耐克：“营销传播”凝聚品牌竞争力

耐克：“营销传播”凝聚品牌竞争力

耐克：“营销传播”凝聚品牌竞争力

美国耐克（Nike）是美国排名第一的运动鞋制造商，也是世界一流的鞋类制造企业。被誉为“最成功的新兴消费品公司”。耐克没有强大的制造基础，因此也被称为“模仿和虚拟管理的典范”。耐克品牌的英文“Nike”的原意是“古希腊胜利女神”。耐克实施品牌战略，增强核心竞争力，依靠“营销传播”使“耐克”立于不败之地，行销世界各地，成为世界上最著名的品牌之一。 “耐克”已成为一种物化的运动精神或人类征服自然、自我超越的象征。 “耐克”已成为年轻消费者追求的“梦想”。

在世界品牌实验室（WBL）“全球100个最具影响力品牌”中，“耐克”排名第12位。

1.耐克的成长传奇

耐克于1972年正式命名，由菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼创立。

耐克传奇的发展历史可以追溯到1964年。

比尔·鲍尔曼是美国俄勒冈大学的一名体育教练，是一个非常有进取心的人。比尔·鲍尔曼相信鞋子会影响短跑运动员的表现。为了让自己的运动队超越其他队伍，他精心设计了几种图案的运动鞋。他找到了几家制鞋公司，希望使用他的设计。全部都被拒绝了。比尔·鲍尔曼决定亲自动手。他拜鞋匠、制鞋皮匠为师，夜以继日地工作，终于做出了一双鞋。在一次运动会上，运动员们穿上了比尔·鲍尔曼（Bill ）制作的看起来丑陋但轻便舒适的鞋子。结果，他们比之前的任何比赛都跑得更好。菲尔·奈特 (Phil ) 在斯坦福大学攻读 MBA 期间是比尔·鲍尔曼 (Bill ) 的学生。菲尔·奈特被比尔·鲍尔曼的精神深深感动，认定这是一项有前途的事业，也是一件造福于运动员的伟大事情。他应该尽快联系厂家进行生产和推广。菲尔·奈特决定选择比尔·鲍尔曼。菲尔·奈特带着设计图纸跑了很多地方，却找不到愿意与他们签约的鞋厂。在一次贸易展览会上，菲尔·奈特偶然结识了日本制鞋商鬼冢虎。精明的日本人看到设计图后大喜过望。他们立即签订了一份合同，该产品将由美方设计和分销，并在日本制造。 1964年，菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼各出资500美元，共同创立了蓝带体育用品公司，即耐克的前身。日本送来200双运动鞋，公司正式开业。当时的条件非常艰苦，没有固定的办公地点，也没有营业室。当他们销售产品时，他们的房子就是商店，销售车就是办公室。经过菲尔·奈特的不懈努力，销售额逐月上升。 1971年，销售额达到近700万美元。日本商人鬼冢虎提出无理要求：鬼冢虎购买了蓝丝带公司51%的股份，并占据了五名董事中的两名。菲尔·奈特断然拒绝了这个无理要求。日本企业立即停止供货。凭借设计专利，菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼很快找到了合作伙伴，并于1972年初正式将公司更名为耐克。他们以希腊胜利女神的名字命名，还设计了一个非常醒目的独特标志（意为“嗖嗖”） ）为“耐克”品牌。

耐克借鉴其他公司的优势，不断改进产品设计，导致销售额逐年增长。 1972年销售额仅为200万美元，1976年达到1400万美元。比尔·鲍尔曼 (Bill ) 致力于研究改进运动鞋的款式和质量，菲尔·奈特 (Phil ) 负责管理。两年后，比尔·鲍尔曼离开公司继续执教。耐克由一个人经营，他就是菲尔·奈特。

从 20 世纪 70 年代末到 80 年代初，运动开始流行。耐克集中了大量的人力和财力研发高品质的运动鞋，生产了140多种不同款式的产品。公司研发部门拥有近100名研究人员。 1978年，耐克国际正式成立。 “耐克”鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979年，第一双采用耐克专利气垫技术的跑鞋诞生，第一条耐克服装生产线开始。 1980年莫斯科奥运会上，众多体育明星凭借设计精美、品质优良的“耐克”鞋夺得金牌。耐克名声大噪并大出风头。 “耐克”运动鞋造型新颖、设计独特，受到了热衷慢跑的美国人的热烈欢迎。菲尔·奈特的“营销传播”新颖且极具魅力，为耐克赢得了消费者的青睐，创造了一个“消费神话”，让全球众多消费者对穿着“耐克”的荣耀感到无比愉悦。

