营销一：营销往往是反直觉的

营销一：营销往往是反直觉的

各位大佬们好，我是沉迷观，你们可以叫我道士。

现在管理一个小的创业公司，麻雀虽小，五脏俱全。 金融、人力资源、市场营销、设备管理、企业管理，甚至经济环境分析、金融环境判断等，都要学习和研究。 每周都会分享一点关于企业管理的思考，也是自己学习实践的总结。 欢迎讨论。

从本周开始，我们将用四个星期的时间讲营销部分的内容，一共四节课。 今天开始第一讲，主要内容是为大家树立对营销的正确认识，以励志案例为主。 理论和工具知识集中在第二、三、四讲。

- 营销是管理交换的策略

从我们出生到离开，交换一直在发生。 用时间换金钱，用金钱换健康，用服务换合作……交换是营销的主题。 从生活的角度来看，我们每个人都是自己的营销者。

营销管理是交易所的经营策略。 换什么？ 在哪里兑换？ 什么形式的交换？ 价格应该是多少？ 销售、定价、广告、促销、市场调研乃至商业模式创新……方方面面都是营销需要研究的内容，无论是小细节还是策略，都是营销的研究范畴。

许多男明星出席活动时，总是喜欢打红色领带。 虽然她们自己可能不喜欢红色领带，但她们知道一件事：研究表明大多数女性下意识地喜欢穿红色领带的男性。 那么了解这项研究的人会系什么颜色的领带呢？ 当然，这是牺牲自己的喜好来换取更多的关注度和好感度。

这个例子体现了营销调研在小细节上的体现，也是小细节影响营销效果的秘诀。 了解很多小细节可以帮助你更好地销售一个非常重要的产品——你自己。 因为很多营销的第一步都是推销自己。

然而，应该注意的是，这样的规则不是一成不变的。 作为营销人员，您必须始终了解规则的变化。 例如，当每个人都知道红色领带的秘密时，你应该选择绿色或蓝色或其他颜色。

总之，要了解规则，也要学会在适当的时候打破规则，只有这样才能让自己与众不同。

营销不仅教会我们如何选择领带，更重要的是教会我们如何运用营销知识使公司发展。

比如在做产品创新的时候，很多优秀的公司都是通过内部多个团队的竞争来推动创新。 对我们的启示是什么？

我们公司没有实力同时建两个团队，但是销售团队能不能分组，或者营销团队轮换看看效果？ 研究其他公司如何做一件事，也是营销需要研究的范畴。

营销的复杂程度远超我们的想象，但营销管理的层次却很容易区分。 基层管理是任人摆布的棋子，高层管理是掌控全局的棋手。

比如你的公司需要招聘一名营销经理，有4个人来面试。 你安排两个演员，一个最早到，一个最晚到。

面试伊始，工作人员邀请应聘者入场。 最后到的说我先来，先到的说不行，我是第一个到的，我得先来。 第一个人面试完，第二个人要进去的时候，最后到的演员又说我先来，第二个人拒绝了……最后，大家按照先到先得的顺序接受了采访，先到先得。 你会选择雇用谁？

我们要招聘的是优秀的营销经理，所以基于这个前提，我们不会招聘任何人。

因为这四个人都不懂流程管理，所以一个好的营销人员应该知道顺序的重要性。 第一个和最后一个更容易被记住，面试成功的可能性更高，所以大家要想办法用策略交换位置，让自己成为第一个或者最后一个，而不是一步一步。

以上是对营销作为交易所管理策略的简要讨论。 由此，我们已经可以对下文将要讨论的关于营销的海量知识集合有了一个初步的印象。

二

营销是大量知识的集合

营销其实和物理学或者其他学科一样，是一个完整的知识体系。 涵盖了很多知识点。 营销经理的工作可以说就是不断地收集这些知识，然后利用这些知识让自己的业务更好的发展。

营销管理者需要收集知识，应该收集什么样的知识？

例如，有人曾经做过一个实验，将一双新设计的耐克鞋送给100位女性志愿者，让她们根据自己的感受来判断这双鞋的价格。 其中五十人的鞋上喷了花香，另外五十人的鞋上没有喷花香。 结果显示，有花香组对鞋子价格的判断远高于没有花香组。

