越野跑鞋为何能摇身一变成为潮鞋？背后原因引人深思

越野跑鞋为何能摇身一变成为潮鞋？背后原因引人深思

作者|李静林

Altra这个美国跑鞋品牌的中国总部销售负责人Jerry，当时正坐在咖啡厅，向剁椒描述他参加越野赛的体验：赛事进行到深夜时分，他顶着头灯在漆黑环境中探索、行进，很快就感到疲惫。山顶的风刮得人瑟瑟发抖。“他裹上保暖毯，就在一个坑洼处躺下，设定好闹钟便沉沉睡去”，大约过了半个钟头，天色渐明，Jerry醒来接着跑完了整个赛程。

回想起来，Jerry激动得差点骂出声：比赛途中好几次想放弃，无论还有多远。可到了第二天再回去，却觉得特别有意思。自己身体还行，还能继续跑，还能跑得更远。感受更加充实，旅途更加艰难，沿途的景色更加缤纷多彩。很多人讲，马拉松的终点其实是越野赛。

前不久结束的崇礼168越野赛，是时下越野跑热的一个缩影。

崇礼168是亚洲范围最广的单场越野活动，2025年参与人数达11117人，观众数量为17万人，由此带来的旅游收益超过1.68亿元。参照今年3月在杭州举行的中国男足世界杯预选赛，该赛事促成的旅游消费为3.04亿元。尽管越野跑仍被视为「小众」项目，但仅此一项赛事在经济方面的贡献，仅相当于足球赛事的一半。

众多运动员和运动迷纷纷前往崇礼，运动户外用品店在当地的摊位数量达到六十六家，北京户外精品店山围Spot的负责人Ander提前两天到达崇礼，他并非参赛选手，而是去和现场的品牌方洽谈合作事宜

崇礼是跑步者的活动中心，也是户外用品销售者的交易场所。今年赛事的主要支持单位是耐克ACG。在比赛区域里，最引人注目的品牌是凯乐石，参赛者穿着的比例高达42%。崇礼的山林地带，到处都能看到FUGA。其次是HOKA和萨洛蒙，穿着的比例分别是21.9%和7.7%。Altra也有4%的使用比例。

越野跑运动逐渐从山林地带扩展到城市商场。最初的迹象体现在始祖鸟品牌上。始祖鸟在2015年开始销售越野跑鞋，不过其制造和设计环节主要依赖萨洛蒙公司的支持。今年四月，始祖鸟从耐克公司聘请人员，建立了专门的鞋类产品团队，其发展目标非常清晰。五月推出的户外用品系列中，一款名为Trail的越野跑鞋引起了广泛关注。新品牌的加入是某个领域变得热门的典型特征。

越野跑领域的三家公司凯乐石、HOKA、萨洛蒙正在快速扩张。根据内部消息，凯乐石整体营收提升了九成，其跑山产品线的增长速度超过了公司平均水平。安踏集团执行董事兼亚玛芬CEO郑捷曾公开表示，萨洛蒙的鞋类业务在2024年销售额突破十亿美元大关。HOKA最新公布的财务数据证实，其季度净销售额依然保持着百分之十几的增长态势。

另有一些海外新品牌，例如Norda，它们两年前开始进入国内市场，促使越野跑鞋行业的竞争加剧了。

当前中国越野跑鞋市场的品牌竞争态势，由运动领域知名企业、特定运动类型市场领导者以及越野领域新兴品牌共同构成，海外品牌占据主导地位，产品价格普遍超过一千元人民币。依据魔镜洞察机构发布的信息，2024年在主要网络销售平台上，越野跑鞋的销售额已超过六亿元，与上一年相比增长了将近百分之八十。

经过2024年的狂飙，2025开启越野跑元年。

最近两年，Altra在中国的销量迎来质变。

Altra源自美国,于2009年创建为跑鞋品牌,2018年成为运动巨头威富集团的资产,与The North Face、Vans等品牌共享集团资源。该品牌于2016年拓展中国市场,北京橙邦体育科技有限公司担任其总代理。现阶段Altra未纳入威富中国管理体系,继续由代理商负责国内业务,同时与美国威富总部保持直接沟通。

