耐克和阿迪达斯面临强劲竞争对手

耐克和阿迪达斯面临强劲竞争对手

图片来源 | IC photo

近年来，整体零售市场低迷，但也有例外。得益于全球健身潮流——你也可能是其中的参与者——运动服饰增长强劲。

但增长最快、最受瞩目的并不是市值1402亿美元的耐克，也不是市值551亿美元的阿迪达斯。

而是这个女性熟悉的瑜伽服饰品牌，自2018年以来增长迅速，虽然还落后于耐克、阿迪达斯，但已经成为运动鞋服领域的第三名，市值已经超越专业运动品牌Under ，达到286亿美元。

今年第二季度更是取得了21%的高增长率（北美市场），远超耐克和阿迪达斯。国际市场的增长同样强劲，欧洲市场取得了35%的高增长率，亚太地区也达到了33%，这主要得益于中国市场68%的强劲推动。下一步将在中国进行扩张。

其拥有服饰零售行业最高的每平方米销售额，其直营店每平方米年销售额达1.7万美元，位居美国零售业第四位，仅次于苹果、’s USA（加油站）、&Co.，而Nike的销售额还不到其三分之一。

在中国的一线城市，如果你是女性瑜伽爱好者，你一定对它不陌生；如果你是男性运动爱好者，你就会成为Yoga的目标客户。最初由创始人Chip 于1998年在加拿大温哥华创立，主要生产高端瑜伽服，目前售价为100美元。

但如果只专注高端细分市场，它不可能成为全球市值第三大体育用品公司，更值得探讨的是，它为何能从两大巨头（耐克和）控制的运动服饰市场的夹缝中成长起来？

此外，2007年登陆纳斯达克后，公司的发展也并非一帆风顺，一度因管理层发表“歧视女性”的不当言论，以及产品质量和设计问题，遭遇大规模召回，市值严重缩水，甚至濒临破产。

但到了2018年，它却以远超同行的速度快速增长，创造了十年涨十倍（1100%）的投资神话，而自2018年初至今，更是上涨了160%。

这是为什么？

股价驱动事件因素。图片来源：西南证券

特别营销

服装供应链经过上百年的发展，其实已经非常成熟，依靠技术突破很难长久立足。因为无论是耐克还是阿迪达斯，他们都有更雄厚的资本和研发资源，小众品牌在产品上的创新很容易被模仿。

此外，巨头拥有完善的全球销售渠道，可以通过大规模采购降低成本，价格战无人能与之抗衡。小众品牌要想在夹缝中成长，除了产品创新，还必须具备核心能力。因此，我们认为他们崛起的核心壁垒是成功的营销，进而带来议价能力，这是所有小众品牌值得学习的。

瑜伽服刚诞生时，普遍存在舒适度差、排汗性差、不够贴身等问题，新面料解决了这些问题，女生穿上可以营造出“裸裤感”，而且非常修身，凸显腿部和臀部的曲线，一炮走红。

不同于其他品牌大多注重运动表现，缺乏时尚感，它除了舒适修身之外，还改变了运动裤颜色单一的问题，将各种颜色和图案融入其中，让它不仅仅是一个健身房，也让很多不练瑜伽的女生关注到这个品牌。

但正如上文所说，如果止步于此，它很可能只是一个昙花一现的网红品牌。为了提升消费者忠诚度、提高品牌溢价，它放弃了耐克、阿迪达斯常用的顶级体育明星代言方式，选择打造“中级KOL”。

其推出著名的“运动大使”计划，将大使分为“精英大使”、“门店大使”和“瑜伽大使”三类，每位大使的信息均可在官网公开查询，包括个人主页、家乡、特长、爱好等，给予每位大使充足的资源和曝光度。在拓展新城市时，会联系当地最受欢迎的健身教练或瑜伽老师，为其提供免费服装，并在​​门店悬挂宣传海报，在提升知名度的同时，也提升了老师的影响力。截至2018年底，全球门店大使已超过1400位，已带动了一批热爱运动、追求健康生活的优质粉丝群体。

该公司没有像耐克和阿迪达斯那样聘请顶级体育明星作为代言人，而是选择打造“中级KOL”，并设立“体育大使”计划。

基于这样的社区网络，通过开展各种活动，建立大使与消费者、消费者与品牌之间超越买卖的情感联系，成为一种生活方式的倡导者。例如，在曼哈顿公园每周举办两次公开瑜伽课，每次都有数百人参加；门店经常提供免费瑜伽体验项目。

今年以来，其开始更大规模的扩张，7月在美国芝加哥林肯公园开设全球最大体验店，除了售卖产品，还设有瑜伽室、冥想室、咖啡厅和餐吧等，每天为消费者提供6-10节课程。此外，第八届海上半程马拉松于第三季度在加拿大温哥华举行。

