在年复合增长率超过13%的中国运动鞋服市场，国产品牌是否正借数字化东山再起？

在年复合增长率超过13%的中国运动鞋服市场，国产品牌是否正借数字化东山再起？

文｜第一新声清水

編輯：Tina

目前，大部分运动品牌已公布一季度业绩，《第一新声》发现，不少国际运动服饰及鞋类品牌都面临业绩困境，尤其在中国市场，几乎全部“惨败”。

例如，阿迪达斯自2021年第二季度起在中国市场陷入销售增长困境，2022年第一季度大中华区销售额同比大跌28.4%。耐克在大中华区的销售表现同样不佳，连续两个季度收入负增长。截至2022年2月28日第三财季，耐克大中华区收入同比大跌5%至21.6亿美元。

反观国产运动品牌则取得了不错的成绩，尤其是安踏、李宁两大国产运动服饰巨头，其最新​​一季度的经营表现颇为亮眼。

2022年第一季度，安踏主品牌零售额较去年同期增长10%至20%，其他品牌所有产品零售额（按零售额计算）较2021年同期增长40%至45%，李宁全平台销售额同比增长20%至30%。

此前，国际品牌耐克、阿迪达斯进入中国市场，对国产品牌形成了压倒性冲击，但国产运动品牌凭借产品创新、渠道变革、数字化转型等优势，纷纷崛起。

那么，国际国内品牌争夺的中国市场发展得如何？国内鞋服行业面临哪些痛点或挑战？鞋服品牌能否通过数字化逐步超越国际品牌？又有哪些服务商在幕后助力？

1、国内运动服饰市场复合增长率超13%，国产品牌崛起

目前，全球运动鞋服行业市场规模巨大，且保持稳定增长。

数据库显示，2019年全球运动鞋市场规模达到1830亿美元。过去十年，运动鞋市场规模增速不断提升，2010年至2015年增速约为高个位数，2016年至今，运动鞋市场规模复合增长率达两位数。根据数据，未来五年运动鞋市场预计将以约10%的速度增长，运动鞋市场规模将在此过程中扩大。

其中，2020年中国是仅次于美国的全球第二大运动鞋零售市场，也是增长最快的国家之一。根据第一新声和彭博社整理的数据，2015年至2019年国内运动鞋市场CAGR超过13%，未来仍将以两位数的速度增长，2025年CAGR约13.7%；2021年国内运动鞋规模约3500亿元，预计2025年将达到5990亿元。

事实上，中国运动鞋服市场经历了四个阶段：第一阶段是1990年至2010年，为行业的蓝海发展期，具有典型的增量市场特征，企业发展重心以品牌建设和扩张为主，随着各大品牌开始在中国福建、晋江等地建厂，中国运动鞋服需求逐渐显现。

第二，2010年到2012年，库存危机之后，各品牌进入调整期，2008年奥运会是很重要的时间节点，催化了大家对体育产业的关注，健身意识的觉醒，但也引发了过度扩张、库存积压、产能过剩等问题，整个行业的增长受到阻碍，甚至出现负增长。

第三，2015年至2018年，行业明显恢复并经历了快速增长，品牌、产品、渠道均出现了积极变化，如安踏、李宁等不再通过粗放式“开店”进行扩张，而是通过店面装修、陈列不断迭代，提升产品和零售效率，行业逐渐走出库存周期。

第四，2020年疫情给市场带来明显冲击，加速国内运动鞋服市场数字化进程，加之2021年上半年在外部事件（新疆棉花）的带动下，国内运动品牌进一步迎来抢占市场的机会。

国产运动品牌的崛起主要有两方面的原因。

首先，“国潮”的兴起给国产运动品牌带来新机遇。早在2018年、2019年，李宁就先后两次亮相纽约、巴黎时装周，掀起了运动品牌的“国潮”风潮。尤其在近期的“新疆棉花”、“鸿星尔克郑州捐款事件”等事件之后，消费者对国产品牌的好感度不断攀升。

二是体育产业发展。国务院印发《国民经济和社会发展规划（2021-2025年）》，明确提出到2025年，经常参加体育锻炼的人口比例预计达到38.5%，带动全国体育产业总规模达到5万亿元，带动体育相关产业快速发展。

