国内外玻尿酸品牌在中国市场成功背后的商业逻辑 - 哔哩哔哩

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1、玻尿酸市场现状

透明质酸又称玻尿酸、糖醛酸，是人体真皮组织的重要成分之一。数据显示，中国医美玻尿酸市场规模已从2018年的35.8亿元增长至2020年的51.1亿元。受疫情影响，2020年增速有所下滑，但增速将在2020年逐步恢复至疫情前水平。 2021年，市场规模达到65.6亿元。

玻尿酸大规模量产衍生出的“轻医美”，降低了医美门槛。门槛低、消费者外观管理意识不断增强，将加速轻医美需求释放，带动行业市场规模持续扩大。

中国玻尿酸产品市场以国外品牌为主，在国内一线城市渗透率较高。由此，一线城市医美需求逐渐饱和，部分细分领域甚至开始相互竞争。但在小型医美医院、医美诊所以及二三线城市的门诊部，教育仍有空间。

2：欧美高端品牌成功背后的商业逻辑

1法国乔雅登——欧美领先企业品牌商业逻辑分析

乔雅登是全球医学美容领导者法国艾尔建公司旗下的医学美容品牌。被誉为玻尿酸界的劳斯莱斯。

Juvéderm由一种称为透明质酸的天然糖聚合物制成，也俗称透明质酸，是人体皮肤固有的成分之一。 ®注射凝胶所使用的透明质酸原料是通过微生物发酵生产的，并非来自动物，更安全、更有效。

目前，中国市场上上市的乔雅登®产品有乔雅登ULTRA®、乔雅登ULTRA PLUS®、乔雅登®乔雅登®三个系列。

在乔雅登进入中国之前，其母公司艾尔建旗下的高端隆胸假肢品牌纳奇丽®和面部医美产品保妥适Botox®已经在中国拥有最大的市场份额，并拥有高端医美品牌。渠道布局及优势。

2015年，乔雅登（）的两个型号（和）引入国内（1-5号是国外市场的名称，ultra和ultra plus是国内批准的）。

乔雅登品牌优势分析：

技术专利：全球独有专利交联技术，获得欧洲CE、美国FDA、中国CFDA等多项国际权威认证。它是一种均质透明质酸凝胶，交联度大，单相，无颗粒。注射后效果可维持12-18个月。

产品优点：治疗过程短、效果自然、持续时间长、不易引起水肿、更安全。

大单品策略：我们非常重视大单品的成功。将好产品打磨成常青大单品，靠的是不断拓展适应症、提高市场份额。

权威背书：世界知名整形美容专家德马约博士、中国整形美容协会会长张斌担任会议平台。

专家团队：打造一支由不同背景的成员组成的美容团队，包括传统制药公司、皮肤科医生、阿里巴巴/美团点评互联网公司、奢侈时尚领域/化妆品领域的专家。

6）赋能B端：系统化运营不只是配送商品，而是赋能医生和机构，强化B端的附加值。

产品覆盖全国近5000家连锁医美机构，可以给经销商足够的利润空间，尤其是大型医美机构，以抢占终端、利润第二、快速覆盖市场为目标。

医生及顾问专业培训（注射实例/注射技术教学/现场医师培训方案）、咨询（执业期间咨询）、运营（专业团队帮助改善机构办公流程和后勤、综合报销支持、报销系统化服务能力解决方案等方面）。

以 的医生教育课程 MD Codes 为例。课程内容包括与求美者沟通、面部评估、注射部位评估、注射程序及技巧等，以求根据求美者的个人期望及医生的专业判断，达到最佳效果。影响。

7）注重广告投入：在搜索引擎渠道，垂直医美平台（新氧、更美）和综合互联网平台（大众点评）广泛发布广告，并通过医生、医疗保健人士等KOL推荐，减少信息不一致。对称;

营销活动涵盖市场教育、成本节约、支付协助、消费​​者忠诚度计划等一系列内容。例如：提高消费者对面部中段缺失原因的认识，针对千禧一代对肉毒杆菌引起的不自然面部特征的担忧，组织“Own Your Look”活动，打破传统观念，以及使用Botox、Co-Pay 等项目和 Botox 帮助消费者获得所需的治疗、开展消费者忠诚度活动、销售产品和发送促销信息等。

