品牌案例|包括Converse，Starbucks和Lego在内的6家品牌公司如何返回市场

品牌案例|包括Converse，Starbucks和Lego在内的6家品牌公司如何返回市场

简介：对于某些品牌公司而言，主要的丑闻或财务困难，甚至自然灾害和人造灾难都足以使该公司陷入低迷，永不康复。尤其是快餐业的食品安全问题，即使快餐企业公开道歉，更新食品安全协议并发起新的广告活动，以突出他们现在的食物的安全性。但是，这种周转不一定是成功的。本文将为您分享6个案例：星巴克，匡威，蓝丝带，乐高，AC/DC乐队，Old Spice（由＆推出的淋浴凝胶品牌），以了解这些品牌如何在生命和死亡的关键时刻进行反击，重新恢复其动力，从而返回市场。

1）匡威

1917年，发布了其第一支篮球运动鞋：全明星帆布鞋。这双鞋非常轻巧，鞋顶上有一个脚趾保护层，脚踝的小说又有趣。 1932年，匡威（）与篮球明星（查克·泰勒（Chuck ））签署了一份合同，以认可全明星，运动鞋赢得了其标志性的昵称Chuck。 NBA成立于1946年，查克迅速成为联盟中最受欢迎的运动鞋。但是，在1980年代之前，耐克，阿迪达斯，锐步和彪马之间的竞争加剧了。到1998年，仅占市场份额的2.3％。最终，的一位竞争者（Nike）在2003年介入并获得了。但是的故事并没有结束。在新的领导下，开始采取不同的方法并采用“老式校园”风格，多年来吸引了几代叛逆的摇滚音乐家。经过彻底的品牌重组后，推出了Chuck的Kurt和专门定制的版本。同时，他们还邀请了时装设计师约翰（John）为他设计了查克（Chuck）的高端系列。 的小说和时尚趋势在2007年的“ Chuck It”运动中达到顶峰。该活动的标志性特征是摇滚歌手Gavin的女儿Daisy Lowe的黑白照片。这项促销活动唤醒了查克（Chuck）丰富的文化历史，并有助于将自己作为一个接近生活的品牌进行交流。

2）乐高

在1990年代后期，Lego的第一个想法是通过全新的创新产品设计来实现品牌扩展的。尽管在理论上听起来不错，但在实践中，这意味着生产成千上万个新的，独特的构件模块，并促进这些与经典乐高积木无关的人形玩具。 2003年，乐高感受到了这一策略的影响，该策略今年损失了3亿美元，并预测它将在明年损失4亿美元。 Lego推出的疯狂新设计从未真正获得其目标客户（儿童）的青睐。因此，当Vig于2004年接任首席执行官时，他采用了一种新的乐高产品设计方法：询问孩子们想要什么。乐高发现，孩子们不想尝试提前建造的乐高玩具。他们想自己建造它。因此，乐高投掷了1990年代后期生产的所有新的，非常漂亮的建筑块玩具，并让与产品设计师进行广泛研究工作的营销团队确保他们创造的乐高产品是孩子们真正想要的。 2006年，乐高（Lego）委托一家广告公司开展广告活动，以促进这一新的战略方向。该促销活动的主题是“想象”。通过想象，经典砖头投射的阴影可以代表更复杂的事物，这是对孩子如何利用自己的想象力来用乐高的模型的模拟。促销活动在戛纳广告节上赢得了奖项，标志着乐高的强劲回归。 2015年是乐高的最好的一年。在今年，乐高积累了52亿元人民币的收入，成为世界第二大玩具公司。

3）蓝丝带啤酒

有时，最好的广告是没有广告。对于成立于19世纪的Blue Bleu而言，回归的关键是放弃传统的广告方法。没有广告牌，没有广播短片，运动服中没有伙伴和兄弟打开了电视广告，用于蓝丝带啤酒和高fives。当Blue 的销售在2001年达到低点时，即使愿意，他们也无法负担传统的广告方式，因此Blue 转向了位于亚特兰大的口碑营销广告公司Fizz。广告代理商要做的第一件事是找到少数仍在喝蓝色丝带的人，并弄清楚什么使他们坚持使用蓝丝带。他们发现，蓝丝带的核心受众是避免主流品牌的年轻人。或Fizz的创始人和管理合作伙伴TED称之为“早期时髦人群”。这是当时情况的解释：“蓝色乐队啤酒没有钱可以做传统的广告，这实际上是一匹马。这些年轻人从未见过蓝色乐队啤酒广告，这实际上是一个很大的卖点。传统广告，尤其是那个时代的大型啤酒公司制造的广告，将擦除蓝色乐队啤酒所建立的任何改进动力。”新一代蓝色乐队啤酒的战略建议是在波特兰，缆车，匹兹堡和其他城市的街道上以及赞助大型活动，包括开幕式美术馆，冰滑冰派对和自行车比赛。最终，这种非传统的广告策略有助于蓝丝带摆脱绝望的状况，并成为当今市场价值超过10亿美元的品牌。