2、国内运动鞋服面临的五大挑战

国内运动鞋服品牌在崛起的同时，也伴随有不少的问题，主要表现在五个方面。

首先，传统的多级分销/批发渠道模式忽视了消费者需求，造成了库存压力。

过去十余年，鞋服行业普遍采用的是多级分销/批发渠道模式，品牌商往往将货品送到一级分销商，再由分销商向下分销，最终到达零售终端或门店。虽然可以快速将货品铺满全国，但弊端是品牌商无法及时掌握分销数据，基本依赖分销商反馈，时滞至少有半年，品牌商无法及时反馈市场情况，无法根据数据调整策略和产品方向，消费者的实际需求也常常被忽视。

受2008年北京奥运会的启发，运动品牌大量备货、积极扩张，最终导致行业过度扩张，库存积累过多。整个运动鞋行业在2010年至2012年出现了明显的产能过剩，行业危机爆发。当时国内市场一片混乱，高端市场被国际品牌牢牢占据；中端市场品牌拥挤，产品差异化不明显且毫无创新；平价市场不断被山寨产品的电商品牌蚕食。此时各大品牌都面临着库存过剩的问题，安踏、李宁等品牌营收和利润表现下滑，关店潮随之而来。

例如，特步2012年公告显示，其当年10月订货会订单金额同比下滑15%-20%，同期数据显示，匹克总订单金额同比下滑20%-30%，安踏同比下滑15%-25%。

订单减少带来最明显的影响就是营收下滑。例如2013年财报显示，特步国际当年仅实现营收43.43亿元，较上年的55.50亿元大幅下滑，净利润同比下滑25%。而安踏2012年营业收入76.23亿元，净利润13.59亿元，同比分别下滑14.4%和21.5%。这是安踏自2007年在香港上市以来首次面临业绩下滑。同时，安踏还表示，今年将继续减少475-575家门店。

此外，公开数据显示，到2016年左右，李宁30多亿元的库存已被消化，喜得龙在2013年破产，德惠已不复存在，这个曾经由周杰伦代言的品牌也已成为历史。

事实上，鞋服行业库存问题由来已久。根据艾瑞咨询抽样调查显示，2016年至2018年A股上市公司平均存货周转天数已达205天。更有权威数据显示，2018年1至4月，服装行业在我国供给侧工业制成品库存率超标的行业中排名第7位，高出平均水平3.1个百分点。2019年上半年，A股和港股45家上市服装集团中，有14家出现负增长，库存问题进一步加剧。

鞋服运营软件服务商超级导购营销副总裁宁忠对第一新声表示：“2012年是中国鞋服行业非常重要的一个节点，今年后奥运时代的库存压力让行业进入寒冬，迫使大部分鞋服品牌从经销模式转型为直营模式。这种转型需求给企业带来的直接压力就是门店管理问题。比如有的企业总部在福建，但在全国拥有上万家门店，地点从新疆到上海。品牌门店标准化如何落实，导购培训如何进行，如何通过一个门店几百种产品的导购员向消费者正确传达产品知识，这些都是企业面临的最直接的挑战。”

二是鞋子和服装的设计工序复杂，周期长，成本高。

据悉，鞋类从设计到上架整个周期需要8-12个月，流程包括设计稿-样品试制-会样-销售样-确认样-大货样，约120个步骤，其中仅前期样品的确认就需要不断修改、筛选，从设计到确认需要16周时间，服装品类平均需要3-6个月，约50个步骤。

假设某品牌一年设计1000个款式的鞋子，总共有4000个颜色搭配，光是把实物样鞋全部做出来，就需要花费1000万元左右。而这4000个样品中，只有20%-30%会被选中进行生产，没有被选中的实物样鞋就会被报废。在“看一看”模具这个环节上就会浪费掉700万到800万元，过程中还会产生大量的物流和人工成本。