Jerry告知剁椒，早些年Altra于国内市场的年销量维持在两万双左右，近两年激增至四万双。彼时主要经营专业路径，由于攀山爱好者数量有限，销售状况较为平稳。随着这两年热度攀升，销量呈现相应增长趋势。所谓专业路径，是指运动与户外用品专卖店。据掌握的信息，Altra全国范围内设有二十余家合作经销商，产品已进入近五十家零售网点。

AItra 6 越野跑鞋

据“悦跑圈”数据，2024年中国举办越野跑活动达515次，报名总人数接近二十万。相较十年前，当年举办的相关活动仅六十五场。依据国际越野跑协会发布的信息，近些年中国越野跑比赛的增加幅度和参赛人员的增长速度，在全球范围内都是最高的。

赛事推广是越野跑鞋品牌竞争的关键环节。此前运动品牌曾为马拉松赛事赞助和运动员穿着率展开激烈角逐。有经验丰富的行业人士向媒体揭示了行业内普遍存在的竞争策略，形式多样。无论是高水平还是初学者跑者，都可以获得相应的合作条件。职业跑者能凭借ITRA（国际越野跑协会）的积分当作凭证，换取运动鞋；同时，依据参赛的距离，他们能够以优惠的价格换取商品，这等同于打折促销。另外，一些特别邀请的网络红人也具备置换商品的资格。

据消息透露，一双野外运动鞋的生产费用大概在300到500元之间，通过不同途径提供鞋子之后，品牌在比赛期间或许能够做到收支相抵，甚至有所获利。有业内人士向相关人士说明，野外运动鞋造价的一个关键部分在于防滑的外底。材料采购的价格因企业规模和订单数量而不同，供货方式分为通用模具和专属模具。专属模具是为规模较大的品牌进行个性化制造的。

经过专业越野跑品牌长期致力于社群建设与用户关系维护，众多跑者逐渐建立起对该品牌的了解和信赖，形成了使用习惯，主动选择该品牌产品的现象十分普遍。

众多品牌正踊跃争取顶级赛事的冠名权,今年耐克ACG接替阿迪达斯,担当崇礼168的独家冠名,同时负责提供户外装备,是唯一的体育产品赞助方,也是官方认定的专用装备供应商。一位业内人士透露,耐克旗下虽然设有越野跑产品线Nike Trail,但此次选择户外子品牌ACG参与赞助,充分体现耐克对户外赛事及越野跑运动的关注。

HOKA与全球极具声望的登山赛事UTMB(环勃朗峰超级越野耐力赛)紧密联合，该赛事被称作“全球难度最高的百英里越野赛”，两者的赞助关系将一直延续到2028年。

凯乐石在国内外的赛事上投入规模更广。他们借助众多专业赛事，持续扩大国内越野跑的爱好者范围。

8月23日凯乐石“东北100”赛事预计吸引6500选手参与，10月的莫干山跑山赛则将吸引上万名跑者加入，这两个赛事的报名名额均在一瞬间被抢购一空。“参赛者数量在5000人至万人以上的比赛持续增多，越野跑活动在参与者数量和赛事数量两方面都实现了显著增长”，凯乐石品牌总监兼FUGA系列全球推广负责人孙娜指出。

对赛事的专注投入，让凯乐石在国内市场几乎一骑绝尘。

依据魔镜数据平台信息，2024年，凯乐石FUGA系列越野跑鞋于主要电商渠道销售业绩，较去年激增269%。其中，“大坡王”FUGA DU型号线上销售增幅达282%，实现销售额将近6000万元。

2025年上半年的多项登山赛事中，凯乐石FUGA的穿着比例持续领先，通常超过百分之三十。2025蜀道山超级越野赛，FUGA的穿着比例达到百分之五十六点七七。大境门古长城越野赛，FUGA的穿着比例为百分之三十三点二九。依据悦跑圈去年的数据，凯乐石全年的综合穿着比例是百分之二十五，预计2025年将显著提高。