这位首席执行官在今年第二季度财报电话会议上表示：“半程马拉松是一个有力的例子，展示了我们如何与消费者建立持久的情感联系，而不仅仅是商品买卖关系。”

户外瑜伽课

另一方面，由于其时尚的产品设计，也受到众多美国影视明星的追捧，不少女明星都被拍到佩戴该产品。近年在考虑大力开拓中国市场时，热门电视剧《欢乐颂》男主角安迪在剧中就佩戴了它，吸引了不少中国女性消费者的关注。

与同期创立的Under 相比，UA的品牌理念是肌肉与健身，但更多的是卖产品，缺乏与消费者的深度联系。在经历前期的高速增长后，UA陷入了与Nike、的激烈竞争，渠道问题导致其在2015年后的增长神话崩塌。

我差点就因为产品质量而丧命。

错过了瑜伽行业发展的黄金期，又险些因高管的不当言论成为众矢之的，这些挫折对于新兴品牌而言都是致命的。

东方证券的数据显示，美国瑜伽爱好者数量从2008年的1580万人增长至2012年的2040万人，2016年则进一步增长至3670万人，较2012年增长近一倍。与之相对应的是，2016年美国瑜伽市场规模超过160亿美元，说明2008年至2016年是瑜伽的黄金发展期。

但2013年、2015年两次遭遇重大产品质量问题，明显影响了随后几年的收入和利润增长，并导致公司管理层陷入动荡。

据东方证券分析，该公司2013年推出新款瑜伽裤，但因面料过薄、暴露隐私等问题被迫大规模召回产品，导致2013年秋季新品延迟交付，营收损失高达6700万美元。

更为严重的是，创始人发表了不当言论，称：“公司召回的瑜伽裤面料是透明的，不是质量问题，而是因为穿着者太胖，这种衣服不适合这种体型的人。”因为涉嫌公然歧视女性，他于2014年被迫辞去董事会职务，首席执行官兼首席产品官也随之辞职。

以此次事件为起点，公司陷入了长达五年的艰难时期，2013年收入和利润增速分别下滑至16.1%和3.3%，2014年利润增速更是下滑至-14.5%。

两年后的2015年，20件连帽夹克和上衣被发现存在安全隐患，上衣的帽子带子使用的弹性材料导致7人脸部和眼部受伤。为此，该公司再次进行大规模召回，将带子换成非弹性材料。美国和加拿大共计召回31.8万件上衣。此次事件再次导致首席产品官辞职、库存积压，品牌声誉受损。

从低谷中可以看出，对于新兴品牌来说，必须在创新与避免产品设计、供应链出现问题之间取得平衡，当创新走得太远时，及时刹车、调整策略非常重要。

供应链转型计划是在2015年之后启动的。据东方证券分析，2014年末，公司有30家产品供应商、57家面料供应商，到2018年末分别扩大到65家和44家。新合作伙伴的引入促进了供应商之间的良性竞争，降低了成本的同时也提升了产品质量。甚至将采购流程由之前的统一采购改为基于产品生命周期的采购，提高了货品的周转率。2017年，公司还迈出了海外投资的第一步，战略投资加拿大骑行服品牌7mesh，双方将在面料研发方面展开合作。

供应链改革效果明显，因此资本市场并未放弃，迎来估值修复，公司毛利率由2015年最低点48.39%回升，2018年重回历史高位。

此外，公司曾尝试一个女孩运动服品牌，但销量不佳，迫使该品牌于2017年关闭。减少亏损业务也带来了更好的现金流。管理层坦言，关闭并非因为整体零售环境压力过大，而是因为无法将其打造成价值数十亿的品牌。

是子品牌零售扩张失败的典型案例。华泰证券分析称，其定位儿童，但童装一般由家长在专卖店购买，导致强社群营销失效，情感连接缺失会削弱品牌溢价。虽然女孩对运动服饰有一定需求，但需求不足以支撑昂贵的直营店网络，44-78美元价位针对的市场过于狭窄。

对于股价的飙升，东方证券认为，在瑜伽运动本身加速普及的背景下，2018年之后的表现，仅仅是恢复到龙头的“正常”发展速度。假设一位投资者在2013年初投资100美元买股票，到2018年初只能盈利8美元。相反，如果投资竞争对手如耐克、UA或雅虎，盈利将超过100美元。

因此，如果延长投资周期，2018年的股价上涨可以看作是对过去增长乏力的“补偿”。尽管该公司曾陷入约五年的困难时期，但其在瑜伽服饰领域的品牌力依然强劲，依靠众多KOL构建的关系链更是坚实的护城河，其他运动服饰巨头并未能够削弱其市场地位。

新兴品牌的新战场：多品类和中国

瑜伽服市场价值 270 亿美元，利润丰厚，其他品牌肯定会加入其中。耐克于 2017 年开始瞄准女性紧身裤，在数千家商店设立运动服专区。安德森最初是针对男性，但也开始开发女性运动服，甚至维多利亚的秘密也增加了运动胸罩和瑜伽裤。

