阿迪达斯寻求从子产品线转型，neo开设首家全球体验中心

阿迪达斯寻求从子产品线转型，neo开设首家全球体验中心

记者|乔启迪

2021年12月底，德国运动品牌阿迪达斯旗下neo在上海开设了全球体验中心，同时其天猫旗舰店也正式上线。

这意味着阿迪达斯运动休闲系列进入2.0时代。

阿迪达斯于1949年在德国赫尔佐根奥拉赫创立，后来以足球鞋等专业运动鞋开拓市场。

2000年以后，阿迪达斯开始进军生活方式类别，推出标志性系列包括三叶草（）、Y-3等。

作为2008年上市的系列，neo的独立门店数量相比知名度更高的三叶草要少，仅以分店的形式出现在阿迪达斯官方旗舰店的线上渠道。

此次，阿迪达斯为其开设了单独的全球体验中心和电商旗舰店，neo的地位已今非昔比。

今年11月10日，阿迪达斯发布第三季度财报：在截至9月30日的三个月内，营收57.52亿欧元，同比微增3%，较公司预期少增6亿欧元；每股收益23.4欧元，持续经营净利润4.79亿欧元，均低于分析师预期。

在一系列业绩挫折和落后风险的背景下，阿迪达斯进一步拆分其子产品线，以覆盖不同人群。

例如今年10月，阿迪达斯旗下专业户外运动品牌在上海开设了首家全球旗舰店。

传统运动品牌正在向时下流行的户外领域拓展自己的利基领域。

Neo 寄希望于挖掘中国市场的 Z 世代消费者。

从该产品线往年签约的中国代言人来看，如易烊千玺、迪丽热巴、关晓彤等艺人，他们的粉丝群体主要都是2000年后，体现出了neo系列针对年轻客户的定位。

再加上运动休闲系列的价格相对较低，neo相较于其他产品线有着价格实惠的优势。

在全新开业的全球体验中心，neo还与科幻动画《我的三体》以及花式啦啦舞等IP合作，推出了阿迪达斯neo玩偶形象。

通过线上线下的联动，阿迪达斯向新零售转型已进入加速阶段。

阿迪达斯大中华区董事总经理唐杰在首家门店开业仪式上表示：“作为全球增长最快的市场之一，中国市场对阿迪达斯来说非常重要。”

第三季度，阿迪达斯在欧洲、中东、非洲和拉丁美洲等地区的销售额均有所增长，其中拉丁美洲市场增幅达到55%。

然而，三大战略重点市场之一的中国市场数据却全线亏损——大中华区销售额同比下滑15%，毛利下滑11%，营业利润下滑25%，亚太区整体销售额同比下滑8%。

事实上，阿迪达斯已连续两个季度遭遇亏损——第二季度，大中华区销售额也同比下跌15.9%。

如何赢回中国市场，成为阿迪达斯现阶段面临的重要课题。

运动品牌在寻求新零售转型时，必须考虑私域用户的留存。

近期热议的 NFT被视为一个切入点，两大巨头Nike、几乎同时入局。

12月17日，阿迪达斯发布了首个NFT系列《走进》，就在几天前，耐克宣布收购虚拟运动鞋制造商RTFKT。

阿迪达斯在区块链游戏《The》中购买了一块虚拟土地。购买一系列 NFT 的用户可以获得产品的独家使用权，包括可以使用的虚拟可穿戴设备，以及连帽衫和运动服等实体产品。

实现线上线下的打通，显然是运动品牌最期待的。

值得注意的是，阿迪达斯在中国市场的首款数字收藏品（NFT）作品由neo创作。

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