1980年7月，耐克在北京设立了第一个生产联络处，与中国企业签订了制造运动鞋的合同，将先进技术引入中国，并致力于当地人才、生产技术和销售理念的发展。就地取材、就地利用的种植业在中国取得了长足的进步。 1996年，全资子公司耐克（苏州）体育用品有限公司在中国正式成立。总部位于上海，在北京、广州设有分支机构。目前，中国有四家工厂联合生产“耐克”运动鞋，运往美国销售，并在中国国内销售。

耐克采取产品多元化战略。除生产运动鞋外，还推出童鞋、非运动休闲鞋、旅游鞋、工作鞋和运动服。耐克的销售额猛增。 1990年，耐克年销售额达到30亿美元，牢牢占据美国运动鞋第一把交椅。 1994年，耐克全球营业额达到近48亿美元，利润约4亿美元。 20世纪90年代，耐克致力于开拓国际市场，销售额迅速增长。 2000年，耐克运动鞋在美国以外市场的销售额增长了12%，达到23.63亿美元。预计耐克在美国以外的市场仍有很大的发展空间。

2、“营销传播”提升企业核心竞争力

核心竞争力强调企业参与市场竞争的独特能力。企业一旦具备了这种能力，就可以凭借这种竞争优势，快速占领目标市场，赢得顾客的信任，形成自己独特的消费群体。企业核心竞争力的价值特征体现在三个方面：一是核心竞争力对企业创造价值、降低成本起着核心作用，能够显着提高企业的运营效率。其次，核心竞争力能够实现和创造客户价值，为消费者带来实实在在的利益。最后，核心竞争力是企业区别于竞争对手的原因，也是企业比竞争对手做得更好的根本原因。

品牌是一个企业形象的直接体现，往往能起到企业形象的“代表”作用。好的品牌可以对企业的知名度和美誉度产生“放大效应”，对顾客的关注度和忠诚度产生“磁场效应”，对产品产生“扩散效应”，对品牌延伸产生“保护伞效应”，对品牌产生“保护伞效应”。磁场效应”对资金的影响。企业、人才、合作者发挥“吸收效应”，对企业可持续发展发挥“扩张效应”，对有形资产转化为无形资产发挥“转化效应”。品牌是企业核心竞争力的具体体现。创建名牌的过程是一个转变增长方式的过程，其本质是一种“价值创造”。

营销是通过产品在企业与顾客之间架起桥梁和纽带，维持双方良性互动的一系列活动。由于营销直接面对市场、客户和竞争对手，因此营销是提升企业核心竞争力的重要“着力点”。 “营销沟通”是新营销理论中的一个重要概念，主张以沟通代替促销，强调企业与顾客建立双向沟通。企业营销不仅仅是单方面说服顾客、做出承诺，更重要的是追求企业与顾客的共同利益。通过品牌的“价值创造”进行“营销传播”，有利于整合情感，培养忠实顾客。耐克通过“营销传播”，提升品牌的核心价值——人类从事运动、挑战自我的体育精神，使产品成为能够满足目标顾客心理、视觉审美和情感需求的载体。产品的功能是由品牌所暗示的。它融入了符号和情感，从而增强了企业的核心竞争力，使“耐克”畅销全球。尤其是对于走在时尚前沿的年轻人来说，如果穿上一双色彩鲜艳、款式独特的“耐克”，就会从内心深处突然升起一种自豪感。耐克创造了世界商业史上的“消费神话”。

1.耐克成功的“营销传播”

耐克的“营销传播”相当成功。其成功的关键在于营销理论的创新，以20世纪90年代出现的“4C营销理论”取代了传统的“4P营销理论”。随着经济的发展，消费个性化、人文化、多元化日益凸显，营销环境发生了很大变化。传统的“4P营销理论”已经不能适应不断变化的新形势。传统的“4P营销理论”认为，只要企业围绕产品（）、价格（price）、渠道（place）、促销（）四个要素制定有效的营销组合，产品销售就有保证。它在四个环节中都强调“促销”，即企业做出承诺，用直截了当的销售诉求，单向说服顾客。然而，顾客逐渐产生了逆反心理和厌倦心理。为此，美国营销专家劳特本提出了以顾客（）、成本（成本）、便利性（）、沟通（）为基本要素的“4C营销理论”。 “4C营销理论”强调沟通，强调与顾客的情感沟通和精神沟通，充分理解和满足顾客的心理和物质需求，以积极的方式建立基于共同利益的新企业。客户关系。注重通过不断的双向沟通​​，培养忠诚客户，融合情感，将其变成企业稳定的消费者和理想的推动者。耐克准确地抓住了“4C营销理论”的精髓。通过“营销传播”，强调“以顾客为中心”，在整个营销过程中突出“消费者感受”。一切从消费者需求出发，从消费者利益出发，汇聚成强大的品牌竞争力。实践证明，顾客就是品牌。企业有了客户，特别是品牌忠诚客户，企业就有了市场，就有了发展壮大的基础。