同样的实验对男性也有影响，但两组之间的判断差异并不那么明显。

这个实验其实就是花香效应，也就是说花香会在很大程度上影响女性对事物的判断，导致她们暂时短视。 因此，很多女装店都会在门口摆放一些鲜花，以提高成交率。

在美国大型连锁超市Winn-Dixie的门口，有一个花草销售区。 从逻辑上讲，很难解释为什么人们会先买花，然后用花去买土豆、牛肉、西红柿、蔬菜……但他们为什么要这样做呢？ 因为他们知道一些事情。

他们的花不只是用来卖的，更重要的是给人闻的。

女性是超市90%销售的主要对象。 当主要买家期待更高的价格时，一切都感觉很便宜。 如果不增加成本，即使销售额只增加 1%，利润会增加多少？

所以当一些非常聪明的人做了一些看似愚蠢的事情时，也许是因为他们知道一些我们不知道的事情。

在市场营销中，小的改变总能产生大的影响。 花香效应属于生物学知识，我们来看一个心理学案例。 心理学上有一个非常著名的美容效应：男人看到漂亮的女人，眼睛就会变得近视。

心理学上做过很多关于美容效果的实验。 是今天拿200元，还是一周后拿300元，实验中的男性看了很多美女的照片并做出选择，大多数人选择了200元。 被试看了很多建筑物的图片，然后做出选择，大多数人选择了300元。

这个结论对营销有什么影响？ 答案是，那些让男人高兴一会又头疼的产品，可以在广告或视觉展示中使用美女形象。 比如豪车、酒类、赌博、信用卡……用美女出镜，会让一些男人的眼光变得近视，增加成交的可能性。

但是，如果你的产品有保险等长期价值，最好不要用美女的形象来展示。 目光短浅的人不会考虑明天是否需要保护。

让我们看另一个统计例子。 如果您是一家汽车经销商，您的成本很高但相对固定。 土地、金融、接待员、广告投资……这时候，有人来看车了。 100个人中，有多少人会买车？ 两个还是三个？ 这种细微差别决定了赚钱还是亏钱。

销售人员的表现对您来说非常重要。 行业的平均水平是，如果你招了三个销售人员，其中一个表现不好很正常，但是如果你招了三个销售人员，两个表现不好，那两个人就得走了，因为他们卖不了足够多的车，而且它会让你赔钱。

100个客户来了，只有两个人买车，你的销售人员需要调整。 但是这种用结果来找问题的方法成本太高了，你肯定希望在录用人之前能够判断出他是好是坏。 所以在这个行业里，人们做了很多研究，得出了一些统计数据，具有某些特征的人有很大的概率成为一名优秀的汽车销售员。

答案是：

首先，智商很重要。 为求职者做一个智商测试。 智商越高，销售越好。 这与受教育程度、性别、年龄等因素无关。

另一个重要因素是他们是否参加团队运动。 踢足球或打篮球的人比只会游泳或跑步的人更有可能成为优秀的汽车销售商。

结论是：

这是基于统计规律，是对大量销售人员的业绩进行统计分析的结果。 这两个因素不是 100% 正确，但它们更接近真正的决定因素。 汽车经销商是否知道这一点对销售人员选择的成本有很大影响。

再举一个例子，

沃尔玛在招聘收银员职位时有一道选择题：如果你在一家大公司工作，你是否应该以你的感受来表达你对公司决策的看法？ 如果你选择强烈同意。 他们不会雇用你的。 为什么？

不是因为他们不想收到你的消息，那是无关紧要的。 事实是，他们对过去几年出纳职位的员工进行了统计，选择强烈同意的人比选择其他选项的人提前34天离职。 人员的稳定性也是一个企业必须要考虑的事情。

像沃尔玛和汽车销售公司一样，他们不断地设计问题，统计结果，看看哪些问题可以帮助到他们。 以协助他们做出更接近答案的决定。 那么问题来了，你们公司在做吗？

类似的问题应该如何表述？ 看两个案例，

一家以男性销售人员为主的化学品销售公司。 将前10%的销售人员和其他90%的销售人员分成两组，进行问卷调查。 其中一个问题的答案存在差异。 如果你的老婆出轨了，和你的朋友在一起了，你还会和你的朋友在一起吗？

10%的销售精英几乎全选，没有。 90%的非销售精英选择maybe，，maybe。 这个问题可以区分两类人。 这个问题应该记录下来。 可以作为以后招聘同岗位人员时的参考。

另一个案例是某汽车销售公司对销售人员进行了问卷调查。 其中一个问题是，如果你下辈子变成动物，你认为你会是什么？ 鸟类、鲨鱼、大象或老虎。 许多表现不佳的人选择鸟类。 你以后面试的时候，如果面试官选择了伯德，你会用他吗？