第三，设计、制造过程的数据不互通，包括材料、面料数字化没有“共同语言”的问题。现在很多企业都想建立数字化面料库，但企业传统的材料库大多是由文本数据、图像数据组成，这些数据即使入库，也无法在数字化时代得到有效的延伸和应用，纯粹为了建库而建，缺乏“统一语言”和标准，导致数据无法被设计师、工匠、工厂等二次甚至多次使用。

第四，国际品牌的竞争压力。耐克、阿迪达斯虽然在中国的业绩有所下滑，但实力不容小觑，在国内高端市场占据一定份额，冲击其他国内品牌的生存空间。在产品研发方面，国内品牌与外资品牌仍有较大差距，核心竞争资源包括：领先的技术功能、顶级体育营销资源、供应链资源等。由于运动鞋服强调专业性和功能可靠性，研发和技术突破恰恰是提升产品品质的关键。例如耐克的Air气垫技术和阿迪达斯的Boost缓震材料，在研发后贡献了一半的营收。

第五，和所有行业一样，鞋服行业也存在系统、数据不互通的问题。从设计到生产到库存管理到门店运营，购买了不少独立的系统平台，它们就像烟囱一样互不相通。这导致接口多、集成难、响应慢，让IT团队在运维响应上疲惫不堪，难以创新。例如，仅特步内部就有至少63个系统。

此外，在首届新声活动上，不少鞋服品牌甲方企业进行了分享交流。鞋服行业数字化存在诸多问题，如某服装品牌CDO王磊（化名）提出三点，第一，有战略无后继，领导重视，但没有具体、清晰、可衡量、可考核的目标，更没有实施路径；第二，重技术轻业务，一般人会只关注系统、数据，而忽视本质；第三，难以让所有人满意，每个人对数字化的理解都不一样，认知和评价不在一个维度上。归根结底有三方面原因，包括缺乏顶层架构设计、创新研发能力不足、数据分析能力有限等。

事实上，除鞋服行业外，大部分企业在数字化转型过程中都存在这三个问题。

3、数字化成为渠道转型基础，建设周期由32周缩短至6周

运动服饰行业的问题由来已久，但近十余年来，大量服务商和品牌开始用数字化手段解决问题，不断提升自身实力。

目前专注于鞋服行业的数字化服务商主要聚焦在设计、云工厂、交易、渠道四个方面，可分为两类：一是垂直于行业的软件商，主要为大中型服装企业、制造企业提供数字化，提供设计、MES系统、ERP系统等产品，既有本地化软件，也有SaaS，以项目为单位交付为主。

第二是纺织面料、服装的交易平台，通过连接供需双方，提高双方的匹配效率和精准度，解决企业之间的采购、销售问题，也就是B2B交易平台。有的平台也会有一定比例的自营业务。

超级导购市场负责人苗苗表示，今年鞋服行业数字化的重心开始前移，从注重技术和运营转向注重绩效。一方面体现在企业CIO的压力上，据一些地区CIO协会统计，短期离职率甚至达到40%。另一方面体现在企业对数字化的关注点发生转变。疫情之前，企业的数字化转型通常是长期规划，所以第一步是把业务、数据资产、系统工具都做好，重心服务于企业运营体系，做好“内功”。具体动作上，就是采购大量软件工具，进行系统、数据的基础建设。第二步就是通过工具慢慢把业务做好。 但随着疫情过后业绩压力的增大，大部分公司变得更加务实，重心转移到业务端，期望系统工具与业绩实现之间的路径更短、更切合。

渠道方面，数字化为品牌渠道转型奠定了基础。国内品牌已经从传统的分销/经销商转向DTC模式。DTC模式消除了品牌与用户端之间的分销层级，包括经销商、加盟商、代理商等多个销售渠道，以提高用户体验和运营效率，最终帮助品牌直接面对消费者。当然，这涉及到门店、库存等的数字化。

比如特步、安踏都在用这种模式。安踏在2020年做出的一个关键改变，就是加速DTC战略和数字化转型。据媒体报道，多位专家透露，安踏一共有32家一级经销商，其中约15家是合资模式的分公司（目前已有11家转为直营），17家是控股关系较弱、合作正常的普通经销商。也可以理解为，安踏的经销商不一定都是分公司，但分公司肯定是经销商。