（一）将青少年作为“营销传播”的重要对象

20世纪80年代，“耐克”产品开始从田径场、体育场馆进入寻常百姓家，销售对象主要是青少年。耐克将青少年视为“营销传播”的重要目标，并将青少年市场作为拓展市场的首要突破口。为此，需要准确把握青少年心理，让“耐克”真正成为青少年文化的组成部分和身份象征。青少年的心理特点是热爱运动、锻炼身体；他们希望受到尊重，有很强的虚荣心。他们崇拜英雄，有强烈的追星意识；他们思维活跃，想象力丰富，对生活充满梦想……

针对年轻消费者“追求新潮、时尚”的心理特点，耐克以电视广告为主要“代言人”与“上帝”对话，放弃了原来以杂志为主要广告媒体，只做广告竞技运动员。落后的信息意味着传达产品的技术优势。 1986年的一则创新广告，实现了“营销传播”的真正突破。在宣传“耐克”充气气垫运动鞋的广告中，菲尔·奈特并没有要求工作人员采用通常的方式一味宣扬产品的技术性能和优势，而是采用了一种全新的创意：代表并象征着著名的披头士乐队。嬉皮士们奏起名曲《革命》，一群穿着“耐克”产品的年轻人在浓烈而新潮的旋律中进行着健身运动……这则令人耳目一新的广告准确地迎合了刚刚兴起的健身运动的变化。那个时候。时代的风格和潮流与观众进行情感交流。耐克的市场份额迅速增长，迅速超越“锐步”等公司，成为主导美国运动鞋市场的新一代霸主。 1994年，耐克的广告投资为2.8亿美元。富有创意和魅力的“营销传播”为耐克赢得了消费者的青睐，使“耐克”成为市场的胜利之神。

针对青少年追星意识强烈的心理特点，菲尔·奈特非常重视与体育明星的合作，积极利用体育明星的“名人”效应，让耐克的“营销传播”更具影响力。耐克聘请受青少年崇拜、往往具有“攻击性”的体育明星来拍摄广告，使这些明星进一步成为美国青少年心目中的榜样和英雄。例如，篮球巨头星巴克以其火爆的脾气、攻击性和经常非凡的行为而闻名。他在篮球界被称为“拳击手”。脾气暴躁的网球明星麦肯罗总是与当局争论，并在网球场上发脾气。这样的人拍摄的广告往往会给人留下深刻的印象。当菲尔·奈特要求他们拍摄广告时，他并没有刻意隐瞒或掩饰他们的缺点。而是要求勇敢凶猛的巴克利在比赛中力挽狂澜，击败对手，大力扣篮，破坏篮板……影片播出后，体育迷们兴奋不已，认为这就是巴克利的样子。他张扬的个性，引起了消费者的强烈共鸣。由此，耐克与消费者之间建立了良好的“营销沟通”，并在情感上和观念上获得了认可，从而使耐克及“耐克”品牌被消费者视为忠实的“伙伴”和“知己”，无论在何种程度上。彼此，是一体的。有了这些大牌体育明星的广告，“耐克”运动鞋不再仅仅是运动鞋，而是成为了偶像崇拜的替身和社会地位的象征。追求时尚的美国青少年将昂贵但奢华的运动鞋视为不可或缺的日常用品。他们对穿着“耐克”感到无比荣幸，并成为一种精神享受。这就是耐克的“营销传播”创造的“消费神话”。

耐克充分利用明星的“名人”效应，不仅聘请明星拍摄广告，还利用明星的创意设计产品。比如网球明星阿加西，生活随性，长发蓬乱，留着胡须，牛仔裤剪短当网球裤穿。 Phil 将其独特的牛仔网球裤设计成 Nike 独特的新产品。菲尔·奈特邀请黑人超级篮球明星乔丹参与耐克的设计，制作了一款名为“Aero ”的运动鞋，一举成为耐克最畅销的产品。