比赛中的参与程度和商品销售情况往往是一致的。专家对活动表示，虽然目标观众群体非常集中，但宣传效果显著。参赛者、运动爱好者以及网络意见领袖都会在社交平台上成为品牌的隐性推广者，从而把品牌的影响力传播开来。

2025年，凯乐石FUGA在专业比赛和大众市场中的曝光量显著提升。很多人认为凯乐石实现了跨界发展，不过凯乐石方面更倾向于描述为融入圈子，借助品牌管理手段吸引更多人投身于户外运动、登山活动。

大坡王登上巴黎时装周

谈论巴黎时装周，凯乐石的宣传策略让人有些出乎意料。2026春夏巴黎男装周期间，阿迪达斯、索康尼、彪马等众多运动品牌纷纷亮相，而特步则采取了不同的方式，选择支持巴黎的民间跑步活动。大多数品牌参加时装周的主要目的，是坚守专业运动领域，同时尝试与时尚界建立联系。

今年春季凯乐石推出了大坡王黑山系列产品，到了七月，带有子夜（黑）以及飞光（白）两种新配色的运动鞋在巴黎时装周上正式登场，许多人都觉得这是凯乐石迈向潮流领域的重要举措，孙娜却指出：“由于我在国际市场方面有较长时间的从业经历，所以了解到巴黎聚集了大量的登山爱好者群体。”

凯乐石的发展思路与众多品牌截然不同。该公司不会刻意寻求跨界合作，也不希望产品完全脱离原有使用环境。他们接触新用户群体，旨在吸引更多人参与登山活动，使凯乐石的登山爱好者群体更加多元化。

在各类推广活动中，凯乐石邀请不同领域的意见领袖和各类群体参与登山体验，让他们融入品牌的集体活动与训练项目里。据悉，凯乐石FUGA登山训练项目每年会举办数百场，每次活动吸引的参与者都超过千人。媒体报道显示，凯乐石在社群建设方面投入力度很大，其社群管理团队规模超过两千二百人，明显领先于其他同类户外企业。今年五月，凯乐石在二十二座城市组织了八十五次活动，平均每天将近有三场举行。

巨额资金支持，加上社群管理，使凯乐石在众多国际品牌竞争的越野跑领域崭露头角。根据消息，凯乐石旗下登山、攀岩、越野跑三大品类里，FUGA产品系列目前是重点发展方向，从公司实体店的情况来看，FUGA产品系列占据了更多的展示空间。

凯乐石杭州万象城店内

一项运动的兴盛，源于运动本身的吸引力，也得益于品牌的推动作用。在新趋势中，品牌既是把握机遇的积极参与者，也是创造潮流的关键力量。

户外品牌高度关注实体销售网络。大型商场和时尚商业区成为户外品牌激烈争夺的地盘。店铺规模持续扩大，设计风格不断推新，品牌定位日益精准。零售点是最重要的形象展示窗口。

凯乐石从2024-2025年提升网点拓展速度。根据赢商信息统计，2024年下半年度该品牌开设了56个经营点，2025年上半年度计划开设31个经营点。累计经营点数达到214个，其中百分之四十的网点位于高端商业综合体内，基本未进入普通商业地产。今年，凯乐石旗下FUGA旗舰店、磐石空间新开了十家以上，这类门店是凯乐石指定的目的地店，顾客的购买意图非常清晰明确。

今年前七个月里，FUGA品牌专柜先后在七个城市开展业务，包括上海前滩太古里、深圳万象天地、太原天美新天地等地方，现在上海新天地的FUGA店铺也正在准备建设中，已经竖起了围挡设施。

萨洛蒙安福里新店

八月份，萨洛蒙公司于上海安福路小白楼开设了「福郡」分店，这家店铺被当作一个平台，萨洛蒙品牌将借助它开展更多涉及艺术以及跨界合作的市场活动。作为越野跑领域的领先品牌之一，萨洛蒙率先实现了品牌形象的时尚化转型，其经典产品XT6在安踏集团接手之前就已经在国际市场上获得了极高的关注度。