4）旧香料（Old Spice，＆推出的淋浴凝胶品牌）

大约二十年前，旧香料状况不佳。 AX在男士香水美容产品领域面对新的竞争对手，这些竞争对手像海绵一样吸引好时派的市场份额。斧头是一个时尚而现代的品牌。相比之下，旧香料看起来老式。销售业绩越来越反映这一趋势。赫尔希（）的典型失败是“瀑布”体香料剂，市场反应较差。因此，他们找到了一个广告客户来帮助他们开发新产品名称。最终产品名称为“”。 Old Spice的广告活动于2008年开始，包括展示广告，电视广告和交互式网站：（顺便说一句，此网站不再在这里）。结果是：Old Spice是一种曾经是一次艰难的产品，其销售额达到了三倍。但是，好时品牌的重大变化尚未完成。广告公司还必须帮助他们复兴香水淋浴凝胶产品系列。 2010年，“闻起来像个男人，人”广告活动得到了前NFL明星的认可，将Old Spice的形象定位为现代品牌。其中一个广告特别好，其中出现了一系列令人印象深刻的线条：“看着你的男人，看着我”和“我正在骑马”，这创造了数百万个在线视图。在广告活动的六个月内，好时的淋浴凝胶销售增长了27％，并成为产品系列中的领先品牌。

5）星巴克

在本世纪初，星巴克在商店和产品线上都在疯狂扩张。尽管星巴克通过重新创建其社区风格的咖啡馆环境吸引了许多忠实的咖啡爱好者，但星巴克的服务质量并没有迅速扩展。此外，通过投资与咖啡无关的产品，最典型的是音乐，星巴克正在稀释该品牌。在公众眼中，星巴克正在放弃自己的当地咖啡馆路线，并转向建立漠不关心和面向预算的公司形象。到2008年，由于金融危机，星巴克遭受了巨大的损失，其股价严重下降。一些分析师预测，咖啡行业的领先公司将逐渐下降。经过艰苦的工作和挣扎，曾经无敌的咖啡连锁店终于关闭了900多个分支机构，许多员工面临失业率。当时，美国公民紧紧抓住他们的手，越来越被视为一种奢侈品，而不是人生的必要性，因此他们开始选择购买更便宜的替代品（例如麦当劳的咖啡），目前，星巴克需要制定新的游戏计划。他们必须说服消费者，在星巴克上花费的额外钱是值得的。因此，星巴克与广告公司BBDO联手发起了数百万美元的广告活动“价值和（咖啡价值和价值）”，这是星巴克历史上最大的营销活动。这项促销活动使星巴克咖啡再次成为行业明星。此外，广告副本中还有一个广告口号：“如果您的咖啡不是完美的，我们会重新制作。如果您的咖啡仍然不完美，那么您绝对不在星巴克。”此外，“要小心廉价的咖啡。您得到的钱。”星巴克能够振兴自己的品牌和公司业务活动的原因在某种程度上是由于这项大规模广告活动，重点是其核心产品咖啡的质量。 2014年，星巴克的年收入超过160亿美元。

6）AC/DC频段

1980年2月，AC/DC乐队的主唱兼主要作词家Bon Scott突然去世。乐队在1979年发行的专辑“ Hell Road”取得了巨大的成功，只是为他们随后的作品奠定了基础，但Scott突然去世了，他们似乎永远无法完成该创作。 AC/DC乐队失去了领先：他们的队长，其余成员对某人是否可以取代Scott都没有信心。但是，他们成功地与歌手布莱恩（Brian）展开，AC/DC乐队能够再次开始制作下一张专辑。但是对于这位新歌手来说，很难相处：斯科特已经是一位著名的作词家，并且担心他的创意水平是否可以跟上斯科特以前的作品。但是他仍然咬牙切齿，并与乐队“ Back The Dark”共同创作了一张精美的10首歌曲专辑。今天，《回到黑暗》已成为历史上第二大专辑。

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