运动鞋细分领域竞争激烈，品牌为抢占市场各出奇招

运动鞋细分领域竞争激烈，品牌为抢占市场各出奇招

钓鱼、徒步、滑雪等活动，还有跑步、攀岩、登山等，在过去的一年里都异常火爆。进入2024年春节，电影《热辣滚烫》的热播使得全民运动的风潮得以持续，与此同时，相关的运动服饰和鞋类也开始在市场上受到广泛欢迎。运动鞋种类繁多，如跑步鞋、跳绳鞋、登山鞋、滑板鞋以及钓鱼鞋等，各式各样的“种草帖”让消费者应接不暇。面对鞋类市场的细分机遇，鞋类品牌该如何把握商机？3月18日、19日，山西晚报记者对此进行了深入采访。

运动发烧友热衷于买鞋

两年前，为了实现运动减肥的目标，太原市民林女士决定尝试跳绳。在正式开始跳绳之前，她不辞辛劳地翻遍衣柜，终于找出一双尘封多年的运动鞋。经过几天的水泥地面跳绳，林女士感觉脚腕部位有些不适。为了防止运动过程中受到伤害，她开始购置跳绳所需的装备，这其中包括跳绳垫、髌骨保护带、压缩袜以及缓震鞋垫等，并且她还准备了不同规格的跳绳。

林女士为了挑选到一双合适的跳绳鞋，浏览了众多社交媒体上运动博主的评测视频，并最终选购了一双某新兴运动品牌的跑步鞋。她评价道：“这双鞋的脚感相当舒适，即便是在水泥地面上，不使用跳绳垫，连续跳5000次也不会感到脚底疼痛。”这双售价约1500元的鞋子，林女士穿了整整半年，直到鞋底的回弹力明显下降，她才决定将其丢弃。随后，林女士陆续购入了该品牌的多达四五双跑步鞋，她对这品牌给予了高度评价，认为其“穿着舒适度极佳，且色彩更新换代速度相当迅速。”

之后，林女士对“撸铁”健身产生了浓厚的兴趣。每次她踏入健身房，换上跑鞋时，健身教练都会建议她换上平底训练鞋。这是因为，锻炼过程中保持身体平衡至关重要，而平底训练鞋的抓地力更佳。自那之后，林女士陆续购入了训练鞋和瑜伽鞋。她表示：“除了追求美丽，购买这些鞋子在很大程度上是为了在运动时减少受伤的风险。”

林女士的看法，同样得到了喜欢跑步的闫先生的赞同。闫先生持之以恒地跑步已有数年之久，只要一有空闲，他便会前往家附近的公园进行10公里的奔跑。在选择运动鞋时，闫先生最为看重的是如何降低跑步对膝盖的伤害。林女士与闫先生共同反映了众多运动爱好者的心声，对于众多热衷于运动的年轻人而言，购买运动鞋既是必需，也是一种乐趣。

运动鞋的“细分”史

子文是个热衷于运动的健将，他已经持之以恒地锻炼了八年之久。大约在三四年前，子文发现，许多人鞋柜中的那双运动鞋，实际上与“运动”二字关联并不紧密。对于父母们而言，这双鞋能应对各种需要长时间步行的场合：无论是与闺蜜们一同踏青游玩，还是推着小车前往街角市场选购食材。那时，大众对运动鞋的认知还停留在鞋底柔软、穿着舒适的层面。后来，“老爹鞋”这种看似运动鞋的款式在网上大受欢迎，众多年轻人将其视为时尚潮流的必备单品。然而，实际上这类鞋子并不适合大多数运动场景。随着户外活动和健身逐渐成为一种生活态度，越来越多的人开始重视运动鞋的实际功能。他们开始思考，穿着这样的鞋子去跳舞、打球或者徒步，是否真的方便实用。

近两年来，网红运动的相关装备种类繁多，各种产品如瑜伽裤、泡沫轴、冲锋衣和运动鞋等层出不穷。对于不了解这一领域的人来说，他们可能会疑惑：“不过是跳跳舞、跑跑步，有必要这么讲究装备吗？”然而，对于热衷于这些运动的人来说，这些装备并不仅仅是为了彰显身份，更是为了确保他们的安全与舒适。浏览社交媒体平台，我们常能在各种运动鞋推广帖子中发现，种类愈发丰富多样：跑步时可见跑步专用鞋，跳绳时则有跳绳专用鞋，登山时则分为徒步鞋和溯溪鞋，滑板爱好者则选择板鞋，钓鱼爱好者则偏好路亚鞋，而瑜伽练习者则钟爱五指鞋……

