国际茶饮品牌丨TWG Tea：立足狮城、放眼全球的年轻一代奢华茶饮

国际茶饮品牌丨TWG Tea：立足狮城、放眼全球的年轻一代奢华茶饮

2008年，他和Taha在新加坡创立了TWG Tea。在百年历史的茶饮品牌中，TWG Tea也不逊色。截至2019年，TWG Tea年茶叶销量达900吨，平均每秒消耗2个TWG Tea茶包。 TWG Tea茶艺沙龙及精品店数量已达70家，覆盖18个国家和地区，其中中国大陆有6家门店。

图1 TWG Tea的标志

通过TWG Tea的广告，您可以掌握该品牌的独特卖点。其他名贵茶的广告大多聚焦于创始人的聪明才智和严格的泡茶过程。 TWG Tea 专注于其产品和精品店：精心布置的茶罐和茶点，以及一家华丽的商店。首支宣传片展示了TWG Tea的物质属性——种类繁多的产品和时尚华丽的包装。第二个宣传片展现了TWG Tea对应的生活方式，唤起了人们对悠闲富裕生活的向往。歌剧的背景音乐也让人仿佛穿越到了欧洲的上流社会。

1、品牌定位：高端茶饮料，茶行业的路易威登

TWG Tea 是世界顶级酒店、高级餐厅和国际航空公司的茶叶供应商。全日空航空和新加坡航空航班的头等舱、商务舱和贵宾休息室提供的茶也来自TWG Tea。 TWG Tea 精品店还位于新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼和多哈的机场转机区。截至2019年，TWG Tea为全球72,000间高端豪华酒店客房供应茶叶。

在地点选择上，TWG Tea的精品店和沙龙大多位于高端商场，周围往往有、、Louis 等奢侈品牌专卖店。消费者直观地将它们组合在一起。店内亮着暖黄的灯光，明亮又大气。内部装饰采用高级红木和黄铜制成，墙壁上挂满了TWG Tea标志性的黄色茶罐。风格充满欧洲古典韵味。店里的菜单是英文的，穿着考究西装的店员就像管家一样，为消费者讲解。

至于为什么他们在成立之初就确立了这样的定位，坦白说，2008年的时候，他们注意到市场上还没有一个定位高端、辨识度高、可以品尝到世界各地茶的品牌。当你走进店里的时候，已经看到了世界各地的风景，所以他们决定利用市场空白，抓住机遇，打造品牌。作为企业家，他们对机会做出快速反应。如果美国某商场有意零售TWG产品，何塔哈会立即乘坐最近的航班飞往美国与相关负责人沟通。

线下门店为TWG Tea的品牌定位做出了巨大贡献。很多品牌在创立之初往往都是从批发渠道起步，而TWG Tea很早就开始发展门店概念。于是他们采取了批发渠道和专卖店渠道双管齐下的方式。一方面，他们拜访了高端酒店、餐厅和航空公司，试图与他们建立合作关系；另一方面，他们筹划开设专卖店。他们知道，如果一个品牌拥有专卖店和零售经验，就会更容易获得批发客户的认可。批发客户与TWG Tea形成了口碑联系，强强联手，产生协同效应。

图2 精品店装修

图3 精品店店员

2、品牌战略：瞄准年轻群体，打造时尚茶饮

TWG Tea创始人Taha曾表示：“我们希望与世界分享我们的热情，并证明这个创立于新加坡的时尚茶品牌可以将茶销往世界各地的时尚场所，并将茶变成时尚配饰。 “它一诞生，就直接瞄准了时尚。这是TWG Tea的差异化路线。选择新加坡作为选址就体现了这一点。创始人一位来自美国，一位来自摩洛哥，但他们选择了新加坡这个既没有茶叶产量、也没有茶文化、农业总产值对国民经济贡献率不足0.1%的狮城，他们对此的解释是，新加坡凭借地理优势，成为了茶叶贸易枢纽。 19世纪，并且它与茶并非完全无关，新加坡并非茶的原产地，消费者对茶没有刻板印象，从而赋予了品牌更多的发展可能性；新加坡具有移民社会的特点，融合了多元文化，汲取了优势。其他，这与TWG Tea的品牌理念一致。

图4 创始人夫妇

（1）选择范围广，包括小众茶品

TWG Tea提供来自全球46个产茶区的800多种单产茶，以及独特风味的茶，甚至还有来自许多偏远小国的茶品种，如津巴布韦的山谷茶和摩洛哥薄荷茶。这源于创始人Taha对茶的疯狂热爱。十年来，他和他的团队不远万里走访世界各大洲的各大茶园和茶叶收藏家，为TWG Tea带回百余种茶品。