同月，HOKA将旗下越野跑专属产品系列分设门店，这家坐落于北京三里屯太古里的临时店铺定名为“HOUSE”。店内以整面墙的面积陈列了2009至2025年系列产品的演变历程。HOKA发端于越野跑领域，其品牌的首款产品便诞生于此项运动。

过去一年，HOKA在门店营销上花费颇多，品牌对华DTC渠道愈发看重。据一线经销商了解，HOKA渠道策略确实发生转变，品牌对经销商的供货量和方向均进行调整。部分热销款式、抢手配色正逐步退出经销商经销，转而集中到直营店销售。

今年五月，HOKA在上海设立了品牌全球首个体验中心，该中心占地1600平方米，拥有三层楼，是全世界上面积最大的旗舰店之一。这个中心就像一个品牌“展览馆”，里面展示了核心产品和技术的发展历程，还提供了专业的用户体验和社群文化空间。HOKA把这座体验中心当作展示品牌形象的窗口，并没有对它设定很高的销售额目标。以门店为抓手，HOKA将把重心投向品牌形象展示与社群运营。

HOKA上海体验中心

HOKA近些年在中国市场发展迅猛，但到了2025年自然年增长态势有所减缓。2025财年首季，该公司净销售额增幅达到29.7%，然而到了2026财年首季，这一数字回落至19.8%。与此同时，国内市场净销售额略有下降，跌幅为2.8%。

HOKA品牌当然又呈现了极为出色的季度表现，它依旧是母公司发展的主要动力来源。从品牌近期的种种举措可以看出，HOKA正处在调整节奏的关键阶段，至少在中国市场，更积极的销售网络布局，以及对越野赛事活动的充分开拓，预计将为HOKA开启新一轮的增长周期。

登陆国内市场时，支撑HOKA业务的是其路跑鞋系列，其中Bondi系列，到如今始终是品牌的核心产品线之一。据相关人士透露，主打缓冲功能的Bondi系列，在部分门店的销售额中占比高达七成。

HOKA在Bondi系列以外开设新店，可能意味着品牌会倾力打造另一款热销产品，这同时也是HOKA在DTC渠道发展模式上进行的一次全新探索。

路跑鞋市场竞争激烈，规模庞大。国内品牌底蕴深厚，特步、361度、李宁、安踏占据重要地位，产品性价比突出。在高端高性能领域，特步并购的索康尼表现强劲，而去年重返国内市场的品牌也发展迅速。Altra的Jerry向剁椒坦言，中国市场跑鞋业务面临挑战，其产品更侧重越野跑也是影响因素之一。

HOKA将下一款热门产品定位于系列，此举顺理成章。通过门店和代言人实施营销策略，一方面深耕专业领域，另一方面突破潮流圈层。

HOKA的越野跑产品中，羚羊和系列处于核心地位。羚羊系列着重突出专业特质，备受期待，与被寄予厚望的系列形成显著差异，肩负着HOKA越野跑两条产品线并行的使命。8月1日，HOKA推出了新一代5款产品，进一步巩固了品牌在长距离、高难度赛道上的专业声誉。

2025年开始，剁椒发现HOKA在宣传SPEED 2上下了很大功夫。HOKA各实体店的朋友圈内容可以佐证，2024年朋友圈主要展示的是Bondi 9代，到了2025年，SPEED 2占据了朋友圈的绝大部分版面，HOKA门店主推的商品更换情况显而易见。

近期，剁椒去了几家HOKA的商场店，发现SPEED 2系列的产品被布置在十分突出的地方，鞋墙区域为此划出了独立的展示空间，这种摆放方式与周边其他商品的陈列风格截然不同，在部分店铺里，这款鞋子的市场定位十分明确，通过它来打造潮流感、时尚感以及日常穿搭的理念非常明显。这款鞋的外观相当出众，它的多种色彩搭配很适合日常穿着，在小红书上，大家对于这双鞋的评论，基本上都是围绕它的样子以及如何搭配衣服来展开的。