注意：

网上有很多问卷号称可以帮你筛选优秀和不优秀的人，但要知道每个行业需要的人才是不一样的。 汽车销售的选择鸟可能不是最好的，但化学品销售的选择鸟可能是销售冠军。

因此，以上案例都是为了说明数据统计在营销中的巨大作用，不能直接套用。 企业需要设计问题，根据自身的数据进行统计，才能找到属于自己的灯塔。

不要被一个接一个的案例分心。 本节阐述的问题是营销是一个庞大的知识集合，因此给出了各个学科在营销中发挥作用的案例。

让我们看一个潜意识的例子。 如果你想让别人帮你一个大忙，首先你应该让他先帮你一个小忙。 愿意帮你一个小忙的人通常更愿意帮你一个大忙。

一家销售吸尘器的公司明白这个道理。 他们让公司的销售人员在上​​门推销产品之前向店主要一杯水。 他们的离职率从 10% 增加到 10.5%。

10% 和 10.5% 差别大吗？ 对于销售人员来说，这是微不足道的。 最初拜访了200个客户，达成了20笔交易。 现在200个客户有21笔交易，所以在他们看来，影响微乎其微，甚至觉得增加了负担。 但是对于公司来说，10%到10.5%的离职率就意味着销量增加了5%，因为其他成本根本没有变化，那么利润增加了多少呢？ 答案是5%-10%。

再看一个心理案例，损失厌恶：人们往往对失去的东西比对得到的东西更敏感。 比如早上捡了100元，下午丢了100元，你会觉得自己很倒霉。 但另一方面，如果早上丢了100元，下午又捡到100元，你会觉得幸运。 事实上，结果对您来说既不是盈利也不是亏损。

网上有个养鸡场开鱼塘的笑话，也能说明这个现象。 钓鱼100元，没钓到鱼，送鸡一只。 不抓鱼的会拿一只100元买的鸡，觉得老板很厚道，其实老板是卖鸡的。 鱼塘里的鱼其实很少。

一家房地产公司在上海康桥建别墅，15年前开始销售，每平方米5000左右。 那时候只有蚊子和农田。 之前用的广告都强调价格便宜，环境好。。。没人理它。 后来换了营销总监，又出了新的宣传册。 促销内容改成了家喻户晓的“几年前，你有机会……”，销量迅速上升。

十年前，

你有机会在虹桥买别墅，但你觉得太远了，失去了第一次机会。

五年前，

你有机会在金桥买别墅，但你觉得太远，失去了第二次机会。

今天，

你有第三次机会在剑桥买别墅，你会再次失去这个机会吗？

与获得高性价比的住宅相比，人们变得敏感，销售量增加。

当然，后来的事实也证明，他们所标榜的是正确的。 迪斯尼开张后……你再也买不起剑桥别墅了。

记住，失去比得到更重要。

上述案例不仅说明了营销是一个庞大复杂的知识集，更说明了一个细节上的微小变化，对企业的影响是巨大的。

当一块石头被扔进水中时，水的波浪会越来越小。 这是物理定律和我们的直觉。 但营销是违反直觉的，它更像是蝴蝶效应，小动作可以产生巨大影响。

例如，宜家一直在努力做一件事，一位客人提出的问题不应该由另一位客人提出。 每次客户问别人已经问过的问题，都会被视为客户服务失败的标志，并立即进行更改。 他们在研究客人每天问的问题是怎么产生的？ 是不是缺少客户需要知道的信息造成的。

当他们出售东方手工制品时，他们会把你想知道的所有信息汇总成一个列表，并显示在产品旁边。 包括手工编号，没有童工生产，来自哪个城市，设计是16世纪的，什么材料，什么使用场景……

在家居零售业，宜家的每平方英尺销售额最高，雇用的销售人员最少，但客户满意度最高。

本节小结： 营销是浩瀚而复杂的知识集合，每一个小的细节变化都会对公司的发展产生很大的影响。 因此，企业的CEO应该不断发现、学习和运用这些知识，用微小的变化驱动企业走向成功。

三

营销是一种基于各种常识的哲学

上面两节提到，营销的主题是交换，是管理交换的策略； 营销是复杂知识的集合； 营销人员需要掌握大量的知识，每一点微小的知识都可能为企业的发展带来巨大的利益。 很大的影响。

现在说第三点，营销是一种思维方式，一种基于各种常识的哲学。 如果我们看到一个企业的营销策略失败，核心原因是企业缺乏营销理念。 也可以说公司有一个不懂哲学的营销经理。