-的业务逻辑分析

()透明质酸产品由瑞典Q-Med AB生产。是众所周知的、健康天然的美容填充产品，不仅可以去除皱纹，还可以滋润皮肤。

瑞兰大优势分析：

1）2008年底通过CFDA认证，成为第一个进入中国的玻尿酸美容注射剂；

2）产品：产品品质优良，医生经过培训，保证注射效果，减少副作用；

3）产品线：十四年推出8款产品，产品线布局完整；

4）创新解决方案：以追求美体验为核心价值，推广创新解决方案——“美学新理念”，提供整体定制解决方案和可信解决方案，突破行业痛点，推动行业发展；

5）渠道：提前布局中国市场，采用全国总代理-城市代理模式，整合全国优质资源，优先布局头部医疗机构和医美机构。产品销往全国1565家医疗美容机构。我们还灵活与医美机构合作，抢占主流市场，拥有先发优势，打造共赢的医美生态圈。

欧美玻尿酸品牌汇总

欧美玻尿酸品牌主要优势

品牌：精心策划的品牌，具有长远的经营意识；产品：品质优良，并经过消费者长期验证，占据高端市场，销量领先，占据国内各大医疗美容机构销量；宣传：线下结合线上线下活动，植入消费者心中。

三、韩国玻尿酸品牌艾丽薇成功背后的商业逻辑

艾力维来自HUONS，一家拥有50年历史的韩国透明质酸钠原料制药公司。 HUONS是韩国第一家开发透明质酸的公司。旗下拥有多家子公司，其中专业生产艾丽维玻尿酸。

目前，艾立威在中国市场上共有三款产品：艾立威®传奇版、艾立威®时尚版、艾立威®经典版。

依托在韩国医学美容领域积累的核心优势，艾丽薇根据亚洲人面部骨骼和组织的发育特点，以及亚洲人的情绪、行为习惯等，设计出符合亚洲人的轮廓塑造美学解决方案。 .，并满足不同的国内需求。针对不同客户的需求匹配合适的玻尿酸面部解决方案，满足求美者面部不同部位的注射需求，帮助求美者实现美丽需求。

艾立威品牌重点活动分析：

1）竞争错位，定位中高端

经过市场分析，瑞兰已经占据了高端市场，伊万的价格也可以接受（低端市场已经有市场吸引力），艾利威错位竞争，选择了中高端中产阶级作为目标消费者，而不是大众消费群体。并且针对玻尿酸市场的“短效”痛点，我们强化了产品的长效性。目前已覆盖全国1000多家医院及机构。

2）三大技术

HDRM专利技术：高密度网状结构技术。艾立维通过HDRM技术，将高分子透明质酸钠转变成活性均匀、稳定且最接近人体面部皮肤组织仿生交联率的透明质酸钠凝胶，增加其自身的粘性和弹性，减少治疗的扩散性网站使效果更持久。

技术：将交联凝胶制成一定尺寸后，通过膨胀过程将未反应的BDDE交联剂完全除去，从而使透明质酸钠具有高纯度。

NIA膜分离技术：该技术可将蛋白质、内毒素等诱发炎症的物质降低至极低水平，使艾力维产品安全可靠。

4）四大特点

完美可塑性：独特的HDRM专利技术，打造出Elive全交联的3D网络结构。聚合物交联形成高浓度透明质酸钠，呈均匀的流体凝胶形式。它具有弹性和粘性的完美结合，有效提高手术效果。肌肤表面凹凸不平后，打造完美自然的塑形效果。

耐用稳定：艾力维采用最接近人体皮肤仿生学的交联率（12%），是传统双相（第一代）透明质酸钠的两倍以上进行改性，能有效抵抗皮肤中的酶和自由基。人体。碱的分解可延长作用持续时间，渐进补充可持续长达36个月。而高剪切粘度与合理复数粘度的结合，造就了艾力威的高内聚力，可以有效抑制外力的影响，减少扩散和移动，实现更高的稳定性。

安全可靠：采用微生物发酵产生的高纯度透明质酸分子原料，NIA膜分离技术将蛋白质、内毒素等诱发炎症的物质降低到极低水平。自上市以来，不良反应发生率低于1%。

质量保证：生产厂家是韩国最大的透明质酸钠供应商，质量有保证。

5）组建专家医生团队

为合作机构的医生提供技术培训，通过医生的技能和专业精神更好地传达艾立威的产品知识。目前，艾立伟的相关培训每年覆盖近4000名医生。每年至少有六次解剖课培训，两次国际论坛，每月至少三次医生实践培训。