针对青少年“想象力丰富、对生活充满梦想”的心理特点，耐克相继推出了深受青少年喜爱的卡通人物，如“班尼兔”、“飞人乔丹”等，他们精彩配合，击败傲慢的对手。系列广告。在这些广告中，“耐克”不仅没有千篇一律地陈述自己的“卖点”，而是一味地宣传自己的产品，甚至连“耐克”产品的“身影”也几乎没有出现。菲尔·奈特巧妙地利用引人注目的“飞人乔丹”和“班尼兔”来讲述一个生动的故事或表演一场精彩的游戏，并通过这些故事或游戏让人们更加关注“耐克”。

针对青少年“期望增强独立意识、讨厌说教”的心理特点，菲尔·奈特邀请可爱搞笑的棒球明星保罗·乔丹作为“耐克”广告的主角，拍摄了一系列幽默的广告，吸引了大批青少年观众的关注，为宣传“耐克”品牌的“营销传播”做出了巨大的贡献。后来，保罗·乔丹在训练时意外拉伤臀部，无法参加比赛，被迫告别运动。菲尔·奈特表示，告别活动意味着乔丹将失去他的广告价值。他不仅没有像美国商界的惯例那样终止合同，还指示公司继续与他在广告方面进行合作。耐克的这一举动与年轻消费者的“忠诚”心态产生了强烈共鸣：“耐克和我们一样，不会抛弃过去不幸的英雄。我们喜欢这样的公司，也喜欢它的产品！”

针对青少年喜欢自己参与的特点，在20世纪90年代，耐克专门为青少年设计并推广了一款电脑游戏，让他们可以和自己的偶像、篮球之王乔丹一起打篮球。菲尔·奈特鼓励公司员工充分发挥想象力，迎合人们的自我意识，诱导和触发年轻人实现从“Air ”到“我爱运动”，从“乔丹穿‘Nike’鞋成为意气风发”。到“我穿‘耐克’鞋感觉真好”……在一系列消费者的自我想象和比较中，实现了耐克与其市场目标群体之间的“营销沟通”。

“营销传播”的奇妙之处在于，通过潜移默化的广告，将“耐克”品牌的形象深深植入顾客心中。利用人们对偶像的崇拜来建立品牌忠诚度。菲尔·奈特成功“营销传播”的秘诀并不在于鲜明的广告形象、情节和常见的“明星营销活动”。起最根本作用的不是形式的呈现，而是与“目标客户”的沟通。精神沟通。菲尔·奈特强调，广告中与消费者的沟通是心与心的对话。通过广告进行传播可以与消费者产生强烈的共鸣。

（二）“营销传播”开拓女性市场

耐克是一家带有强烈男性运动幻想、充满男性荷尔蒙、建立在大量粗制广告之上的体育用品公司，其产品几乎全部与男性有关。如果局限于这种市场定位，无论营销多么成功，都会失去女性市场的“半壁江山”。当耐克在男性市场和青少年市场站稳脚跟时，菲尔·奈特迎来了新的挑战：重点进攻女性市场。为开拓女性市场，“营销传播”的目标发生了重大变化。耐克必须彻底改变其营销策略，创造一种与女性沟通的新方式。

女性体育用品市场发展迅速。据NPD集团统计，2001年女性体育用品销售收入超过150亿美元，比男性体育用品市场高出近30亿美元。锐步已经率先进入女性市场。对于运动时尚潮流的引领者耐克来说，绝对不能放弃这个巨大的市场。更何况，“耐克”（Nike）最初是以希腊神话中胜利女神一位女性的名字命名的，应该是女装市场的佼佼者。于是，耐克发起了一场巧妙、迷人、有力的“营销传播”，向女性市场发起猛烈进攻，并计划在5年内将女性产品的销量翻一番。

耐克最著名的销售场所“耐克城”，曾经是女性消费者驻足的地方。四楼陈列着一小部分女性体育用品，必须穿过一个大型的篮球、高尔夫和曲棍球展览区，才能找到一个黑暗而粗糙的电梯入口。总体而言，女性在耐克商店里感到不舒服。现在，要让女性成为主要消费对象，我们需要打造一个让女性感到快乐、舒适的购物场所。位于加州纽波特海岸时尚岛的首家女性体育用品购物中心，让女性更多地感受到家的温暖和舒适。蓝色和白色的灯光照耀在深色的木地板上，家具看起来更……看起来像家具而不是沉闷的架子，并装饰着白色的兰花。南加州已建成两座这样的女性体育用品购物中心，全国各地还将再建几座。同时，女装零售体系也将纳入耐克600家连锁店。此举向人们展示了耐克正在改变营销思维，高度重视女性体育用品市场。

