[Minyin Research]体育鞋和服装行业的深入报告 - 本地和国际品牌正在互相竞争，而细分垂直类别的兴起

[Minyin Research]体育鞋和服装行业的深入报告 - 本地和国际品牌正在互相竞争，而细分垂直类别的兴起

【概括】

中国的运动鞋和服装行业仍处于繁荣的舞台上，该行业的容量很高，并且集中度很高。预计它将在未来三年内维持中型单元的复合增长率。这种模式继续变化，室外繁荣，专业分割的垂直类别上升以及复古风格的回归。驱动因素是由于运动参与的增加，居民对舒适性和功能的需求的提高以及运动鞋和服装的穿透率的提高。与其他消费者子行业相比，该行业具有领先的增长率并且具有弹性，并且其份额继续融入中期和长期。 2023年，基于零售的中国运动鞋和服装的市场规模将超过3800亿元人民币。 2019 - 24年，中国运动鞋和服装市场的复合增长率达到5.6％，高于同期社会零售销售的复合增长率（3.6％）和人均GDP。中国的运动鞋和服装行业高度集中，这种模式不断变化。就消费趋势和竞争景观而言，户外繁荣很高，专业细分市场和垂直类别正在上升，并且复古风格正在恢复。我们已经观察到，两种类型品牌的市场份额在2024年增加（以高于市场的增长率为代表），一个是高端户外品牌，另一种是复古风格的品牌。

提到了美国和世界体育行业发展的长达世纪国际经验：（1）美国运动鞋和服装行业的复合增长率早已超过人均GDP增长率，并且该行业处于较高的繁荣。 （2）该行业的高集中度是由于体育技术和运动营销资源建立了消费者的思想并形成护城河，但是中小型品牌仍然有反击的机会。它们通常会随着体育趋势而上升，使用低价策略来填补细分领域的市场差距并获得份额。

本地与国际品牌产品的观点已经取得了技术的追赶，现在正在互相竞争：从2017年到2021年，本地品牌逐渐完成了国际品牌技术性能的追赶。当地的体育品牌进入了马拉松，越野跑步，户外赛道等的细分市场，并推出了高端功能性的顶级商品价格腰带，以使该品牌以专业素养的趋势引起了向上的趋势。近年来，体育中部的鞋子匹配和工艺方面有所改善，在新的中底技术中尚无革命性的突破。从2017年到2021年，由李宁（Li Ning）领导，本地运动鞋和服装品牌已经完成了基准测试，并赶上了国际品牌中底技术。与耐克相比，我们总结了Anta/li ning/XP/361度的产品路线特性。

消费区分，品牌寻求低层市场的增长增长。重新介绍具有高定位的品牌，需要探索低层市场的客户需求，产品组合，渠道策略的协调以及品牌定位与扩大新客户群体下沉市场之间的平衡。回顾中国市场上国际品牌的下沉过程，领先品牌重新渗透沉没市场并不容易。沉没并不意味着简单地投资低价产品并在沉没市场中扩大商店。预计将当地的大众运动品牌定位具有高成本性能，强大的产品实力，专业功能和渠道合作将有益。

【报告文字】

第1部分：行业分析

1。概述中国运动鞋和服装行业

（i）从渗透率提高中受益，运动鞋和服装行业仍处于繁荣的阶段。

中国的运动鞋和服装行业仍处于繁荣的阶段，其特征是行业范围广泛，市场能力庞大和高级行业集中度。未来行业的驱动因素来自国家健身的概念，以增加运动参与，居民对舒适性和功能性的要求以及运动鞋和服装的穿透率将上升；随着经济发展，居民收入的增加以及体育行业政策的支持，家庭运动鞋和服装的人均消费消费支出仍然有很大的改善。 2023年，基于零售的中国运动鞋和服装的市场规模将超过3800亿元人民币。从2018年到2023年，中国运动鞋和服装市场的复合增长率达到7.4％，高于同期社会零售销售的复合增长率（4.5％）和人均GDP。预计在未来三年中，中国的运动鞋和服装市场将保持中型单元的复合增长率。具体来说：