SPEED 2在门店中的陈列

一款越野跑产品，具备出色的性能表现和独特的外观设计，已被众多品牌挑选出来，在色彩搭配方面下足功夫，这仿佛已成为行业进入时尚领域的一种常见策略，既能彰显该类跑鞋凭借先进技术适应多种环境的能力，又能借助色彩运用、前卫造型以及多样化宣传手段融入潮流圈子。

在 SPEED 2 的宣传上，HOKA 加深了“汪顺标志”的印象。在部分小范围宣传时，会利用部分演艺人员穿着的照片进行推广，比如周雨彤款式等。汪顺是同时涉及专业体育和潮流领域的“全方位”形象大使，尽管汪顺“不穿鞋”，但他的冠军身份依然有专业认证。他健康俊朗的外貌，更兼具巨大的关注度。汪顺最近又担任了奥迪的推广形象，他个人所具有的“高级”特质，通过品牌方的不断支持，得到了肯定，并且更加凸显。

通过与众多业内人士沟通，剁椒明白，运动品牌的深度宣传和产品销售达成，时常隔着一个难以发现的距离，专业层面的叙述即便精彩，能否有效触动普通购买者，特别是对运动无特殊偏好的群体，进而促成购买行为，前景并不明朗，对于期望持续扩张、具备大规模发展雄心的品牌而言，单靠专业领域的客户基础，发展空间相当有限。

HOKA ONE ONE 中国事业部的负责人吴萧在访谈里说过两段话，有助于我们弄明白事情的关键点：

基础稳固了，光环才会扩大；HOKA会挑选有号召力的名人或运动健儿进行合作。与明星签约是为了吸引圈外人以及喜爱跑步的年轻人，与运动员签约是为了锁定核心跑者、专业跑者以及竞技选手。

这个品牌致力于专业形象，这构成了所有相关叙述的根基。要实现多方面发展难度很大，因此需要针对不同群体，采取差异化策略来满足他们的具体要求。专业感与时尚元素，对于运动户外品牌而言始终是不可或缺的组成部分。

Jerry对剁椒说：越野跑的热潮一定会散退。

确实，先前两年间备受追捧的诸多“中产活动”都已降温，那些深耕越野跑鞋市场的品牌又该如何应对即将到来的局面？选择无非两条：其一，稳固核心用户群体，即便大众兴趣消退，仍有一批忠实核心消费者；其二，借助时尚化的策略，让品牌产品实现广泛传播。凯乐石、Altra属于前者，而萨洛蒙、HOKA则属于后者。

当视线再次投向体育用品销售的最前沿，以最朴实无华的商业思维和普通顾客的购物习惯来评估一款商品，产品的外观，便是最根本、最直接，或许还是最关键的促进销售因素。

山水户外店铺位于隆福寺商圈附近，于2025年1月开业，内部空间达到626平方米，属于业内罕见的大规模布局。这是该品牌在北京开设的第三家分店，其连锁经营的模式在行业内也较为少见。

刚一踏进店内，视线正前方便是鞋架，最先映入眼帘的是Altra系列，再往旁边看是以HOKA品牌为主的展示区域，另外还陈列着一些较少见的品牌，涵盖登山、徒步、越野及公路跑步等多种类型的鞋款。每逢周末，店内客流量较大，我抵达时恰好有六七个顾客正在试穿鞋子，货架的另一侧座位几乎坐满了人。

目前，许多人在前往自然风光区域时会立刻提出自己的活动意向，例如想在周末进行登山或越野跑活动。在剁椒探访期间，不少人正在试穿托米尔02越野跑鞋，而老板王强则正在向一对情侣详细介绍这个源自西班牙的新品牌，该品牌于今年3月首次进入中国市场。

剁椒得知，公司初期拓展国内业务时，主要借助了多品牌集合店的销售网络，后来因为越野跑服饰的种类不断增多，产品种类也随之增长，公司打算在2026年年底到2027年年初期间，开设专门销售本品牌的店铺。

“一踏入国内市场，这个品牌入驻店铺时，我见到鞋子就立刻决定合作”，王强首单就向品牌方采购了200双，经营了将近一个季度，销售了三四百双。最近 2026春夏订货会在上海举行，这次王强一次性订购了1000双。“目前的情况是持续缺货，经常断码，只能向同行借货，或者向品牌方调货”，王强对未来的前景充满信心。