为女性创造舒适的购物环境只是耐克努力与女性“市场沟通”的一方面。另一个方面是为女性重新设计运动鞋和运动服。对于绝大多数女性来说，所使用的运动用品不一定需要高性能，但首先要舒适。女装产品的设计必须适应女性不断变化的时尚生活方式。耐克的设计师和研究人员花费大量时间前往受欢迎的训练场地，收集新的舒适和时尚信息，以进行有效的“营销传播”。时尚瞬息万变，耐克要想永恒，就必须与时尚齐头并进。耐克的设计师为女性设计了一款看起来像凉鞋的跑鞋，一双没有鞋面的跑鞋，受到了顾客的好评。耐克还为练习瑜伽的女性设计了简洁、美观、紧凑的“耐克”瑜伽鞋。这款鞋作为 2002 年秋季系列的一部分引入市场。

耐克要开拓女性市场，关键还在于如何与女性顾客进行“营销沟通”。

经过反复讨论，耐克高管和专家认为，女性也喜欢“耐克”的竞争力，但女性并不把运动员视为自己可以模仿的英雄。没有一个女人会认为穿上“耐克”运动鞋就会​​成功。跑得像长跑冠军一样快。因此，必须找到一种与女性交谈的新方式：不要过多描述体育巨星。耐克必须倾听女性的声音：我们不是田径运动员，我们只是想跑步。 “耐克”想要向女性展示一个广阔的世界，在那里她们不再需要考虑自己是女性。一本深受女性青睐的生活杂志上刊登的一则广告，在女性界引起了强烈震动。广告创意方案的策划者是两位女性，她们用自我评价的方式揭示女性的内心世界，以女性之间的“对话”为主要沟通方式。广告作品采用对比鲜明的黑白图像，背景上显着地交织着“不”字。广告文字看起来不像是体育用品经销商的推销诉求，而更像是一个女人的内心告白：女人的一生中，总有人认为你不能做这做那；有人总认为你不能做这做那；有人总认为你不能做这做那。有人总是说你不够好。 ，实力不够，天赋不够；她们还会说你不够高、体重不够好、体质不够好、你无法有所作为……这些太多的“不”字伴随女人一生。现在，你要大声说：“不，我能行！”女性应该采取行动来证明自己的价值和自尊。广告文字深情又意味深长，语气柔和却充满了感人的关怀和希望。这则广告充分体现了“耐克”广告的特点：沟通，而非刺激；沟通，而非诉求。与其他“耐克”广告一样，这则广告取得了巨大成功。很多女性顾客打电话说：“耐克广告改变了我的生活……”、“以后我只会买耐克，因为你懂我。”从销售业绩来看，“耐克”在女性市场的销售增速高于男性市场。 “耐克”品牌的提及率和美誉度已超过“锐步”，从根本上改变了20世纪80年代末女装市场“耐克”远不如“锐步”的局面。

2.耐克品牌创意的13条规则

“耐克”是世界上最著名的品牌之一。所谓世界名牌，是指在世界市场上表现突出，具有较高的国际知名度、较高的国际公信力，受到相关顾客的认可和青睐，具有巨大的效应和巨大的经济价值，具有较高的国际市场占有率和市场占有率。市场全球化，品牌文化和产品文化国际化程度高，产品品牌、商标和商号具有较强的竞争优势。耐克的品牌形象是由其产品的卓越品质和出色的广告创意所形成的。耐克品牌的成功有两条路：一是以“人类从事运动挑战自我的运动精神”作为品牌的核心价值，保持品牌的核心价值观和信念不变，无论何时何地推广，始终如一地推广。表达品牌的核心价值；首先，传达品牌准确的市场定位，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特点，形成不同风格的广告创意风格，从而培养大批忠实消费者。品牌创意最重要的是强调沟通，用图像传达信念，用创意感染受众，避免直白的销售诉求和夸大的业绩承诺。

耐克品牌的强大竞争力是其长期坚持创意的基本原则，将大量优秀的广告聚合成震撼力而形成的。提升品牌竞争力，可以借鉴耐克品牌创意13条法则。

创意规则之一：“篮球不是球。”

优秀的品牌会找到一个自然的符号，让品牌生长在另一个物体上来诠释产品本身无法表达的个性。借助篮球塑造品牌形象，是耐克长期以来坚持的一条重要规则：将篮球与自身产品形象紧密结合，形成天然的关系。用黑人运动员一双有力的手握住篮球的创意，简洁明了地表达了品牌的人性特征，赋予了“耐克”独特的胜利者形象。以乔丹为代表的美国黑人运动员将“耐克”的内涵推向卓越、力量、无敌的巅峰。篮球已经成为“耐克”品牌的象征，失去了“球”的本义。这里“篮球不是球”。随着美国NBA在全球的知名度和影响力，“耐克”被进一步诠释为美国文化的象征，转化为国家文化符号。品牌一旦融入民族文化因素，就会具有非凡的魔力，产生让人难以抗拒的品牌魅力。