（1）运动率提高，国家健身：根据2024年国家统计局的第三次全国时间利用调查公告，用于体育和健身活动的公告，居民的平均每日时间为35分钟，参与者的平均每日时间为1小时10分钟，而运动率为49.6％（2018年30.9％），与18.7％相比，这是30.9％的增长点。中国运动的参与率远低于美国成熟市场（78.8％），日本（56.4％）和韩国（62.4％）。

（2）与其他类别相比，运动鞋和服装具有更好的舒适性和功能性。此外，体育文化的普及促进了运动鞋和服装的渗透率提高。在2023年，中国运动鞋和服装的穿透率只有15％，这比成熟的市场有更多的改进空间。根据运动鞋和服装市场的规模，日本，韩国和美国等成熟市场的运动鞋和服装的渗透率分别为21％，25％和36％，而马来西亚发展中国家的渗透率分别为24％。 2023年，中国的人均运动鞋和服装支出仅为39美元，这是与成熟市场相比的差距的3-11倍。例如，日本，韩国和美国成熟市场的人均运动鞋和服装支出为94美元，160美元和448美元。

当地的运动鞋和服装经历了四个阶段：快速增长，库存危机和稳定的增长，目前处于稳定增长的时期。

2000年之后，中国本地鞋类和服装品牌出现了，中国的运动鞋类和服装行业经历了一段快速增长（2000- 2011年），库存危机（2012- 2014年）和稳定增长时期（2015年至今）。标志性时间节点包括：2008年的北京奥运会，2014年国内品牌库存危机的最初结束以及2021年的新疆棉花事件。

快速增长时期的第一阶段（2000- 2011年）以及2008年奥运会左右是加速品牌扩展的时间节点。在千年开始时，大众体育市场的新本地品牌出现了，例如//361度品牌分别于2003年2003年成立。这个阶段以渠道为国王，即大规模运动产品作为核心的覆盖范围，品牌使用分销合作系统来快速扩展渠道和分配商品。 2008年的奥运会加速了渠道的扩张，但是在2008年奥运会后的两年后，随着产品和渠道饱和，竞争性景观恶化。

国内品牌调整期的第二阶段（2012-2014）。从2012年到2014年，当地体育品牌经历了库存危机和市场份额签约。品牌通常充当审慎的交付，缩小渠道的数量，回购发行商的未售出的库存，为大库存损害做出一次性规定，简化了分配结构，等等。

第三阶段是稳定增长的时期（至2015年至今），而2021年的新疆棉花是改善本地品牌状况的里程碑时间节点。品牌公司进入了提高其运营质量的阶段。从2017年到2021年，由于其本地体育公司自身运营质量的提高，当地体育公司已经采取了措施来增强品牌建设，赶上国际品牌中底技术，以提高产品实力和定价能力，零售转型，并提高渠道质量。 “ 2021年新疆棉花事件”促进了国家趋势，从2021年到2022年，当地运动鞋和服装公司的份额显着增加。

（ii）高浓度和持续变化模式，室外/细分垂直/部分复古的份额

中国的运动鞋和服装行业的集中度很高，但由于模式的变化和子段落的兴起，2024年的运动鞋和服装行业在2024年的峰值下降。我们已经观察到，两种类型品牌的市场份额在2024年增加（以高于市场的增长率为代表），一个是高端户外品牌，另一种是复古风格的品牌。 2024年，中国运动鞋和服装行业的CR10约为83％（2015年为74％，2021年为85％），CR5约为68％（2015年为58％，2021年为66％）。其中，高端户外品牌，，Kron和提高了他们的知名度并获得了市场份额，而ASIS等复古风格和女子体育品牌也与Retro 趋势一起恢复了市场份额。耐克等多个类别的大众品牌承受着压力。

看着美国，日本和韩国等成熟市场，也出现了类似的趋势，即，自2022年以来，运动鞋和服装市场的集中度略有下降。原因是，Niche新兴的经营品牌（例如Hoka，On On）或专业的 的崛起，与两个强大的品牌相对应，与两个强大的品牌相对应。

