冷宫里的匹克，缺一个钮祜禄•匹克的新剧本？

冷宫里的匹克，缺一个钮祜禄•匹克的新剧本？

作者 | 图霖

近期，李宁、安踏相继发布了二零二三年上半年的财务报告，作为广受关注的“国货标杆”，它们引起了整个网络媒体的广泛关注。

优秀的中国品牌显然不局限于安踏和李宁。近些年，诸如鸿星尔克、特步等众多源自晋江的运动品牌，同样享受到了新时代带来的好处，因此再次获得了广泛关注。

这里面，却遗漏了那个同样铭刻在许多人脑海中的品牌——匹克。虽然它源自与晋江隔江相望的泉州，但匹克实际上很难被单列为“晋江系”这个范畴。

安踏和李宁同属一个体系，已经远远领先，特步和鸿星尔克紧随其后，它们的进步非常快。但是匹克在水灾中表现积极，提供了很多帮助，却没能像鸿星尔克那样获得广泛的称赞，甚至在国家品牌消费热潮中，也没有展现出自己的存在感。

匹克已经从A股市场退市七年，如果它不希望错失国潮风潮重返股市，就必须立刻将自己改造成“钮祜禄 匹克”。

01、要回宫，先升咖

像神剧《甄嬛传》中，凭借才华和容貌赢得四郎心意的甄嬛刚入宫时那样，匹克品牌早期通过支持八一男子篮球队、参与美国NBA联赛，同样在国产体育用品领域占有一席之地，曾是备受瞩目的品牌之一。

根据弗若斯特沙利文2008年的市场调研结果，匹克在那个时期是中国市场上知名度最高的三大运动鞋和篮球鞋品牌之一。

只是谁也没想到，匹克早年的高光竟然止步于此了。

2009年刚开始交易那天，匹克的收盘价比发行价低了17.07%，最终定格在3.4港元。随后的几年，匹克没能摆脱整个行业遭遇的积压货问题，也没能形成强大的市场竞争力，结果在2016年11月，公司正式从香港交易所取消了上市资格。

消费领域一直变化很快，匹克退出市场期间，国内体育产业已经经历了根本性的转变。

阿迪在中国遭遇重大挫折，安踏与李宁则迅速发展壮大。2022年，安踏的营收超越了耐克中国，标志着市场领导权的转移。同时，李宁在中国市场对阿迪形成了明显优势，使阿迪从原先的第二名位置下滑。

品牌在这场胜利的辉煌时刻中纷纷展现自我，特步、361度、鸿星尔克也不例外，都取得了各自的进步。然而匹克却不同，这个曾经的行业巨头，如今仿佛被市场遗忘，在国货兴盛的背景下显得格外落寞。

匹克真的甘心吗？

行动早已说明了一切。

早在2017年，匹克私有化退市后，就曾风传将重返A股市场，并且举办过一场名为“回归A股发展论坛”的活动。

紧随其后的是2018年，匹克一方面推出了全新的中底技术匹克“态极”，另一方面开始实施多品牌发展策略，先后兼并了童装品牌嗒嘀嗒、户外运动品牌奥索卡，同时推出了面向年轻群体的子品牌PEAK KIDS，借此向投资界展示其昔日的行业领先地位。

不过，2018年确实是运动鞋领域“技术竞赛”的高潮时期。耐克、阿迪、安踏等企业，都在鞋面、中底、大底等部位着力研发新技术。诸如安踏的A-闪能技术，是中国体育用品行业发展过程中的一个重要里程碑。

这就导致，匹克的“态极”科技，突然就不够看了。

匹克的多样化发展，早于安踏完成对斐乐和亚玛芬的整合。然而匹克购入的奥索卡，主要面向小众的户外运动人群，在户外运动尚未普及的时期，难以给匹克带来显著的经济效益，其表现远逊于走潮流运动路线的斐乐，后者在加入安踏体系后不久，便迅速成为集团中的重要力量。