创造力的第二条规则：“以速度征服速度”。

速度对比的想法是耐克在所有广告创意中经常使用的技巧。为了体现“耐克”推出的新款气垫运动鞋的优异性能，广告中并没有直接谈论这双鞋有​​多好，而是用黑白和广阔的天空来描绘一位运动员奔跑的速度有多快正如风在沙漠原野留下一连串的脚印。产品的“速度”与一队快速赛车的“速度”形成鲜明对比。广告巧妙诉诸产品的优越特性，将产品的物理个性诠释为人们征服速度或超越自我的精神象征。征服速度一直是人类的梦想。穿“耐克”可以征服速度。它满足了每个人的愿望。

创意第三法则：让产品有“想法”。

年轻人一直是耐克创意的主角。有一个广告，显示了一群年轻人的特写，有着坚决的面孔，严厉的风格和哲学上的句子：“一个不相信年轻人的社会注定要失败，或者说，更具体地说，这是一个不完整的社会。”社会”。广告解释了“耐克”的“思想”：关于社会，失败，生活等和隐喻等不同事物的观点“耐克的“毅力，无所畏惧，无所畏惧，充满青年和活力”的品牌个性。产品在社会和年轻人之间使用“思想”。品牌不仅使用角色简单地反映了产品特征或功能，而且还擅长在角色和产品之间找到可以反映思想和观点的产品，使产品具有与目标受众共鸣的独特“思想”，并最终达成解决方案在消费者的心中享有良好的品牌认可。

创造力第4号法律：“不要放开灵魂。”

一套由伦敦广告公司在1997年创建的一系列卡通风格的广告。夸张的创造力使“灵魂”可以使用耐克产品。该副本写道：“迅速奔跑 - 死后，您的灵魂可以在地球上行走。” “。这是有创造力，机智和幽默的，它确实是一个“鞋鬼爱情故事”。创意与所有“耐克”广告一致，该广告共同强调“穿耐克鞋会使您更快，更舒适地跑步。”

创意规则5：最好让产品“说话”。

随着西方国家体育运动的普及，为了增加市场份额，“ Nike”将其产品定位为一个受欢迎的品牌，可以由非专业运动员佩戴。为此，广告创意：骑自行车的人在风和雨中前进的形象，副本写着：“冷喊：放弃！风how叫：回家！你的衣服说：太阳每天都来这是新的！”这阐明了一种顽强的精神，强调了人类与自然的斗争的心理状态，而他对自己的顽强胜利都没有提及鞋子或耐克，但一个好主意是在产品和产品之间建立精神上的桥梁消费者并触摸您的心脏“耐克”。

创造力的第六定律：“使不可能成为可能。”

出色的广告创造力是找到产品和事物之间的内在关系，而不是肤浅的关系，并通过产品吸引力使生活中似乎不可能的事情成为可能。此外，它必须留出想象力的空间，使观众能够充分扩大他们的想象力。广告具有著名的跳远跳线似乎不可能的距离，这使得不可能成为可能。夸张的隐喻意味着，运动员有能力超越“不可能”的原因在于他脚上的神奇运动鞋。图片中只有“耐克”徽标，并且没有功能引入产品，但是广告留下了无限的想象空间。

创造力的第七定律：始终炫耀您的才华。

人类是耐克品牌给消费者留下深刻印象的最强大武器，人文创造力是打动观众的重要方法。体育不仅适合年轻人，而且“耐克”也关注老年人。广告显示，随着年龄的增长，一个老妇人变得越来越强壮。该副本写道：“八十岁那年，人们说她还有更多机会炫耀自己的才华，但她不这么认为。她说她还有更多次。”尽管简洁的创造力有些夸张，但幽默可以使人们微笑。并乐意接受它。文案的吸引力生动而生动地描绘了“生命在运动中”的哲学。页面上生动地显示了“耐克”的品牌个性。该广告在生活和体育运动之间表现出平等的迹象，并发现女性，弱者，老年男性，健康和年轻，从而汲取观众之间的联系。渴望生活和珍惜生活的心理需求和期望。由于老人的形象，广告并没有削弱品牌个性，而是进一步增强了“耐克”对人类，健康和活力的吸引力。