哲学就像我们知道的常识，我们已经非常了解的事情市场营销理论与实践知识，但我们没有意识到我们所知道的。 我们甚至没有意识到我们是这样想的。

例如，一家沥青销售公司以普通沥青的两倍价格生产优质沥青。 销售人员经常被交通局的采购员问到一个问题：你的价格是别人的两倍，你怎么证明你的沥青质量是别人的两倍？

销售人员无法证明，事实上这种沥青的产品质量不可能是其他沥青的两倍。 从财务的角度来看，如果你的价格高一倍，你的质量确实一定好一倍，因为财务常识的核心是平衡。

但是，如果由于沥青质量问题导致道路出现坑洼，修复坑洼的社会总成本是多少？ 20个小时的围栏建设、交通拥堵、交通事故风险增加，调动和影响了多少社会资源……

作为财务和采购员，基于自身定位，当然会选择便宜的沥青，而作为市长市场营销理论与实践知识，他会考虑社会总成本，选择质量更好的沥青。

因此，作为营销人员或首席执行官，您必须知道人们的常识是基于他们的教育背景、工作内容和社会活动。 一定要尽量根据别人的思维问题去理解常识，然后为人解决问题。

这里是B2B营销策略话题的延伸。 实际上，本质上不存在B2B的营销策略。 营销策略都是人对人的。 营销人员应该始终考虑与您联系的人的思维方式，而不是公司的思维方式。 思维方式，如果你把人选对了，你就得到了生意。

你的计划很有新意，也很有效，但你接触的人不会去尝试，因为他担心失败，会影响自己的事业发展。 这时候你就需要一个低风险的设想，让他低成本去尝试。 先看到效果后，再用数据说服他们的公司同意这个方案，同意从上到下进行大规模的合作。

营销思维是一种开放、灵活、自由的哲学。 是的和金融思维经常是对立的，但不是最对立的，最对立的是物理思维。

在物理学中，ρ=m/v 总是正确的。 如果你能证明这个公式一次不对，你就能成为一个伟大的科学家。 但营销并不总是正确的，只是更大概率是正确的，再好的营销方案也可以举出特例和反例。

营销更像是医学。 如果一个物理学家生病了，医生给他开药，他问医生，你确定你能治好我的病吗？ 医生说他不确定，但他仍然可以吃药。

当医生给他两个选择的时候，第一个选择是吃20块钱的药，五个人中有一个会痊愈。 第二个选择是服用200块钱的药，五个人服用，其中两个就会痊愈。 工程师会选择哪个？ 可能两种药都会试，甚至连第三种、第四种药都想要。 哪怕前三种药都不管用，第四种药治好了他，他是高兴还是难过？

我们所知道的知识有限与客观知识相对无限之间的矛盾，以及小细节会对企业发展产生巨大影响的特点，决定了营销策略并不总是正确的，但我们必须不断尝试。

其实这个世界上只有成功才会被更多的人看到，所以我们看到了很多成功的案例，认为成功离我们很近。 事实上，失败是这家企业发展的主旋律。 80%的研发资金投入到没有上市的产品上，70%的广告对业绩没有帮助。 我们建了五座桥，也许其中四座会倒塌，但为了到达另一边，我们需要尝试。 另外，这个世界唯一不变的就是变化。 您是先进行更改以应对更改，还是等待更改来更改您，这是您自己的选择。

因此，营销的哲学现实是，营销无法控制现实，但可以控制可能性。 我们必须不断地收集、学习、发现知识，对企业的发展做出有益的尝试，直到我们拥有足够的知识，使我们的营销策略在他们的领域接近正确。

接下来的话：

营销是一门非常复杂和有趣的学科，很多营销部门的人都说不清楚什么是营销。

金融、人力资源管理、经济学等学科，如果你只学一天其他学科，那你什么也做不了。

但营销是不同的。 只学一天，可以直接做很多事情。 但是，我们也知道，你很难通过一次学习，在短时间内成为一名全面的营销高手。 因为高手需要理论和工具来支撑。 理论和工具的知识集中在第二、三、四课，欢迎继续关注。

这几周讲了人力资源管理，如何梳理企业工作流程，如何梳理人员结构，如何人岗匹配，以适应数字时代发展的需要。 感兴趣的车主可以点击链接查看。

人力资源管理之四：企业文化要具有可执行性和可操作性

下周见！

结尾