与消费者关系密切，新进入者很难立刻取胜，但竞争越来越激烈，他们也不能坐以待毙，也发起了主动攻势——全品类，切入运动休闲男装、运动周边产品。

在Q2财报电话会议上，其不再将自己定位为“受瑜伽（yoga）启发的运动服品牌”，而是定位为“受健康生活方式启发的运动服品牌”，服务于所有健身爱好者，表明其将长期拓展产品类别。在拓展男装领域之初，其推出了颇受欢迎的Anti-Ball裤子，这是一款防止裤裆过紧、保护男性私处的运动裤，可在运动或日常生活中穿着。

此外，还专门为男士开设了瑜伽课程，并于今年第一季度推出了全新男士服装系列（适用于办公、通勤和旅行），该系列采用弹力面料制成，穿着场景更加广泛。

如今，男装占总收入的21%，管理层预计该业务将实现5年平均复合增长率20%，意味着5年内翻一番。

除了男装，其也在尝试进入新的市场，包括个人护理产品和鞋类。2018年10月，其在部分门店尝试销售免水洗发水、除臭剂、爽肤水、润唇膏等。东方证券预测个人护理产品的毛利率有望提升，因为美妆行业本身的毛利率就比较高，欧舒丹、雅诗兰黛、欧莱雅等主流品牌2018年平均毛利率为73.7%，明显高于55.2%的毛利率水平。

另一条主要增长线来自海外市场，目前国际销售渗透率占销售额的11%，而其他全球品牌（如耐克）则占销售额的50%以上，随着逐步向全品类迈进，这方面还有很大的潜力。

2014年，该公司从新加坡开始进军亚太市场，随后是香港、韩国、大陆和台湾。中国正扮演着越来越重要的角色。例如，在男女装方面，如果按地理位置划分，北美收入增长21%，欧洲增长35%，亚太增长33%，但中国增长了68%，中国电商增长了70%。

吸取了许多传统零售商早期盲目扩张的教训，该公司对中国市场持谨慎态度，首先通过电子商务旗舰店测试当地市场。2015年，它在天猫开设了旗舰店，一年后开始开设线下门店。

如今，对很多一线城市的消费者来说，一条瑜伽裤就像一个戴森吹风机，是一种生活方式的象征。国内瑜伽裤的零售价高达800-1000元人民币，远高于Nike和Under。

这种消费者认知是如何在中国逐渐形成的？该公司进入中国几乎复制了其在美国经典的套路，在正式开店前，先开设体验馆，主要用于开展活动、开设瑜伽课程，并建立“运动大使”制度，获取种子客户和初步的品牌渗透。

例如在开设中国首家官方店之前，已在上海、北京开设了三家，当当地需求足够旺盛时，再开设正式门店，并建立各级运动大使体系和社区，在北京故宫、西安大雁塔、上海东方明珠等地举办多场大型户外瑜伽活动。

北京故宫举办户外瑜伽活动

西安大雁塔举办户外瑜伽活动

目前中国单店销售业绩可达每平方米1.5万美元，接近北美市场的16727美元，为满足中国市场需求，管理层计划在未来5年内每年增加门店面积40%以上。

获得超高定价权的秘诀值得所有新兴品牌学习。当一个国家/地区的消费水平上升时，这个拥有热烈生命力的品牌将具有良好的上升潜力。过去三年，它因为开创了“运动休闲”风潮（运动休闲）而成为零售行业增长最快的故事之一。

社群营销的高活力让公司在产品问题和管理动荡时期没有丢失太多市场份额。2016年之后，公司通过供应链变革改善业绩，重新站稳脚跟，并在2018年爆发。在北美市场高位之后，公司开始向多品类迈进，发展男装和个人护理，并寻求海外增长。

不过，最大的挑战是，男性运动市场已经挤满了玩家，从 Nike、 到 Under，还有 Arc'teryx、North Face。 的品牌定位依然偏女性化，从名字就可以看出来，与 UA 等肌肉感十足的品牌差别很大，而且定价明显高于竞争对手，这可能会限制上涨空间。

JP将2020年底的目标价定为230美元，基于2021财年EPS（每股收益）的34倍，相当于PEG（市盈率相对于盈利增长率）的1.75倍。

运动时尚潮流具有周期性，谁能抓住潮流，谁就能收获增长的果实。最初，阿迪达斯和彪马是运动鞋市场的两大巨头，随后耐克崛起，成为运动鞋市场的唯一霸主。锐步通过抢占女性有氧健身人群超越耐克，后来成为全球运动鞋市场第一，但最终因为产品问题，失去了技术创新的优势。而在这个过程中，彪马等老牌品牌则没落了。

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