在2012年至2021年之间，由于库存危机从2012年到2014年，当地的运动鞋类和服装品牌的市场份额下降，然后再次反弹。从2015年到2021年，当地运动鞋类和服装品牌的份额再次反弹。 2015年，中国运动鞋和服装市场的前2个国际品牌占30％，前三名国内品牌（Anta XP）占20％。在2021年，前2个国际品牌占33％，前三名国内品牌占24％。根据2024年的估计价值，Top2国际品牌的份额继续下降，Top2国际品牌约25％，Top3国内品牌约为26％。从2022年到现在，随着运动鞋中底技术进入瓶颈时期，户外/瑜伽和其他运动的受欢迎程度逐渐增加，新兴的亚限制垂直品牌也出现了。

（iii）提到国际成熟市场的变化 - 运动鞋和服装行业的长期繁荣是什么？品牌共享和结构如何变化？

1。美国运动鞋和服装行业的一个世纪的发展历史

无需担心该行业的中期增长：2018年，中国19岁以上的人的体育参与率仅为18.7％，体育参与的增加将继续推动国内运动鞋类行业的发展。诸如慢跑大众运动和户外露营/瑜伽之类的利基运动已经一起出现。此外，在此阶段，中国的主要国内品牌，例如Li Ning，Anta和XTEP占有一定的市场份额，其成本效益优势。随着运动参与率的提高和户外运动的兴起，例如原始利基市场，该公司的产品创新能力以及品牌促进，渠道管理和公司治理效率的全面功能是竞争的关键。

可以得出结论，可以得出结论，美国运动鞋和服装行业的复合增长率早已比人均GDP增长率更好，而且它是一个相对较高的繁荣。该行业规模稳步发展，集中度很高，中小型企业有机会反对体育趋势的变化。行业需求和品牌随体育趋势的发展以及主流消费者群体的变化而变化。该行业经历了几个时期，例如60年代体育运动的普及，耐克在70年代慢跑，80年代女子运动趋势中的锐步崛起以及90年代的早期篮球产品革命。从1990年代后期到现在，出现了UA和Lulu等亚科品牌。时装运动和职业运动正在发展中。

在此阶段，我国家的运动鞋和服装行业可以从1970年代在美国学习。在此期间，美国体育运动的渗透率继续增加并推动了运动鞋类市场的发展（在美国经常参加体育运动的人比例从1960年代的20+％增加到1980年代的约50％），该行业维持了超过10％的复合增长，而慢跑趋势则蓬勃发展。作为当地的美国品牌，耐克通过慢跑并依靠运行产品的创新和成本效益（1970年代的 Gump鞋和华夫饼鞋）成功地实现了正确的市场份额，将产品外包给东亚的产品以实现成本效益和利润率的优势，并在197年的渠道上占据了197年的份额和营销经验。

（2）美国运动鞋业的四个阶段和品牌分享变化

在专业竞争期（1936- 1960年）中，运动渗透率很低：消费者群体是专业的竞争运动员，行业规模较小，专业障碍很高。阿迪达斯寡头垄断，在运动员/奥林匹克营销资源/产品的各个方面具有全面的垄断。跑步传奇欧文斯（ Owens）曾经在他的阿迪达斯（）前任的第一场比赛中赢得了1936年奥运会上的四枚金牌。

在快速增长期（1961-1980）期间，体育参与迅速增长：就行业增长而言，美国体育产业的复合增长率超过10％，高于人均GDP增长率。回顾1960年至1980年美国运动鞋和服装行业的黄金时期，体育参与率（基于常规体育活动的总人口的比例）从20％增加到50％。在此阶段，耐克通过热慢跑趋势，具有成本效益的优势和功能性慢跑产品实现了超过阿迪达斯的超越。耐克在美国的市场份额从1972年的8％上升到1980年的约23％，阿迪达斯从70％下降到23％。阿迪达斯对美国的热慢趋势做出了缓慢的反应。其在欧洲的生产基地的成本高于耐克，后者外包要在亚洲生产。耐克的代表性产品包括 Gump慢跑鞋，华夫饼干鞋等。