创意规则8：“谁害怕谁？”。

耐克（Nike）使用反向思维，使消费者能够在深夜在旷野奔跑。明亮的月亮和干树干概述了旷野的荒凉和恐怖。文案的主题上写着：“害怕你的狼，而不是害怕狼的你”和字幕：“就像晚上在家一样”。广告创意使用了我们在生活中可能会遇到的场景，大胆地将产品置于恐怖和夜晚，但它显示了“耐克”的个性和太阳一样明亮。创意人观察并体验了生命源的产品功能与品牌之间的内在联系。他们以夜晚的负面因素，狼和恐惧的方式找到与品牌的联系，然后以意想不到的方式表达它们。当您出来时，您将获得令人惊讶和获胜的效果。

第9号创意规则：充分利用星星武器。

将运动明星作为品牌发言人或化身一直是耐克最强大的创意武器。良好的创造力不是滥用星星，而是要充分利用它们。不要让名人成为产品的道具，而是该品牌的精神化身和肉体发言人。这是世界品牌使用名人的持久方式。网球超级巨星安德烈·阿加西（Andre ）的网球价值是：用力击球并用力击中对手！这被用作文案写作，并在击球时与阿加西的激烈行动结合在一起，它传达了“耐克”的品牌概念，以征服人群并追求成功，并满足欣赏的消费者的心理需求和潜在需求明星和渴望成为赢家。有效使用世界体育明星的关键是，品牌不应被星星的荣耀淹没，而是让星星永远发光。不要让星星直接陈述产品性能，甚至对商人做出承诺。否则，它不仅会导致观众感到厌恶，还会损害星形图像，这反过来会进一步损害品牌形象。有必要准确掌握名人个性，性格特征和产品需求的固有联系，在品牌的创造力中保持星星的形象，并避免使用“轰炸”的明星广告。

创造力定律的十个：图腾，图腾。

图腾是最原始的崇拜。纹身是外部欲望和精神期望的图腾。比赛中的网球运动员甚至将他崇拜的体育明星纹身放到了自己的身上，并获得了“无所不能的积极手来保护我”的副本。一起。创意提示：精神是心理图腾。 “耐克”可以将人图腾变成现实。原始的手绘图形与现代“ Nike”徽标形成了视觉比较，因此观众的想象，思维，思考并与两者之间的关系相对应。对人类对体育比赛的理想和追求是刻在肉体和肉体的联系中。著名的品牌是现代消费者中存在的图腾。

创意法的第十一条：“你不能为你而来。”

比较是广告创造力的常见技术之一，它在耐克品牌创造力中可以看到。关键是，作为比较，它不会伤害竞争对手。为了展示不同生活方式的思维和气体，这就是品牌创造力的风格。 “今天，你要么跑步。”人生中常见的“运行”和“不跑步”的创造性使用反映了生活的两种生活形式。没有对还是错，或者没有运行。广告没有对“跑步”的主观评估是唯一的生活选择，但是选择“耐克”等同于选择运动和生活的流程。

创意定律的十二个：“不要熨烫”。

这是健身运动服的广告。 使用使用铁和黑白虚拟角色图片的服装徽标，专注于突出颜色产品。广告需求：护理运动服，而不是铁，而是使用身体。揭示运动服的价值是可以反映在运动练习中的事实，它反映了桌子和内部产品的特征。让消费者体验自己的使用，并通过体验揭示产品的特征是一种创造性的方法，它突出了其核心元素。

13个创意法律：“我爱橄榄球。”

良好创造力的关键是找到与产品内部连接的象征。在黑白照片中，男人背部的接近 - 广告的标题是“我爱橄榄球”。整个图片充满了男性的男性气质，爱与追求橄榄球的追求不变。耐克提倡体育精神和永不被击败的骄傲。打动心脏的广告的魅力是使用符号来代表一种精神，间接表达产品内涵，但是您看不到产品和动作，或者与当事方有任何直接联系。只有精神和领域才闪烁。 。这种具有疤痕刺激概念的创造力将使人们难忘，并具有令人震惊的魅力。

第三，耐克品牌的巨大力量

企业核心竞争力是指企业生存和发展的关键要素。耐克的强大核心竞争力构建思想大致是这样的：以“营销交流”为入口点，逐渐构建了“耐克”品牌的竞争力；基于“耐克”品牌，我们将尽一切努力提高企业竞争力的核心。在越来越动荡的市场条件下，品牌已成为赢得客户忠诚度以及长期生存和增长的关键。品牌的竞争力不容忽视。品牌与客户平等。只有客户才能意味着拥有品牌，满足客户需求并维持客户关系是衡量公司品牌竞争力的重要指标。除了满足一般产品或服务的一般价值要求外，它还可以与消费者满足消费者，例如文化，心理，生活方式和其他价值 - 货币需求。 “耐克”品牌是耐克的生命线。

