比例为7:3。女性参与运动的次数相对较多, 然而其运动距离较短。男性跑步的距离较长, 且每分钟的配速更快。

女性跑步, 起初目的是减脂, 可随运动能力增强, 开始朝着专业方向发展。女性相较于男性, 在改变身材的渴望程度以及意志力方面, 更为强大。女性社群之中, 关键词大多是开心、快乐、活力、愉悦。女性跑者跑完后, 往往会发一条好友动态, 平均获赞数量比男性多出7倍, 女性使用社群时, 会晒跑步轨迹、晒跑姿, 而男性则喜爱晒配速。

来到2023年, 伴着线下赛事场景的快速放开, 除了跑者数量以及赛事数量的急剧增多, 还达成了质的显著进步, 这里面, 跑者在运动行为习惯以及能力方面的提高, 还有跑步消费市场的专业程度与细分化的全面进阶, 最为突出。

03

竞品崛起

在2023年, 赛事得到重启, 曾经, 唯有Nike的阵地上, 出现了国产品牌的身影。

不同时期, 鞋类品牌各有出色表现, 不断更迭, 占据行业不同地位, 呈现出不同的发展态势。1990年至1995年期间, 耐克凭借专业篮球领域的优势, 在行业里称霸。紧接着在1995年之后, 阿迪达斯于足球、跑鞋等众多领域加大力量发展, 成功重回行业前列位置。而后到了2000年以后, UA以及新百伦开始崛起, 在行业中崭露头角。

在中国体育用品行业处于2000至2010年的那个快速增长阶段时, 它从专业竞技朝着大众方向迅速普及, 然而, 一二线的市场主要是被国外那些处于领先地位的品牌所占据的。

从公元两千零二十年起始, 于中国这片市场领域之内, 国产品牌着手渐渐侵占国际品牌所占据的马拉松市场份额。

梁峰称, 2020年之时, 特步首度在徐州与厦门马拉松构成的“双城之战”里现身, 于悦跑圈的马拉松赛事装备统计当中, 2020年以前的赛事是以国际大牌耐克、阿迪达斯以及亚瑟士作为主导的, 此后, 伴随国产跑步鞋技术能力的提升, 跑者开始寻觅平替, 中国跑步鞋不管是在颜值方面、功能方面、技术方面、科技含量方面还是在本土化营销与传播方面, 均开始对国际品牌构成威胁。

梁峰说, 一双鞋具备有的技术方面的优势, 唯有在马拉松比赛当中才能够被感知, 当超过了一个疲劳的数值或者技术的界限之后, 你才可以体会到鞋对于你的助力。

悦跑数据研究院专心致力于运用大数据方式去解读马拉松赛事, 洞察跑者消费趋势, 描绘跑步市场格局变化, 借助一场场赛事解说赛事的硬核程度, 摸清跑者消费偏好, 剖析品牌的产品力与品牌力, 探究运动资源管理能力和产品矩阵厚度。

于2023年, 悦跑数据研究院针对国内六场极具代表性的马拉松赛事如无锡马拉松、厦门马拉松、北京马拉松、上海马拉松、广州马拉松、杭州马拉松, 提取了十四万人次参加比赛跑者的数据样子, 作出了业内首份针对全球六大满贯赛事的大数据 , 如此数据也会当成比照标尺, 用来反映中国跑步运动市场, 以及相同市场参与主体在国内、国际不一样市场环境的差异化表现。

悦跑圈把六场比赛里, 男子前8名成绩汇总起来, 还把六场比赛中, 女子前8名成绩进行汇总, 又把六场比赛里, 男子前10名成绩予以汇总, 同时把六场比赛中, 女子前10名成绩加以汇总后, 能显著瞧出各大跑鞋品牌在产品力以及运动资源管理能力方面的实力差别。国际品牌获取了42个席位, 国产品牌拿到了68席。在跑者金字塔顶端处的精英运动员存在争持对立的情况中, 榜单里排名前五的分别是李宁、特步、Nike、、安踏, 这几个品牌总共拿到了112个席位当中的103个, 占比高达92.0%。

梁峰持有这样的观点, 即借助数据深入探究品牌的运动资源管理能力, 能够把它拆解成产品定位、市场策略、资金投入、运动员关系维护、产品力、品牌形象等众多子项。“每一个领域要是想实现做大做强的目标 , 都必须投入专业的团队 , 以及雄厚的资金。这场‘拉锯战’因为高准入门槛的缘故 , 决定了参与其中的品牌必然是少数。”在赛事重新启动的2023年 , 在以往只有Nike的阵地上 , 出现了国产品牌的身影。进而, 伴随着数量众多的国际顶级选手纷纷涌入国内赛事, 品牌之间针对此类稀缺资源展开的争抢, 还有在国内顶级赛事里的精心谋划、掌控局势, 必然会成为平常普通的状态, 形成一种常态。

但这是需要一个过程的。梁峰指出, 长久以来, 运动鞋当中的技术、概念都是那些国外品牌给提出来的。一双鞋的开发过程是极为复杂的, 它涉及到生物力学, 涉及到结构力学, 涉及到材料学, 还涉及到动力学等学科。“这些国际品牌凭借科技去创造概念, 进而创造出一个全新的市场。我坚信在未来的十年时间里, 中国品牌同样能够创造出属于自己的新概念, 创造出属于自己的新市场, 并且开创出属于自己的新方向。”。

来源 | 《商学院》杂志8月刊

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