6）组织学术交流等，为医学界提供额外的高附加值

积极帮助医院、机构良好运营，帮助其打造C端营销方案和有影响力的落地活动；

7）构建自媒体矩阵

通过新氧平台、抖音、小红书、知乎等全面打造新媒体矩阵，传递品牌知名度；

8）组织大量落地活动

比如推出美容专家、女神盛典等活动，全国70家医院同步推广，打造多机构联动效应；

9) 连接医生和美容者

艾力维与行业协会合作，邀请业内知名专家医生，通过交流、培训、咨询等活动，建立专家医生与消费者之间的联系。目前，艾立威平均每月举办20余场相关链接活动，并邀请了50余位国内外知名专家加入活动；

10) 为求美者创造案例

为了通过消费者案例打造品牌美誉度，艾丽薇进行了3年多的案例跟踪，持续关注爱美人士，传达其长期效果和稳定性。

11）与研究机构合作，洞察未来市场需求

在上海、北京、广州、深圳、成都五个重点医美消费市场开展消费者调研，洞察消费者底层需求，推动公司市场化发展。

韩国玻尿酸品牌艾丽薇总结

品牌：定位清晰，面向中高端群体，错位竞争；

产品：具有亚洲特色，根据亚洲人的特点定制；

渠道：依靠韩国整形+韩国医美机构渗透，抢占中高端市场；

宣传：通过大量的线下活动和线上自媒体宣传，捕捉消费者认知，扩大品牌美誉度。

4、中国玻尿酸品牌成功背后的商业逻辑

1Amic的业务逻辑

艾美克科技发展股份有限公司成立于2004年，2020年9月成功登陆A股市场。公司立足于生物医用软组织修复材料的研发与转化，是国内生物医用领域领先的创新型企业软组织材料。已成功产业化一系列透明质酸钠填充产品和面部植入线。

2009年，艾美科成为国内首家获得国家食品药品监督管理局（CFDA）批准的注射用透明质酸钠三类医疗器械证书的企业，填补了医疗美容领域的空白；

2019年，再次成为国内首家获得NMPA（原CFDA）批准的面部植入物三类医疗器械证书的企业。

Amic品牌重点活动分析

细分赛道、大单品策略：瞄准领口细分赛道，开发爆款“高身”，打造稀缺大单品；

2）产品：专注注射填充产品深度布局，拥有三类医疗器械注册证7个（截至2021年）、注射透明质酸钠系列5个、面部种植线1条、“日间天使”童颜1个针。

“白衣天使”童颜针是继长春圣博马聚乳酸面部填充剂（阿维兰）之后第二个获得官方认证的产品。该产品无需配制，直接注射。完全降解，无残留。对医生来说是安全的。它操作更简单，对消费者来说更安全、更舒适，有望成为又一热门产品。

研发：注重研发，研发人员数量和费用占比逐年增加；

4）渠道：渠道以直销为主，网络完善，布局趋于稳定。

以北京为中心，销售网络覆盖全国31个省、市、自治区。截至2019年，覆盖终端医美机构1503家，占全国1.3万家终端的11.56%。直销收入占比约60%-70%，华西、昊海则为30%-40%。比例，呈现出明显的直销特征；

5）服务：为下游医疗机构提供从产品到服务的全周期综合解决方案。在促进产品销售/加速客户拓展的同时，也提升了品牌的专业度/增强了自身的品牌力。

产品上市前：为医疗机构提供营销材料的设计和准备，根据不同的产品特点定制不同类型的产品营销策略；

产品发布会：组织产品发布会，邀请行业专家介绍产品，帮助医疗机构了解产品特性，提供较高的产品知名度；与医疗机构共同制定销售策略，帮助其优化运营成本和获客费用；提供医生培训课程；

产品上线后：组织区域讲座；参加行业协会组织的展会等活动，推广产品，增加市场曝光度和知名度；通过网络渠道进行公开宣传；

6）聚焦种草等线上营销

小红书发表的笔记数量达数十万条；

7）尊重医生话语权，持续构建行业良好生态

一方面，每年定期举办“全轩学院”，针对行业医生骨干群体，开展集教学、研讨、互助、内容发布于一体的学习分享活动，确保注射效果安全有效终端上的产品。目前，平台注册医生已超过11000名；