子文亦赞同“做什么活动就穿什么鞋子”的观点。他认为，大多数运动都离不开腿部动作，鞋子的性能优劣往往直接关系到运动时的安全与感受。

例如，考虑到减轻震动和提升穿着舒适度，跑鞋的底部往往被设计得既厚实又柔软。然而，若穿着跑鞋参与滑板等板类活动，不仅会降低对滑板的操控感和感知力，而且在失误摔倒时也更容易导致脚踝扭伤。再拿登山运动来说，若在登山途中需要背负帐篷、睡袋等重型装备，那么穿着登山鞋会更为适宜。因为普通运动鞋的防滑性能不足以应对复杂多变的户外环境，加之背负重物在泥泞或布满石子的道路上行走，极易导致失衡。徒步下陡坡时，登山鞋的稳固性和紧密贴合的特性显得尤为关键，甚至可以说是关键时刻的“救命稻草”。

谈及挑选鞋子的讲究，跑步爱好者圈内的要求之高堪称首屈一指。若一位跑步新手向经验丰富的跑者咨询“应选购何种鞋款”，对方往往会提出几个问题：比如，你通常能连续跑多久？你的跑步速度和姿势又是怎样的？是否有什么特别的需求？根据这些具体信息，他们才会给出相应的建议。更有甚者，经验丰富的跑者还会根据你的体重基数提供专业的鞋款推荐。若跑步博主对这些内容进行整理，或许能制作出一个长达10分钟乃至更长时间的测评视频。

以前，“装备党”一词多少带有炫耀的色彩。然而，如今，大众对运动鞋在功能性和细分领域的关注，或许更多是基于对个人健康的关注。

运动鞋“卷”向何方？

历经数年成长，众多品牌的产品实力逐渐增强，并推出了各自的旗舰鞋款和产品系列。在科技竞技的道路上，运动品牌展现出了惊人的速度。过去，国际运动品牌一直占据领先地位，但近年来这一差距正在逐渐缩小。以“碳纤维跑鞋”为例，其问世瞬间带动了一系列新的路跑纪录诞生。在不知不觉中，人们已经将碳纤维跑鞋与“加速”“打破纪录”等词汇紧密联系在一起，形成了坚定的认知。然而，与此同时，跑者们对碳板鞋的看法也出现了多样性，他们觉得碳板跑鞋主要是为顶尖运动员设计的，并非所有人都能适应；碳板鞋的价格高昂，磨损速度也很快；它们通常只在比赛当天穿着，日常训练中性价比并不高。这样的标签在碳板跑鞋上日益增多，使得这一跑鞋类别与大多数跑者之间形成了一道隔阂，无形中让许多跑者望而却步。我国多个品牌相继推出的碳纤维跑鞋，颠覆了公众对碳纤维跑鞋的传统印象：碳纤维跑鞋，竟也能变得如此贴近大众。

同时，“卷”代言与“卷”销售已成为众多运动品牌的核心竞争策略。以跑步领域为例，众多马拉松赛事中，杰出的跑者们已成为了各大品牌争相争夺的目标。在价格方面，品牌们通过联合电商平台进行营销，展开了一场价格竞争。除了运动员的硬实力，各品牌还希望签约那些具有影响力、社交平台流量大、形象佳且表达出色的代言人，运动员的综合素质在很大程度上决定了其商业价值。

女性参与运动活动的数量日益增加，这促使品牌们致力于开发能够满足女性消费者需求的产品，从而成为它们寻求增长的关键策略之一。实际上，众多品牌正努力探索更为精细化的增长路线，以期在细分市场中占据一席之地。以冰雪赛道为例，它被视为一个垂直的消费市场；而高尔夫赛道则相对更为狭窄和独特。随着国内运动鞋服品牌竞争加剧，国外运动品牌在经历行业低谷后纷纷迎来反弹，各品牌发展速度各异。被誉为“中产消费神器”的某品牌，凭借其瑜伽服饰在市场上大受欢迎，增速持续领先；耐克公司通过促销、数字化转型等策略，使得大中华区收入显著回升。然而，一些曾经的运动鞋服行业巨头在中国市场却遭遇增速放缓，业绩增长幅度十分有限。

运动服饰市场虽呈增长态势，但竞争愈发严峻。价格、技术等硬性指标固然重要，但运营策略同样关乎品牌在市场的地位。商家亦重视消费者评价。显而易见，运动鞋服行业正步入明确的发展路径和品牌特色塑造的关键时期。每个细分市场都蕴藏着巨大的发展潜力。能否实现发展，关键在于品牌在特定领域是否具备竞争优势和资源储备。精准把握品牌定位，确保运营过程中不会出现偏差，这是众多品牌在深耕细分市场时必须关注的核心议题。

山西晚报记者 郭卫艳 实习生 韩笑

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