其采购规模与Altra不相上下，这两个品牌在山水户外的销售业绩仅排在HOKA之后。根本在于产品外形出众。王强对Altra的形容是“别致可爱”，并非真正意义上的漂亮，却依然具备号召力。山水户外和Altra的合作关系已经维持了很长时间，采购额和销售量都在持续增长。

王强的购货标准明确：无论商品是硬核类型还是日常用品，都必须注重外观设计，因为唯有具备吸引力才能吸引消费者关注。王强并非户外运动爱好者，而是意外涉足该领域。在经营山水户外品牌时，他专注于打造非专业化的产品，评估鞋子能否成为热门商品时，仅以美观度和舒适感作为衡量依据。山水户外的目标客户群体中，绝大多数属于普通大众，仅有少数为专业运动人士，女性消费者占比超过百分之五十。

品牌在开展产品宣传时，通常会突出自身的专业能力，这构成了品牌的核心竞争力，也是其立足的根本。然而类似王强这样的销售商，却更关注产品的流行度，因为这与销售业绩紧密相连。从不同角度审视品牌，往往会产生截然不同的看法。

遇见王强，他脚上是一双Norda户外运动鞋，这个牌子源自加拿大，于2020年首次推出，售价大约两千元，比市面上多数同类产品贵一些。去年五月，滔搏公司获得了Norda在中国地区的独家代理资格。王强一直期望能经营Norda的产品，不过该品牌的销售规划比较独特，现阶段不面向专业户外市场，而是选择进入时尚买手店等潮流零售渠道。王强表示难以理解Norda的做法，同时他的脸上也显露出惋惜之情。

颜值即正义，好看的产品才有好卖的潜质。

凯乐石率先改变了传统户外装备的色彩运用方式。孙娜提到，当凯乐石签约选手穿着全白登山鞋出现在168和UTMB比赛的颁奖台上时，所有摄影机都聚焦在那双鞋上，毕竟，人们很少见过有人穿白色鞋子登山，行业内普遍认为运动装备应该采用鲜艳的颜色，但只要不影响实际功能，多样化的色彩选择又有什么不好呢，毕竟，不管是白色还是橙色，登山鞋最终都会变得脏污不堪。

Altra长期专注于专业小领域，最近也有新的探索方向。Jerry在与团队讨论时提出，Altra最畅销的奥林巴斯系列，在推广时不必强调其专业越野跑鞋的特性，而是可以将其归类为适合徒步和日常穿着的款式。以往Altra的产品色彩都比较鲜艳，缺少全黑色的版本。中国地区的经销商将这个需求反馈给美国总部，并获得了批准。首批几千双全黑款产品投入市场后，立刻被全部抢购一空。

王强注意到，越野跑的流行阶段尚未达到顶峰，未来还有继续增长的潜力，并且越野跑这项运动，连同其配套的产品，正吸引着越来越年轻的群体，由此他得出了这个看法。

运动服饰风尚转变之际，户外运动鞋履正逐步占据主流地位。参与体育活动的人日益增多，众多厂商纷纷布局市场、抢占先机，无论是在比赛场地、购物场所还是日常生活中，这类鞋款正变得越来越普遍。

然而需要冷静分析，越野跑鞋或许难以企及冲锋衣普及到每人一件的程度，毕竟冲锋衣的流行在一定程度上得益于骆驼、伯希和等性价比较高的品牌推动，它们的产品售价几乎都超过一千元，而产品技术门槛更高的鞋类市场，短期内类似的品牌很难涌现出来。

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这篇文章核心内容是介绍越野跑在中国日渐兴盛，众多运动品牌纷纷争夺这一市场，他们通过多种新颖方式推广跑鞋。

1. 越野跑为啥这么火？

2. 品牌大战：谁在抢市场？

3. 品牌咋卖鞋？各显神通！

4. 越野跑鞋变潮了！

5. 未来咋样？热潮会退，但品牌有准备

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