若非自身不够勤奋，便是机遇欠佳，加之竞争者同样奋力拼搏。倘若自身的付出未能迅速且有效地转化为能力，便等于让同路人获得将自己领先得更远的契机。

接下来的情节，展现了一位始终在奋斗的匹克，却依然没能迎来再次的巅峰时刻，匹克公司的领导者许景南，被迫于2020年向外界宣布了一个目标——承诺在三年的时光里，实现匹克在A股市场的成功挂牌。

这一年，特步也紧随安踏、李宁，正式跻身“百亿俱乐部”。原本一同被视为不受重视的“答应”，忽然得到天恩加封，特步凭借擅长竞技表演，获得“贵人”青睐，仅剩匹克一个“答应”，而且匹克还是从“妃位”降格而来，匹克怎能不焦虑？

根据时间计算，今年是履行承诺的第三个年头。然而到目前为止，除了2021年9月获得3亿美元投资的消息外，匹克始终没有公布任何有关上市的后续情况，其重返A股的目标再次受挫。

从情感视角回顾从前，不免对那个曾经的行业霸主感到惋惜。然而商场角逐本就遵循逻辑，以盈利为核心的投资方绝非施舍者。匹克至今未能重新赢得市场认可重返巅峰，根本原因在于始终未能掌握打动资本的独门秘诀。

如同《甄嬛传》中甄嬛从甘露寺重返皇宫，她以钮祜禄甄嬛的身份归来，实际上是在借助皇上残存的宠爱，尽情施展自己所能掌控的力量，运用计谋与策略，为自己铺就了晋升回宫的道路。

影视作品中的中心人物仅有一位，然而商业领域的竞争却像一部永无休止的剧集，每个人都有机会成为关键角色，不过那些看似注定要担当重任者，也可能沦落为次要角色，甚至遭遇被边缘化的结局。

匹克最初的布局就是“甄嬛传”，只是现在，由安踏来扮演“甄嬛”这个角色了。

当前形势下，匹克若想重返巅峰，未必必须担当中心角色。好比安陵容，她懂得借助皇后影响力，以歌声打动皇上。一旦歌声不再出色，那么苦练冰嬉也能形成独特优势。

特步终于跻身“百亿俱乐部”，堪称“安陵容”的低调版本，既然无法与安踏、李宁这些“贵妃”争风吃醋，那就模仿“贵妃”们的多样化发展，同时在跑步领域打造独特卖点，或许也能成为该领域的领军者

之前被顾客大量涌入直播间进行非理性购物的鸿星尔克，难道不是把“同情”这个概念展现得非常充分吗？

然而到现在为止，匹克在任何方面都没有体现出明显的长处，在同类企业的对比下，它的努力看起来就像是富察贵人学习“先秦淑女步”那样，技能运用没有击中要害，反而增添了东施效颦和邯郸学步般的笑料。

02、一个“态极”还不够

与同业相比，匹克的态极科技虽然看似平平无奇，却曾为匹克争取到一定的销售业绩和关注度。

小红书平台有关匹克的内容高达51万篇，其中许多用户都分享了穿着匹克态极系列后拍的照片。

搜索框下方展示的“匹克拖鞋”，在态极系列当中最为引人注目。

匹克一位负责人透露，这一产品是匹克过去三年里销量最高的商品之一。在匹克的淘宝官方店铺里，态极拖鞋的总销售量已经超过十万双，并且已经登顶天猫运动拖鞋销量排行榜的首位。

这确实在一定程度上表明了，即便不再处于行业领先地位，匹克依然拥有开发优质产品，乃至爆款产品的实力。但仅凭一款态极，仅能勉强维持生存，想要与安踏李宁、耐克阿迪这些行业巨头竞争，显然准备不足。

此外，以态极为典型代表的活动科技，其核心在于对品牌研发水准的评估，至于那些更具证明力的专利技术方面，匹克同其他竞争者相比，依然有着不小的距离。

根据智慧芽数据，匹克及其相关企业，在126个国家和地区，合计有449项已公开的专利申请，这些申请中，实用新型专利占比超过一半，外观设计专利约占42%，发明专利则只占大约六分之一，具体数量约为27项。