在稳定发展的期间（1981- 1990年），该行业的增长率减慢了：美国体育产业的复合增长率达到8％，高于人均GDP增长率。由于1980年代的美国女子健身繁荣，锐步抓住了这个机会，并利用女子运动鞋的推出来抓住耐克的份额。它的市场份额从1982年的大约2％增加到1987年的30％以上，取代了耐克在美国最大的市场份额。

成熟度低速增长（1990年至今）：该行业从1991年至2020年以低速增长（复合增长率约为5％，高于人均GDP的复合增长率）。 1990年代左右的篮球鞋的技术创新，耐克和锐步之间的竞争以及2000年后的细分专业品牌的出现以及时装运动和专业运动的发展。

2。审查世纪历史的世界体育品牌的变化

首先，通过利用运动趋势，低价策略或填补子行业的市场差距以获得份额，然后依靠强大的核心类别来扩大品牌规模，通过类别扩展和破坏圈子的人们扩大品牌规模，从而弥补了中小型新品牌的出现。中小型品牌通常会使用特定的趋势来反击。例如，Vans通过抓住滑板文化而成为该领域的代表品牌。在瑜伽趋势的帮助下，它成功地为高端运动和休闲服装开辟了市场空间。自2000年以来，当地品牌，例如安塔（Anta），李宁（Li Ning），，361学位，洪克（Erke），方基亚（Erke）等，通过其成本效益的优势将大众市场定位为大众市场，并填补了低层城市的市场差距。

其次，专业功能趋势，复古风格/体育时尚趋势正在发生变化。开拓性运动技术的突破，再加上营销声音和体育资源，可以帮助品牌夺取市场份额。运动鞋和服装市场足够大，受到怀旧文化，时尚周期，街头文化，名人和技术人员等因素的影响。复古/体育时尚风格和专业功能风格被取代。因此，拥有丰富品牌资产积累的公司在趋势的转变中有机会。例如，PUMA曾经被低估和挑战，2014年，与PUMA的合作成为品牌恢复活力的关键转折点。他被任命为PUMA的创意总监，推出了“ Puma by Puma”系列，并迅速吸引了年轻消费者的注意。利用体育时尚趋势，他于2019年回到了全球运动鞋和服装品牌的顶端。

2。中国运动鞋和服装行业的趋势和前景

（i）趋势：高室外繁荣，专业细分和垂直类别上升以及复古风格的回报

由于运动参与率的提高，诸如户外和女性等专业垂直轨道的兴起促进了运动鞋和服装市场的增加。据彭博社报道，从市场细分市场的角度来看，户外运动鞋和服装保持了巨大的繁荣，从2019年到2023年，CAGR占12％，远高于职业运动（约6％）和运动和休闲（约3％）。 2024年的户外运动规模增长了20％以上。随着户外活动成为一种新的流行生活方式，预计将来将从高层城市渗透到低层城市。同时，户外鞋和服装的剧烈发展促进了消费者对功能的进一步要求。佩戴场景逐渐变得更宽，他们的场景从户外扩展到登山，通勤甚至更多场合。

从国内体育行业政策的角度来看，该政策在改善居民整体健身运动，冰雪和户外活动的普及方面起着重要作用：

2009-2016是国家健身阶段。到2007年，全国28.2％的人经常参加体育锻炼。在2014年底，参加体育锻炼的人比例增加到33.9％，到2020年底，达到37.2％。自2016年以来，冰雪体育运动一直在2022年北京冬季奥运会的机会中进行了积极的发展，政策已促进地方政府投资于滑雪胜地，溜冰场和其他设施的建设。该目标包括在2025年之前驾驶3亿人参加冰雪体育，总规模为100亿元人民币。从那时起，该政策鼓励运动参与率进一步提高（到2035年，定期参加体育锻炼的人比例将达到45％以上），并利用流行病之后的户外消费浪潮，以大力建立户外运动设施并继续发展冰和雪体育。