另一方面，针对医生和消费者开展在线教育，加强与B端、C端的深度绑定。通过天天课、全选前沿、全选美丽等公众号，向公众科普医疗美容知识和知识。行业前沿技术；

8）2B企业的2C洞察：2B产品厂商如何才能敏感C端需求？ Amic的做法是通过医生和经销商了解市场。这就是 Amic 的“Hi Body 熊猫针”去除黑眼圈的由来。一线医生向Amic汇报：“顾客眼睛周围的皮肤和脖子上的皮肤很相似，Hi Body也可以用来去除黑眼圈。”黑眼圈。”

2、华熙生物的品牌成功逻辑

华熙生物科技（.SH）成立于2000年，是全球知名的生物科技公司和生物材料公司。主要致力于功能糖、蛋白质、多肽、氨基酸、核苷酸、天然活性化合物等对生命和健康有贡献的生物活性物质的开发和产业化应用。

（1）技术：微生物发酵+酶消化+产学研联合体

微生物发酵透明质酸产业化：2000年，华熙生物在国内率先实现微生物发酵透明质酸规模化生产，显着降低了成本，拓宽了透明质酸的应用领域。

酶切法实现透明质酸分子大小的精准控制：2011年，华熙生物首席科学家郭学平博士再次带领华熙生物研发团队通过自主研发，实现了“酶切法”对透明质酸分子大小的精准控制。全球首次大规模生产低分子量寡肽。玻尿酸再次创造了里程碑式的突破。这也是玻尿酸的第三次技术革命。 “酶消化法”可以精确控制透明质酸的分子量，让不同分子量的透明质酸更精准地应用于更多领域，大大拓展了透明质酸的应用空间。

产学研联合体，强大的产品实力保障：华熙生物拥有30余家研发工作室，还与国内外多家科研机构建立创新中心，打造产学研联合体，加速科技成果转化到市场。截至今年6月底，华熙生物已申请专利408项，其中已授权126项。

（2）渠道：多元化布局，线下门店数千家，线上天猫、有赞、京东等。

依托电商业务的发展，稳步拓展天猫、有赞、京东等传统电商平台和丰富的线下销售渠道。同时，我们积极发展抖音、快手、小红书等新兴平台，逐步构建健康可持续的业务。持续增长的销售生态系统。

1）离线：

以农村包围城市，通过下沉市场打通渠道，获取第一批消费者；

以二手精华为基础，润白燕进军屈臣氏等高端新零售连锁渠道，精准触达中高端年轻消费群体。还在山东市场推出试点品牌店，抢占高端化妆品制高点；

除现有线上渠道发展外，“润白燕”线下渠道将于2021年上半年开通7个连锁系统，覆盖近1000家门店；

2）线上：减少专家直播比例，同时增加日常销售和门店自播。天猫旗舰店日销售额稳定在100万以上。

(9) 营销

1）链接医生举办行业高峰论坛

邀请顶级医美医生或机构创始人进行沙龙演讲或圆桌会议，举办医美学术交流活动，不仅可以为品牌形象赋能，树立专家品牌形象，增强品牌公信力，增强渠道粘性和吸引力，树立舆论。领导者与采购决策者的深度互动也可以增加医生的附加值，增强医生的凝聚力；

2）建立数字营销矩阵

发展之初，大力拓展小红书和天猫渠道（当时还没有抖音）。今年，抖音、小红书、微博是华熙生物旗下润百言品牌上线的三个主要网站。内容主要是种草；

中国玻尿酸品牌汇总

艾美克主要依靠规模化单品，华熙生物则从B端渗透起步；

产品：针对细分市场，打造大而稀缺的产品，我们有很大的优势。

渠道：渠道拓展相对灵活，从较低市场开始逐步向上，建立自己的销售网络；

宣传：小红书和专业医美媒体做好了宣传，建立了认知优势。

通过以上对欧美、韩国、中国玻尿酸品牌经营活动的分析，我们可以总结出玻尿酸的成功逻辑：

1）顶层规划：战略顶层设计比较系统、系统；

2）大单品策略：找到细分赛道，部署强势大单品，快速成功后再横向扩张。

3）打造品牌力：注重打造品牌力，通过公关活动培养长期忠实客户；

4）抢占医美机构渠道：高端品牌的渠道策略是进攻高端，抢占顶级医美连锁机构是首要任务；

4）寻找城市代理商：重点寻找有实力的城市代理商作为您的首选合作伙伴。

5）明确的车型市场策略：注重车型市场的选择，有明确的具体策略。

6）关注线上种草寄宿营销：我们非常关注线上小红书种草以及垂直医美平台新氧的推广。

7）大力赋能教学培训：大力赋能线下培训活动，联动“医生与设计师一起教学培训”。