这符合当前消费需求多元化的特点，也符合当代年轻人标新立异、小众的特点。年轻一代非常个人主义，不希望凡事都与别人一样，对茶的选择也是如此。随处可见的茶叶品种，已经无法引起他们的兴趣，也无法吸引他们稍纵即逝的注意力。因此，需要小众的茶产品来刺激神经，创造对品牌的认同感。

然而，事情必须走向极端，太多的选择有时会让消费者陷入一种叫做“选择恐惧”的症结，让他们仔细考虑自己对品牌的购买决定。针对这一情况，TWG Tea在官网设立了“找茶”版块，从散叶茶（以克为单位出售）、包装散茶、茶包、礼盒、产地、产地六个维度来搜索茶叶。品尝。分类。对于厌倦做决定的消费者来说，一条“寻找完美茶”的快速通道已经设立。他们只需要回答两个简单的问题：“喜欢花茶还是果茶”和“当前心情”，从而缩短决策时间。这种做法可以缩小选择范围，同时也融入了消费者的个性。 TWG Tea的考虑可谓周全、周到。

图5 “寻找完美茶”官网入口

（2）新颖的茶拼配，个性化定制

TWG Tea 的许多茶都是独一无二的。这不仅是因为它可以采购来自偏远小国和私人收藏的优质茶叶，还因为它擅长制作拼配茶。创始人是一位香水调配师，并将自己的专业知识延伸到了茶领域，调配、拼配出具有独特香气的茶类，如非洲球茶、仲夏深红南非茶等。不仅如此，TWG Tea改进了原有产品，开发了根据消费者口味变化推出新品，推出限量版茶品和季节限定茶品。创始人意识到，要成为市场领导者，他们不能仅仅依靠市场研究。品牌需要让自己成为惊喜的源泉，独立发挥创意，吸引消费者，树立行业权威。

TWG Tea的拼配茶摒弃了配方组合的命名方式，修辞手法的运用带来了丰富的想象空间。银月和月亮一样，意境深邃，如童话般美丽。包装上描绘了银白色的满月，以及月光下停泊在岸边的商船、椰子树、海鸥和海浪。名字和包装的结合让人感觉置身于一个神秘而安静的夜晚。新颖的名称及其背后的想象世界，让消费者产生兴趣，产生一探究竟、品尝的想法，从而促进消费行为。

图6 月亮（银月）茶拼配

相信年轻人将成为未来10年的消费中坚力量。他们喜欢独特、表达自己个性的品牌和产品，同时追求新鲜和品质。现在的消费特征有个性化的趋势，所以TWG Tea支持茶的私人定制服务，让茶饮料不再千篇一律。消费者进入店内后，可以与茶艺师沟通自己的需求，包括但不限于今天的心情、想要喝的口味。在茶艺师的建议下，消费者可以选择适合自己的基本茶底，包括红茶、绿茶、白茶、黑茶等；然后他们可以选择香味，果香或花香，点茶的过程就像调香水一样有趣。这个过程让消费者有参与感和成就感，增强品牌好感度和消费粘性。

（三）价格区间宽松，年轻人可以承受

TWG Tea虽然采取奢侈品策略，但其产品价格区间广泛，即使是低收入的年轻人也能买得起。奢侈品牌平价的产品线符合当下年轻人的消费理念。发达的社交媒体给年轻人灌输了新的观念，比如可以彰显社会地位和生活质量的奢侈品。因此，年轻人渴望尝试奢侈品消费。由于收入有限，他们只能选择相对低价的奢侈品牌产品，比如奢侈品牌的彩妆、护肤品等。 TWG Tea的产品线和定价也遵循同样的逻辑。

（4）移动媒体推广，瞄准年轻一代

早在2013年，TWG Tea就推出了移动商务应用； 2014年，在官网推出电商平台。 TWG Tea始终走在线上平台发展的最前沿。

年轻人不仅是消费者，也是宣传者。指出：“越来越多的年轻消费者喜欢在社交媒体平台上分享在我们沙龙享用下午茶的体验。”在中国，TWG Tea与网红达成合作，邀请网红到店品尝、拍照。洪在微博上发帖，利用自己的影响力辐射粉丝群，形成口碑传播。更多年轻人也纷纷效仿，主动进店购物、拍照，不知不觉地宣传了品牌。可以说，享受TWG Tea下午茶已经成为一线城市时尚人士的社交货币和生活方式。

图7-8 国内社交平台“网红逛店”

虽然TWG Tea一直以品牌的年轻为傲，但包装上却有“1837”字样。这并不是指茶叶品牌的创立年份，而是指茶叶在新加坡正式开始正式贸易的年份。这样的标签，一方面再次强调了品牌与新加坡的联系，另一方面也营造了品牌的历史感。这种方式常被历史较短但为了凸显品牌塑造形象的权威性品牌所采用。