对于在垂直类别中逐渐增加的新兴国际品牌，它们给国际双重领导者带来了一定的竞争压力，国际双重领导者也被定位为高线市场中的消费者群体。随着参与利基垂直项目的参与（例如露营和户外，越野，跑步，冰雪运动），一些高层城市中的消费者更喜欢具有品牌色调，独特性和代表新兴生活方式的新国际品牌，例如Road Brand On On On，Hoka，Hoka在户外领域和Mont-Bell和Mont-Bell和Mont-Bell。

（ii）当地与国际品牌的产品强度：已经实现了技术，现在我们正在互相竞争。

自从阿迪达斯（）与TPU推出了Boost Midea以来，2013年的鞋子材料和耐克（Nike）在2017年推出了带有PEBA的Zoomx Mide，以鞋为鞋子材料，因此 已进入瓶颈时期，尤其是材料缓冲技术。近年来，体育中部的鞋子匹配和工艺方面有所改善，在新的中底技术中尚无革命性的突破。

从2017年到2021年，当地的运动鞋和服装品牌已经完成了基准测试，并赶上了国际品牌中底技术。近年来，中底技术进入了瓶颈。以当地四个主要的运动鞋类和服装品牌为例，他们基本上已经完成了中底技术的国际品牌，这反映在主流鞋子材料的批量生产应用和鞋子性能的基准中。该技术平台包括局部技术，ANTA氮技术，XTEP Power Nest PB技术和361度CQT 。国内品牌抓住了从马拉松，越野跑步，户外运动，青年运动鞋和其他赛道等细分的跑步场上进入产品创作和营销的机会。

设计和运动技术是共享变化的因素。跑步是中国居民中最参与的运动，也是贡献收入的主要类别。以跑步类别为例，比较四个主要的家庭运动鞋和服装品牌的跑鞋产品矩阵：

（1）近年来，当地体育品牌改善了运动技术和表现，当地品牌中高端功能性一流商品的价格取得了向上的突破，使该品牌迈向了专业精神。以李宁为例。自从李宁（Li Ning）推出了2019年基准测试耐克Zoomx的中底以来，其在跑步鞋上的价格与耐克（Nike）的水平相同。 to the tag price, Li Ning's -end shoes 5 Ultra is 2,299 yuan, Anta C10 Pro shoes is at 2,599 yuan, Xtep 160 3.0 Pro is at 1,299 yuan, 361- 4 is at 799 yuan, and Nike 3 is at 2,299 Yuan。

面对中高端技术平台和产品的国际品牌的强烈进攻，本地体育品牌已经进入了马拉松，越野跑步，户外等的细分市场，推出了高端尖端产品并推销了它们（例如，XTEP利用了马拉松运动市场营销资源，以与160x 鞋子打破圈子）。在提高了消费者对品牌的认识之后，他们将把技术委派给大众产品，并使用高端尖端功能产品来推动大众产品销售。

（2）耐克在超过1,000元的中高端产品布局中布置了一个成熟的技术平台 +一个单一产品系列，在赛车，缓冲和支持的三个主要跑步功能中具有足够的深度。耐克跑步鞋技术平台深深植根于人们的心中，例如Zoomx，具有PEBA作为鞋子材料的中底技术平台和空气垫技术。 2024年11月，耐克发布了每日公路跑步鞋的新产品矩阵，包括篮板缓冲系列，顶级缓冲系列和支持缓冲系列。

（3）耐克产品矩阵的功能以及四个主要的本地运动鞋类和服装品牌：

耐克：产品矩阵是迭代和系统的，专注于产品专业性能和故事包装，并具有强大的科学和技术研究与开发和营销资源的约束力。例如，Nike Zoom Next帮助跑步者在人类马拉松历史上首次打破了2。该公司的跑步鞋基于重大技术平台，例如Zoom/React，并叠加了系列的迭代次数（例如Nike 41代表第41代产品）。除了其技术平台外，该公司的篮球鞋系列主要与著名的明星共同束缚，例如勒布朗系列，凯里·欧文（Kyrie ）系列，杜兰特（）系列，科比系列等。