据了解，安踏从第一批经销商到第三批直营经销商的整个过程，总共花费了近30亿元。通过DTC模式，安踏能够通过更加精简的渠道结构有效降低渠道成本，连接“人、货、地”，提高商品周转效率，加强线上线下业务的无缝衔接。

例如，2017年与阿里云合作搭建的特步全渠道中间件系统正式上线，包含库存、订单、会员、物流、结算等数十个应用，打破了内部系统不互通的问题，让数据在各个环节都跟着业务流动起来。在此基础上，特步渠道也进行了转型，品牌与终端门店之间的五层“中间人”精简为一两层，终端门店数量缩减至6015家，现有门店面积更大、每平米效率更高，各门店的经营数据都能及时导入系统。2021年半年报显示，特步平均库存周转天数为79天，在持续增长的同时，始终保持高于行业水平的周转率。

不过，针对运动鞋服品牌逐渐采用DTC模式，超级导购营销副总裁宁忠对第一新声表示：“这种模式下，品牌开始大规模建店，这也让门店管理成为很多品牌的难题。比如2014年我们在为特步做组织架构咨询的时候，发现公司的运营工作非常繁重，从产品、店务、培训、市场到渠道，往往需要几百人的运营团队的支持。而这些繁重的运营工作，要触达消费者，只有一个触点——导购。我们认为，公司的运营能否赋能终端导购，让导购成为超级导购，是一家零售公司运营的最终结果。”于是同年，翔新云（超级导购母公司）看到了这个需求，研发了‘超级导购’运营软件，专注于解决零售行业门店管理、产品管理、导购赋能等问题。 公司也从一家专注于鞋服行业的咨询公司转型为一家软件公司。”目前，超级导购已经服务太平鸟、特步等企业。

企业的数字化转型其实是一个巨大的话题，宁钟简单地从鞋服这个微观角度——导购角色的转变来探讨。

2014年，鞋服企业导购的作用“失控”，正值直营转型期，企业觉得门店接入ERP就够了，1万名导购太遥不可及。这期间，超级导购致力于帮助企业进行导购培训、规范门店陈列、巡店管理等工作。

2017-2018年，私域概念开始兴起，企业认为导购文化素质不高，但发朋友圈、建群是重要举措。此时导购将自己升级为协作平台，将商品、运营、营销、店务等部门整合到一个平台上，多部门协同赋能终端，提升组织效率。

2019年到2020年，角色发生了巨大变化。随着私域的兴起，以及各类电商、传播媒体、营销工具和互联网环境的成熟，导购工作的领域从店内延伸到店外。疫情也推动了导购角色的变化，从单一的店内销售，转变为社群运营者、直播主播、O2O客服、VIP专属服务等多重身份，成为私域流量的“核心节点”。从此，企业营销任务的执行、跟踪、优化，导购的激活与带动，成为超级导购的主要命题。

从2021年开始，优秀导购单日收入过万、单月收入20万的传奇故事，让导购成为零售业绩的爆点。

可以看出软件开发规划必须紧跟行业需求，行业的运营重心一直在变化，从经销商时代到直销时代，从渠道主导到单店盈利，从线下、线上到全渠道营销，从门店标准化到导购激活，导购销售的领域也从店内延伸到店外。

设计的数字化，从纸质到二维、再到三维，还会涉及到面料、数据、消费者反馈等的数字化。

视迪智能是一家集数字创意与智能互联为一体的新型科技公司，通过运用最新技术改善和提升传统时尚产业的设计、制造、生产和展示方式，构建下一代数字化服务，为企业提供可扩展的一站式数字化协同解决方案，从而改善和提升传统时尚产业的设计、制造、生产和展示方式，推动全产业链数字化转型升级。

视迪智能创始人兼CEO林子森表示，在鞋服设计数字化方面，视迪智能主要为鞋服企业提供三大核心服务：第一，帮助企业建立企业的数字资产库。视迪智能在与企业合作的过程中，意识到数据互通的重要性，提出了一个新概念叫设计源数据。用扫描仪把素材扫描之后，把素材做成一个开源的格式，整个行业都可以用，各种软件也可以套用。无形中建立了统一的语言，让素材数据可以在不同的环节、不同的生产力工具中使用。