“耐克”品牌的巨大力量也体现在公司的虚拟化生产中。 SO称为虚拟化的生产本质上是从外部借来的。通过整合外部资源以使其用于我们，扩大自己的领土，并利用外部能力和优势来弥补其缺点和缺点。耐克的所有产品都是由自己制造的，但所有产品都外包给其他制造商的加工和制造。耐克不投资于生产场所的建设，也没有组装生产线，所有产品都外包给东南亚和其他发展中国家加工制造商的许多发展中国家。这些地方的人工成本极低，因此耐克为耐克节省了很多人工成本，这也是耐克运动鞋可以以较低价格与其他品牌名称竞争的重要原因。为了实施虚拟化的生产，耐克只需要将设计图纸移交给制造商，以便可以严格按照绘画样式和过程的要求以及严格的检查来确保产品的质量。在这些产品上，这些产品被移交给公司的营销人员，并将其推向市场。虚拟生产模型完全意识到相互补充的优势。 1980年，耐克的年销售额超过了美国市场多年来的一家古老的公司阿迪达斯（）。 1981年，耐克的市场份额已达到美国15亿美元高端运动鞋销售的30％。随着耐克品牌的知名度的扩大，其虚拟生产组织模型逐渐闻名。也就是说，耐克的核心竞争力不依赖于“硬件”因素，例如技术创新，提高效率和生产规模的扩展，而是依靠世界 - 著名的“耐克”品牌，这是无形的资产和知识资本，世界，疾驰世界疾驰的世界。实际上，耐克一方面是一个手手的产品设计和产品销售。因此，我们可以集中公司的才能，物质资源，财务资源和其他资源，然后全部投资于产品设计和营销的两个主要部门，并充分培养公司的强大产品设计能力和营销能力，以实现企业的可持续发展。想象一下，如果耐克没有“耐克”品牌，还有什么？也就是说，不能有机器，没有装配线，工厂，甚至没有生产工人，但是一定没有品牌！这是耐克案留下的重要启示。

“耐克”品牌的创建过程是与客户无关紧要的“营销和沟通”过程。耐克的早期广告作品主要集中在推广产品的技术优势上，因为该品牌当时位于官方的竞争体育运动员市场中。当然，一些休闲跑步者和体育锻炼也购买了“耐克”鞋。一个人舒适穿。此外，还有一些“耐克”广告：有“耐克”的人都知道体育！这会对消费者产生一定的影响。当耐克将“目标客户”定位在青少年中时，他们意识到重要的是“营销交流”，而不是技术绩效的销售需求。作为一种关系，该品牌基于企业与客户之间相互信任的先决条件。因此，品牌战略的基本点应该是情感上的“营销交流”，而不是理性的技术吸引力。培养和塑造与客户的感知，个性化的品牌关系需要进行：首先，以便客户可以获取足够的信息以充分了解品牌。建立友谊关系，以最大程度地提高客户的物质需求，尤其是精神需求，然后赢得客户的信任；最后，从灵魂与思想之间的交流中，它对品牌产生了忠诚。水和牛奶混合物的伙伴关系。 “营销传播”策略与大多数美国公司的广告策略根本不同，但是正是这种独特的策略和实践使耐克公司在市场竞争中并迅速发展。 “营销沟通”强调“客户中心”，并强调“消费者的感受”，一切都始于消费者的需求和消费者的利益。我国有相当多的公司仍处于传统的“ 4P营销理论”水平，甚至有些甚至缺乏基本的理论指导。我们应该了解耐克在创建著名品牌方面的成功经验中“营销沟通”的重要作用。没有理论创新，公司发展将受到限制。

耐克基于“营销沟通”策略并总结“创意13法”，特别值得称赞。 “ 13 Law”是耐克的人性，人性和艺术化的品牌创造力。我国家的广告创造力中有太多问题。特别是电视广告，有些人达到了烦人和烦人的水平。企业花费了很多广告费用。由于缺乏良好的创造力，他们没有得到应有的效果。一些直接的宣传，提出了产品的性能和特征，有一点遗漏。有些是典型的“王po卖瓜”，夸大了他们的话，其中有些以相同的方式。市场上小贩的大喊； “油炸”，反复播放而无限制，不断造成噪音和视觉污染；有些人花费很高的价格雇用名人，让星星充当产品，甚至让星星对观众做出不负责任的承诺。 ...耐克的广告想法值得我们认真的思考和想象。没有创意广告，不仅徒劳地花钱，这也会很烦人。广告是“营销交流”的重要手段。

“美国顶级企业的核心竞争力（18）”

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