李宁（Li ning）：在本地品牌中，李宁（Li ning）领导着建立具有足够产品迭代的系统产品矩阵。在2013年和2017年阿迪达斯（）和耐克（Nike）之间进行了两项中底技术创新之后，李宁（Li ning）是第一个赶上当地品牌-2017 li ning是针对2013年的阿迪达斯（）Boost，而李宁（Li ning）则反对Nike Zoomx 2019）。李宁品牌已成功地由“一”中底技术锚定，以增强大众产品的竞争力，而最高端产品的价格则由国际品牌成功锚定。李宁继续根据产品矩阵思维进行创新和迭代，并根据功能和功能将赛车，缓冲，日常慢跑，越野远足进行划分。价格范围从低于500以下的大众跑步鞋到高于2,000元以上的高端跑步鞋。依靠诸如AI，GCU等的核心技术。我们为所有情况建立了专业的跑步鞋矩阵，涵盖了从入门级和高级到专业赛车的跑步者。

Anta Brand：该公司拥有丰富的产品系列，其过去的产品迭代和产品音调相对较弱。近年来，该公司通过其品牌向上增强了大众市场的渗透率。在“氮技术”平台和该集团的户外运动技术储备的帮助下，它基本上建立了跑鞋产品矩阵。 2021年，安塔（Anta）发布了“氮技术”平台，并利用了 AO资源来遵守公众的定位，同时专注于专业化和高端发展。安塔（Anta）品牌建立了一个产品矩阵，包括尖端的马拉松比赛/缓冲/轻量级跑步/户外越野跑步。尖端的马拉松赛车鞋以“ C家族”的名字命名。 They the C10 Pro, C202 6th Pro, and C202 6th , which are for all- 2H30 , all- 3H30 , and all- , with from 799-2599 yuan, and shoes are at 399-799 yuan, and and cross- shoes are价格为499-899元（标签价格口径）。

XTEP品牌：深层培养跑步领域并将其定位在大众市场中，并将体育营销资源和产品计划纳入马拉松领域，致力于创造跑步专家的形象，差异化的定位和竞争。该公司在马拉松领域有大量的专业活动和营销资源积累。它是中国田径协会的“中国马拉松比赛的官方合作伙伴”，并与他的杰伊（Hi）和杨·沙（Yang ）等顶级国内马拉松运动员签约。 XTW的顶级马拉松赛车产品160X的价格已成功达到1,299元，建立了大众专业精英系列产品的产品矩阵，并使用专业的顶级马拉松跑步鞋来推动大型销售。

361度：与和一起使用的赛车马拉松跑鞋和国际跑步鞋作为核心近年来提高了声音，从而增强了该品牌的专业形象。 The brand is based on and has a shoe , and -edge are cost- than . the 2024 as an , among the elite of " 3", the rate of 361° shoes from 8.2% in the same last year to 17.2%, third. as an , its -edge 4 tag price is at 799 yuan, which is a -price ratio to the same type of plate shoes. The 's entry-level shoes, fish, rain and other tags are 200 and 350, which is cost-.

(III) , brand seek in low-tier

in high-tier is , and are to for share from niche . Some and local have begun to turn their to low-tier where the of has not yet been , in order to seek new . We that it is not easy for to re- the , and it takes time. Re- of with high the of in low-tier , the of , , and the brand and new in . does not mean low- and in the . In the stage of -, in large where is not (such as , , etc.), the of cost- is . , mass (such as 361 , Anta and XTL), which have high cost , , , and , is to .

as an , the of in the low-tier :

(1) low-tier ( third- and -tier ) as key areas for . Since the "Road to 2015" in 2010, has added 2,000 new in China, of which more than 50% are in low-tier . By 2015, had more than 8,500 in China, 1,400 .

(2) In the of in high-tier , with Nike in 2015-2016, of was with Nike. The of low-tier was too , and the of a large of goods led to high (as of the end of 2022), while Nike in time. Due to , the brand high. At that time, the rate of ' was low the core of - and third-tier and below, while brand were high, and the power and of did not match.

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