北京、上海、广州的中产阶级穿灰色老头鞋是否正在流行起来？

北京、上海、广州的中产阶级穿灰色老头鞋是否正在流行起来？

时尚圈的潮流不断更迭，之前流行“奶奶风”，现在又轮到“爷爷风”了。

今年，打开北京、上海、广州一些时尚年轻人的衣柜，会发现干部夹克、户外马甲、灰色运动鞋等“祖父风格”的单品成为关注的焦点。

受到“爷爷风”热潮的影响，有着“老爹鞋之王”之称的美国运动鞋服品牌New再度走红。

New 2023年营收同比增长23%至65亿美元，较2020年的33亿美元几乎翻倍，创历史新高。鞋类业务占比近80%。

在小红书平台上，New Grey 运动鞋正成为继 之后又一深受都市年轻人喜爱的新宠，单条热门单品便收获近 7 万个点赞和收藏。

图片来源：小红书@我不想读书了

反观市场，在天猫新品官方旗舰店，热销的灰色复古跑鞋已售出5万多双。相比之下，去年大热的阿迪达斯D-鞋款，在天猫官方旗舰店的销量也才8万多双。

图片来源：天猫新品官方旗舰店

那么，New的复出将持续多久？

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复古跑鞋的鼻祖，以复古风卷土重来

New的突然回潮，和“潮流”分不开，而这个潮流非风爷爷莫属。

爷爷风是复古风的一个分支，去年开始在时尚圈流行起来。从Loewe的V领毛衣到卡其色夹克，近两年的奢侈品时装秀上到处都是“爷爷”风。

New 也不例外。是什么让 New 出名的？复古跑鞋。

这两年在社交网络上热度极高的990和530，都诞生于上世纪80、90年代，同属New的经典系列。

图片来源：新华官方店

当然，光有“资质”是不够的，New的回潮也少不了一点“运气”。运气就是灰色系列的火爆。

“Gray” 是 All Grey 的直译，指的是全灰色的服装。而“ Grey” 是 New 的标志性颜色。

“原灰”诞生于上世纪 70 年代，最初是为了让跑鞋更耐脏而设计的，如今几乎每个 New 系列都有灰色配色。

在灰色系列的催化下，New近两年对灰色的使用频率更高，在New天猫官方旗舰店，销量前20名的鞋款中，有13款是灰色。

New 还以“灰色”为依据划分了鞋款的风格，比如其 1906R 系列主打 Y2K 复古风，采用灰色、银色不同材质，粗犷而酷炫；而 2002R 系列则拥有较大的网眼面积和微翘的鞋头，注重健身、运动、徒步等功能性；990v6 则属于“美国制造”支线，以浅灰色为主调，网眼鞋面搭配麂皮材质，注重质感。

关于：

图片来源：天猫新品官方旗舰店

这种分工或许不被多数普通人理解，但在北京90后潮鞋爱好者吴磊眼中，这是一种个性。来到吴磊家，走廊的地板上，摆放着五双不同颜色的灰色新款跑鞋。“都是这两年买的，以前买的AJ鞋比较多。”

吴磊说：“买New是因为时尚又舒服。时尚是因为灰色是这两年的流行色，不同的灰色搭配不同的材质，风格很不一样，上班、下班、户外什么场合都可以穿。New时尚又穿着舒服，就算走一整天也不会觉得累。”

来源：有趣报道受访者提供

New再次走红的另一个原因是，除了满足大众对于时尚、舒适的要求外，抓住了小众群体的消费需求。

抓住小众人群，靠联名品牌。数据显示，仅2023年前8个月，New就有超过30个联名品牌。比如与北美潮流设计工作室合作推出的2002R GORE-TEX®，主打都市户外风格，采用GORE-TEX®膜防风防雨，设计采用今年流行的灰色和军绿配色，麂皮拼接材质粗犷，凸显质感。抖音App上，灰色款仅售千双，溢价高达1300元，需等上13-15天。

此外，New 还与“小众”奢侈品牌 Miu Miu 合作，推出全新联名 530 跑鞋，保留了原有的鞋面，但将鞋底换成了一整块橡胶，搭配多色鞋带，时尚感十足。这款鞋售价超过 9000 元，发售当天便迅速售罄。

图片来源：得物App

对此，时尚达人张佩英表示，联名是很多品牌的惯用手法，New选择与小众品牌进行多圈层联名，就是为了扩大品牌的知名度，扩大影响力，覆盖更多的消费层次和消费市场。此外，与小众品牌联名也是强化品牌潮流酷炫调性的一次品牌创新。

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从“爆发式”到“猖獗式”