图9 TWG Tea标志性的茶罐

3、产品系列：新手法、独匠心

TWG Tea在其产品系列和相应的包装上突出了某些特征，以建立与其他品牌的差异化。除了利用口味、品质等中心路径说服消费者、引导购买行为外，TWG Tea还牢牢把握外围路径的说服，让消费者从包装层面感受到TWG Tea的创新和时尚。

(1) 独立手工纯棉茶包

与其他品牌使用滤纸材料、尼龙材料、玉米纤维茶包不同，TWG Tea的茶包系列采用纯棉手工缝制茶包。茶包纯棉材质天然，无任何添加剂，更安全、更健康；大容量的茶包有利于高效泡汤，让整个茶叶在冲泡时有足够的空间膨胀，释放出浓郁的香气。茶包的灵感来自于早期茶叶鉴赏家在参观茶园时随身携带用方形棉布包裹的茶样的做法。

由此可见，TWG Tea虽然走的是年轻时尚路线，但并没有盲目舍本逐末，依然时不时地向经典致敬。相反，它让旧的想法在21世纪绽放光芒，产生意想不到的创意点。

图10 TWG Tea的手工纯棉茶包

(2) 经典礼罐茶

该系列散茶采用高大、修长、优雅的铁罐，看起来更像是一个保温水壶，而不是茶罐。与其他品牌的短而宽的茶叶罐有显着区别。罐头的颜色不同，以配合不同产品的个性特征。例如，情侣早餐茶的罐底颜色是薄荷蓝，与蒂芙尼蓝类似，让人想起爱情电影《蒂芙尼的早餐》；盛开的红玫瑰图案不仅是恋人之间爱情的载体新加坡的茶文化，更是爱情的暗示。该产品突出了玫瑰花茶的特性；仲夏深红南非茶的包装呈火红色，上面印有金色的太阳图案，让人仿佛置身于火热的南非；圣宇普洱茶）罐头上印有清代皇帝的形象，红底金字浮雕，尽显皇家雍容。

总之，茶罐的设计风格与里面的茶叶高度相关，让消费者在看到外观的一瞬间就能对产品产生直观的印象，产生联觉，对产品的味道产生一些想法。采用视觉语言代替文字描述，涉及性较小，有助于消费者快速做出消费决策。

图11-13 TWG茶情人早餐茶、仲夏深红南非茶、圣玉普洱茶外观

(3)胜熙御选黑罐装茶

该系列的茶罐摒弃了常见的金属茶叶容器，采用手工吹制的黑色玻璃瓶，在光线照射下呈现出水晶般的质感。该系列的不同产品均印有独特的鸟兽图案，与茶产区传说中的神兽相对应，仿佛能带领消费者前往异国他乡。厚重华丽的礼盒，镀金字体带来高端感，适合收藏和送礼。

图14 TWG茶胜溪御选黑罐装茶外观

(4) 鱼子酱铁罐茶

鱼子酱铁罐茶叶罐特别适合节日送礼。 TWG Tea采用鱼子酱的概念，象征着受赠者在送礼者心中就像鱼子酱一样珍贵。该系列的包装是类似于鱼子酱包装的扁平圆形罐，罐身呈金色。根据礼物的用途，圆形表面的图案也会相应变化。例如，生日礼物的茶罐上印有“快乐”字样，图案是旋转木马，充满了“无论多大年纪，依然童心未泯”的信息。 。美好祝愿；送给爱人的茶罐上印有“Amour De The”，法文是“爱”的意思。背景颜色是粉红色的，上面有一个拿着弓和箭的小丘比特。

图15-16 TWG Tea“茶爱”外观和“生日礼赞”外观

(5) 周末假期迷你罐茶

对于只有周末空闲的上班族来说，每天出国旅行都是一种奢侈。 TWG Tea了解消费者的心声，推出周末假期迷你罐系列，试图将各地的气味、感官和文化浓缩到一杯茶中。例如，来自“香料帝国”土耳其的伊斯坦布尔周末茶就搭配了辣姜，来自“薄荷之都”摩洛哥的卡萨布兰卡周末茶则以薄荷点缀，而来自印度的孟买周末茶自然也是最适合的。大吉岭茶的故乡。虽然身体无法环游世界，但足不出户就能品异国茶，一杯游世界。感觉就像“我的舌头带我环游世界”。罐子上刻有地区符号。