再看安踏，这家公司到现在为止，提交的专利申请已经达到三千多项，而真正受保护的专利有二千零二十件。在这之中，属于实用新型的专利有三百五十件，而受法律承认的发明专利有一百五十一件。

这可能就是匹克的科技不够看的根本原因。

需要着重指出的是，态极系列所体现的研发能力，仅是品牌整体实力中的一个组成部分。除了研发，决定品牌影响力大小的宣传推广，以及关系到产品库存流动性的销售通路，都是匹克必须同步提升的关键领域。

李宁如今在时尚领域获得了显著的影响力，这得益于其汇聚了行业顶尖的设计人才，例如担任篮球首席设计师的孙明旭等人，同时也得益于其愿意投入大量资金，在宣传推广方面持续探索创新的策略。

今年上半年，李宁的广告费用和市场投入增长了31.38%，总额达到9.81亿元。与此同时，该品牌还采取了多种营销手段，例如聘请体育界的知名人士代言，支持体育活动或举办体育比赛，与其他行业进行合作，以及参加巴黎时装周，这些举措让品牌获得了更加鲜明的“时尚”形象。

安踏能够成功登顶行业首位，关键在于其渠道策略的及时调整。这种转变非常关键，并且效果显著。

2012年前后，安踏依靠比同业更强的库存处理效率，率先摆脱了困境。2020年，安踏又借助强化直面消费者模式及推动数字化升级，实施了新一轮转型。

根据资料表明，安踏从最初级的代理商发展到当前第三级销售商全面直营，历时将近三十年，累计投入资金约三亿元人民币。如今看来，这笔实际投入并非徒劳，反而由于大幅加快了商品流通速度，为安踏赢得了更为明显的市场优势地位。

因此，对匹克而言，态极系列的研发取得突破，这仅是新的起点。若要延续这样的佳绩，产品开发必须以更快的步伐，赶超领先品牌，同时，在宣传推广和销售渠道等方面，需要进行全面的革新，这样才能为重返A股市场积攒更强的实力。

过去几年，匹克其实已经在做出转变了。

二零一八年，匹克不再沿用过去那种投入重金聘请运动明星做广告的做法，而是开始在淘宝网、抖音、快手、哔哩哔哩这些网站上，和用户们建立更紧密的联系。

对于先前未能利用网络平台的情况，现任行政负责人许志华于二零一八年全面接纳了电子商务模式，一年之后，该品牌的网络销售额实现了超过三倍的显著提升。

然而，匹克已经停牌七年，就算它加倍努力追赶，短期内也很难再现它曾经最鼎盛时的荣光。

令人关注的是，接下来的众多体育活动，将不断激发民众参与体育的积极性。

大运会已经结束，接下来九月有中国网球公开赛，还有杭州亚运会，到了十二月杭州将举行世界羽毛球世界巡回赛总决赛，以及巴黎奥运会等国际赛事。正处在需要行业关注度来推动发展进程的匹克，面对这些即将到来的活动，绝对不能错过这个良机。

只是，这样的良机惠及所有体育企业，匹克能否把握，取决于它是否拥有借助时机的实力。

有一个经典故事，匹克或许会有感触。

三个人同乘电梯从地面升至顶层，一人于原地快步，一人于地面支撑，一人以额头抵壁，最终均抵达顶层。有人询问他们如何抵达顶层的，他们分别回应：通过奔跑，借助支撑，凭借撞击。

实际上，是电梯带他们上来的。

那部电梯，过去名为国潮，如今已不再使用。乘坐该电梯的知名品牌包括安踏、李宁、特步，它们在成功抵达十层后，会转乘专属的电梯，前往它们目标更高的楼层。

那台电梯，以后或许可以叫大运会、奥运会......

要取决于匹克能否及时赶上，也要看它会不会被对手超越，最终沦落到底层，继续售卖所谓的“尖端拖鞋”。

毕竟，商业社会遵从的是弱肉强食、适者生存的丛林法则。

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