事实上，这并不是New第一次走红。

早在2010年左右，New就被乔布斯在苹果发布会上推崇，一时间与乔布斯同款的991/992复古跑鞋成为了精英人士的必备鞋款，New也被贴上了“精英跑鞋”的标签。

2013年，杨幂在代表《小时代》剧组参加电视节目时，穿了574跑鞋，New再次被带入时尚圈，当年杨幂同款“粉绿”跑鞋一鞋难求。

图片来源：综艺节目《快乐大本营》截图

与此同时，New还与潮牌文化代表余文乐合作推出联名款，并出演了余文乐主演的《爱在一泡尿》系列电影。New开始进军大众时尚，风靡都市街头，那几年，时髦的年轻人人手一双574、996。

从业绩表现来看，纽曼在2012年至2014年期间，中国大陆地区年销售额均实现三位数增长，中国区门店数量由2011年的301家增长至2014年的1600多家。2015年天猫双11，纽曼位列运动户外榜单第二名。

但人气是把双刃剑，一方面给New带来业绩，另一方面也带来麻烦。

“麻烦”在于被抄袭。在New 最辉煌的几年里，几乎每条县城步行街上都会有一家叫“新百伦”或者“纽巴伦”的店铺。巅峰时期，仅New 一家在全国就有6000多家门店，年销售额超过10亿。

沈阳街头的New 旗舰店 图片来源：视觉中国

颜色差不多，造型也差不多，价格也不过几百元，一时间，上至60岁的老人，下至6岁的小孩，几乎人人都有一双“N字鞋”，真假难辨。

于是，时尚年轻人开始“抛弃”New。天猫双11运动户外排行榜显示，New在2015年排名第二，2017年下滑至第四，2018年则跌至第七。

从2017年开始，纽百伦开始大规模维权，天眼查数据显示，纽百伦品牌所属的新百伦贸易（中国）有限公司累计维权案件121起，其中近半数为商标侵权纠纷，原告占比超过六成。

对此，张培英表示，纽早期频繁受到假货、仿冒品困扰，说明其没有做好产品品牌的保护工作。品牌保护直接影响消费者信心，是一项非常重要的品牌维护工作，对品牌形象、渠道管控的要求非常高，任何品牌要想做好这件事，都要投入很大的精力。

艾媒咨询首席分析师张毅认为，十年前New在中国市场之所以没能持续走红，除了因为仿冒品损害了其品牌形象，还因为产品风格单一、缺乏创新，无法满足消费者多样化的需求。比如当时在市场上颇受欢迎的New 574系列，最令人印象深刻的就是其不同的配色。但当时阿迪达斯推出了“小白鞋”、NMD、“椰子鞋”，PUMA与蕾哈娜推出联名，鞋类市场竞争激烈，New在这方面相对落后和保守。

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这次New能持续多久呢？

可以看出，纽交所加大了在知识产权保护、产品创新迭代、品牌建设等方面的投入，但业内认为，这样的投入还不够。

从潮流属性来看，十年前，New凭借着“精英”与“时尚”风靡街头巷尾。

但现在，纽伊并不是唯一一个在座的人。

例如近年来人气爆棚的新兴跑鞋品牌昂宝，成为上海静安区精英阶层的新宠，刘文、杨幂、卡塔尔王室、比尔盖茨等都是其“疯狂”代言人。数据显示，昂宝2023财年净销售额同比增长46.6%至20.4亿美元。此外，HOKA ONE ONE等跑鞋也在精英时尚领域收割中产阶级。

在传统跑鞋领域，Asics在潮流转卖方面同样不甘示弱，在潮流转卖平台近期发布的2023年年度报告中，运动鞋前5大品牌分别为Nike、、New和Asics，其中Asics Gel系列和旗下品牌Tiger近年来人气飙升。

在专业运动领域，New与Asics、和并称为“世界四大慢跑鞋”。但如今，New的势头已不如Asics和和。

具体来说，在新天猫官方旗舰店，专业竞速跑鞋Rebel v4的销量为200多双，而ASICS专业竞速跑鞋MAGIC的销量则是其3倍。

在较受欢迎的慢跑鞋中，按路跑场景划分，New天猫官方旗舰店最畅销的款式已售出3000多双，而Asics最畅销的款式已售出5万多双。

在中国跑鞋市场，New同样面临着来自国产品牌的挑战。

悦跑圈发布的2023中国马拉松大数据报告显示，2023年国内赛事穿着跑鞋排名前十的品牌依次为：特步、耐克、乔丹、李宁、亚瑟士、阿迪达斯、HOKA ONE ONE、马孔多、安踏，国产品牌占据半壁江山，新跑鞋排名第15位。

如今New在中国市场所面临的挑战可能比十年前更大。

同城信息网