图17 TWG Tea周末假期迷你罐茶外观

(6) 圆形手工冰茶包

市场上大多数茶都是依靠热水来冲泡的。对于没有经常饮茶习惯、夏季喜欢喝冷饮的消费者来说，茶并不是首选。因此，其夏季销售面临一定挑战。针对这一点，TWG Tea开发了一款新产品——手工冰茶系列，专为冷泡茶设计。茶叶被放置在金色压花的白色抽屉式礼盒中，方便提取。每盒内含 7 个茶包，每个茶包可冲泡 1 升冰茶。

图18 TWG Tea圆形手工冰茶包外观

4、品牌延伸：不仅仅是泡茶

为了开拓多种收入渠道，强化品牌效应，增加品牌无形资产的经济价值，让品牌形象更深入人心，不少茶饮品牌纷纷开展品牌延伸。良好的品牌延伸可以增加消费者对品牌的信任，增强品牌自身的知名度和美誉度。除了深耕茶领域，TWG Tea还涉足茶相关产品业务，瞄准了消费者茶几上能找到的一切。 TWG Tea的品牌延伸在符合品牌基调的基础上增加创新元素，服务于自身的品牌定位和个性，甚至为品牌加分，成为部分消费者心目中超越茶产品的存在。除了茶饮品牌惯常涉足的茶饮配件延伸之外，TWG Tea还别具一格地将目光投向了茶香蜡烛、茶饮美食、下午茶糕点等。

(1)茶具

TWG Tea的茶配件产品包括茶罐、茶壶、茶杯、茶勺等。茶配件与茶同源，款式繁多，琳琅满目，给消费者提供了广泛的选择。

茶罐按系列（土星、工匠、经典）、尺寸和颜色划分。茶壶设计精美，充满异域风情：以埃及传说为蓝本的撒哈拉镀金茶壶、融入中东文化的埃米尔茶壶、富有东方元素的中式茶壶。除了造型夸张的茶壶外，追求低调简约、现代感的消费者还可以选择玻璃茶壶、陶瓷茶壶等，虽然款式简单，但依然具有设计感。就连茶勺也各有千秋，材质有水牛角、镀银、竹子等，就连水牛角茶勺里面的颜色、图案也各有千秋。

图19-21 TWG Tea撒哈拉镀金茶壶、埃米尔茶壶、中式茶壶

总之，TWG Tea的茶配件就像它的茶一样，最大化了所有可能的组合，并且符合品牌的特色。这种对细节的关注必将吸引认可其价值的消费者并提高品牌忠诚度。通过茶与茶具的结合，辐射消费者，培养消费者习惯，让消费者的饮茶生活离不开TWG Tea。

(2) 茶香蜡烛

采用蒸馏技术，将标志性的 TWG Tea 茶香与花香、果香、松树和香料混合，打造出 TWG Tea 的茶香蜡烛。茶和香薰蜡烛都是香味产品。这种跨界组合出人意料却又在情理之中。茶香的添加可以中和市场上一些香薰蜡烛的甜味。即使不喝茶的时候，TWG Tea独特的香气也无处不在，占据着消费者的嗅觉通道，勾起他们对特定茶产品的记忆。

图22 TWG茶香薰蜡烛

(3)茶点心及下午茶点心

TWG Tea将“茶融入食物”的理念融入到各种小吃和甜品中。推出的零食并非千篇一律的大众产品，而是从现有的茶产品中提取成分，制成茶冻、酥饼、巧克力棒等。对于不喜欢喝茶但对零食更感兴趣的人来说，TWG Tea也能吸引他们，激发他们的购买欲望，进而做出消费决定。

图 23 TWG 茶伯爵茶巧克力棒

茶客们之所以在店里流连忘返新加坡的茶文化，不仅是因为茶品和舒适的环境，还有特色的下午茶茶点。 TWG Tea的茶味马卡龙在遵循传统制作方法的同时，也为马卡龙注入了经典的茶味。吃下去，满嘴茶香，回味无穷。它的甜度比市面上大多数马卡龙低30%，既满足了口腹之欲，又减轻了爱美人士的负罪感。数据显示，TWG Tea每年销售4200万个TWG Tea茶味马卡龙，受欢迎程度可见一斑。

图24 TWG Tea茶香马卡龙

总而言之，TWG Tea立足“茶界路易威登”的品牌定位，针对年轻群体不断创新，力求在茶叶拼配、包装、茶延伸产品等细节上做到极致。 TWG Tea从新加坡出发，放眼全球，为世界茶品牌注入新动力。

作者/吴慧涵

指导老师/胡晓云

参考：

[1] TWG茶官网

[2] 特威茶天猫旗舰店

[3]郭万秋，林云。茶专题| TWG TEA：现代时尚即将来到新加坡，[EB/OL]。