二是提供3D设计SaaS协同平台，可以将企业的在线协同设计实时转化为高清3D效果图，或者通过云端渲染生成4K工作室级产品图，让设计、配色、配料、推广无缝衔接，让客户和设计师享受所见即所得的乐趣。除了在线协同设计的功能，这套系统还为企业提供了整个产品生命周期的数据管理，覆盖了产品策划、设计、打样、生产、销售的全流程。“以前鞋子的流程比较难管理，产品尺寸的管理可能都是表格或者纸质的，现在我们做了看板式的管理，它们可以非常直观的推动所有产品的落地和细节。”林子森说。

据悉，通过仕迪智能3D数字化设计平台，企业整个设计研发流程可由32周压缩至6周，其中设计修改定稿仅需1天，随后导出3D模型制作2D纸板鞋面、3D打印制作鞋底，快速得到第一双样鞋。

国内某知名运动品牌与视迪智能合作，通过虚拟样品开发模式，从4000个配色方案中挑选出300-400个虚拟样品制作实物样品，最终投产约250双，单品比例达到60%-70%。这一流程不仅减少了一半以上的实物样品生产数量，而且视迪智能选择用3D打印软底替代传统模具生产，进一步降低了实物样品的生产成本，综合起来，总成本约为原来的1/5。

三是提供简单易用的鞋类专用CAD建模工具，帮助企业优化设计开发流程，告别复杂繁琐的“万能”CAD软件，设计师可以自由构建二维、三维模型，无缝衔接设计开发，提高设计开发效率。

视迪智能自2019年成立以来，已服务包括安踏、特步、李宁、TSUBO、FILA等众多国内外知名品牌。

专注于城市户外生活方式和可持续领域的时尚品牌TSUBO是 的数字化合作伙伴。TSUBO现任CEO兼创意总监陆先生表示：“鞋子会采用多种材质和工艺，涉及模具、尺码细分等，从女装到男装可能有10多个尺码细分，所以从开发到销售至少需要6到12个月，过程中还有很多环节需要优化。与 合作，可以将开发周期缩短到最短，在最接近季节或市场的时候生产鞋子和服装。”

TSUBO主要采用了仕迪智能的3D建模、数字化设计和数字化配色产品，可以大大减少开发样品的时间和成本。比如在配一个新颜色的时候，设计师每一季都可以用他们的软件非常快地看到效果，这样会减少很多材料确认或者颜色对比等工序。

“比如我们皮具厂的材质库提供的成品皮料，就可以看到，这样就节省了很多时间，每个设计师也不需要逐一看每一块皮料，节省了沟通成本。而且在开发模具之前，为了更完整地看到效果图，现在都会建一个3D模型，不管是通过他们的3D软件还原，还是通过3D软件渲染、打印，都可以非常近距离地看到最终想要的效果。”卢介绍，目前公司也在进行门店和仓库管理的数字化，比如仓库管理正在尝试RFID系统，希望未来RFID能够渗透到供应链中。

TSUBO是一个设计感极强的品牌，倡导更环保、更贴近当代年轻人的新生活方式。2021年5月在上海开设了中国首家概念店。选择中国市场的最大原因是中国拥有全球最好的鞋类供应链，预计未来三年将在一线城市开设旗舰店。

此外，某服装品牌CDO王磊建议企业要构建线上线下一体化智慧零售运营体系，从用户第一次接触品牌开始，要有让用户印象深刻的内容才会购买，再到会员权益兑换、活动一路裂变、分发，从潜在用户到首次购买用户，再到活跃用户、忠诚用户，最后到增值用户。

首先，新的声音与许多鞋类和服务提供商进行了交流，发现国际品牌的优势比国内品牌的价值是数字化和其他方面的，而国内鞋类和服装行业则超越了外国市场和品牌，将来会发展到运动鞋类和一项范围内，并将在体育范围内效果。另一方面，它将带领企业之间的竞争，从本地数字化转型到更高维度的整体数字操作决策能力。

校对/

同城信息网