骆驼转：从“捕捉潮汐”到“潮汐”

骆驼转：从“捕捉潮汐”到“潮汐”

Wu ，世界上的在线商人

编辑Xu

传统鞋类公司的衰落已经是古老的新闻。在体验体育趋势和电子商务改组之后，一群曾经是频道国王的传统品牌正在寻求改变。

像其他传统的鞋类品牌一样，骆驼已经出生了20多年，曾经依靠位于百货商店中心和街头商店的4,000多个离线经销商，以渗透到其顶峰的国家市场。随着其原始的核心消费者成长，该品牌在许多人的脑海中已成为一个“传统品牌”。

2017年之后，骆驼进入其创始人Wan King Kong提到的“新媒体电子商务时代”：在近100亿元人民币的年收入中，电子商务频道贡献了近一半。

这个品牌曾经是男士休闲皮鞋和户外大黄色靴子，现在在鞋子和靴子行业中拥有各种触角：涵盖男士和女士鞋的所有类别，包括运动类别，工作皮鞋，商务皮鞋，以及目前的受欢迎的父亲和白鞋。

TMALL鞋和靴子行业的服务员Anzhi表示，如果排除出口的鞋子和靴子品牌，与其他行业相比，鞋子和靴子行业的电子商务渗透率已达到80％ - 与其他行业相比，在线渗透率和靴子的在线渗透率非常高。这意味着传统品牌已经在线，但这也意味着该行业的增长股息不再存在，并且需要通过更精致的运营方法来实现新的增长。

在经历了物理和电子商务试验之后，现在已经开始了新媒体电子商务时代的骆驼已成为新电子商务时代鞋和靴子行业临近的典型情况。

在过去的一年中，它主要通过三件事提高了平均客户价格和转化率，并实现了GMV的增长远远超过了该行业的增长率。

1。通过平台工具，引导生产趋势。结合品牌唯一的研发的优势，探索具有高增长趋势的子类别；

2。根据数据，洞悉核心消费者肖像，专注于新产品的趋势销售点，并在上市前后使用有限的预算来合理设计营销和产品分层策略；

3.使用AI来设计领土，依靠积累深层供应链资源，调整自建造工厂与供应商的比率，并对趋势进行快速响应。

基于DNA，跳出红海找到蓝色的海洋

在过去的一年中，在整个鞋子和靴子行业中有许多流行的类别，增长率为100％：机甲鞋子，溶解的鞋子，道德训练鞋...这些新类别已经出现，并且发起人通常是新品牌。

但是，对创新意识较弱的传统品牌主要采用遵循的政策。结果是产品均质化，鞋类公司总是在同一价格区域拥挤以激烈竞争。

但是骆驼发现了马丁靴子的“蓝色海洋”，并成功地摆脱了普莱斯战争的恶性循环。

在过去的一年中，Tmall根据消费者的决策因子在一个坐标轴上绘制了所有鞋子和靴子产品 - 水平轴是鞋子和靴子的类别和属性，垂直轴是鞋子和靴子的价格。在整个行业的坐标图表的概述中，哪些类型的商品供应过度/不足以及商人如何调整商品价格以避免更具竞争力的价格区域。

根据图表中介绍的产品供应效率和流动效率，TMALL鞋和靴子行业还分为400个蓝色海洋轨道。其中，2021年流行的便鞋是蓝色海洋轨道之一。

过去一直存在但并未专门操作的类别属于单个鞋类类别。鞋业靴子和头鞋公司增加了供应。在促进了该行业的顶级锚点之后，的销售额曾达到130％的增长率，并且规模也扩大到形成了新的叶子类别。

的增长路径为骆驼推出新产品提供了可复制的方法。在丰富性的行业中，企业通常需要不断推出新产品并出售更多鞋子以吸引消费者。但是，在SPU中已经很广泛的骆驼减少了红色海洋产品，将预算集中在蓝色海洋产品上，并随着趋势类别的形式提高了其趋势。

2021年1月，骆驼推出了近40个带有不同风格的马丁靴子。它们不仅是400个蓝色海洋类别之一，而且还赶上了秋季和冬季的主鞋股息。尽管价格比以前的鞋子的平均价格高30％，但它们帮助骆驼避免了红海价格区，并且也使商店平均价格上涨了20％。

Wan King Kong说，Camel现在经常使用第三方咨询机构和Tmall的数据。 Tmall具有更具行业为导向的观点，可以与实际销售相结合，是骆驼最重视的趋势。

但是，如果一个品牌想长期发展，它不仅必须遵循市场趋势，而且不要损失其DNA。

鞋业和靴子行业通常认识到一条规则：“一对鞋底决定成功或失败。”

与生产阈值较低的鞋面相比，唯一技术通常显示出鞋类公司的核心竞争力，其生命周期长达3或5年。一些经典的鞋底甚至可以通过改变上层设计是常见的。例如，耐克（Nike）于1987年推出的Air Max Air 鞋现在仍然很受欢迎。阿迪达斯（）骄傲的增压泡沫鞋底已经演变为更令人震惊的超增强功能。

骆驼还发现了趋势和独立设计之间的平衡：与厚实的传统马丁靴子不同，他们的马丁靴子脚趾遵循了趋势，使它们变得更窄，更细腻，还添加了流行的厚脚跟元素，但它们都使用了相同的超轻色鞋底。

这唯一借用了运动鞋的外底研究和开发技术，使用了更轻，耐磨损和更弹性的材料，并且还注册了一项技术专利，Wan 认为该专利是“品牌DNA”。在骆驼的计划中，它的生命周期可以持续长达8年，并将在将来继续迭代。

通过新产品计划利用商品的整个生命周期

鞋子和靴子行业的生产过程比服装更为复杂，需要更长的研发周期和较重的供应链投资。在如此繁重的资产行业中需要解决的核心问题是降低库存并提高运营效率。

除了找到蓝色海洋类别外，骆驼还通过在推出新产品之前的计划和推出后的营销策略来解决此类问题。

1。推出新产品之前的趋势见解。

过去，骆驼主要为男士和粗糙的户外黄色靴子推广休闲皮鞋，并具有明显的男性气质。但是现在，通过阿里巴巴数据库等工具，骆驼发现男性和女性消费者的数量现在相对平衡，并且发现了当前的“无性别”趋势。

因此，骆驼在计划新鞋时进行调整，推出白鞋以满足女性用户的需求，还尝试了中性风格的马丁靴子，工作靴和其他类别。

这些类别的计划和设计基于数据描绘的消费者肖像，而女性消费者的比例比男性所吸引的更多。这也为骆驼未来的新产品计划提供了基础。

例如，骆驼推出的 IP夫妇的大黄色靴子不仅在推出之前就可以深入了解消费者的肖像和趋势，而且还将 Boots的核心类别与IP结合在一起。它还在推出产品之前，还最终与超级锚定了合作，并最终售出了20,000多对。

2。结合AI，在推出新产品之前缩短了设计和校对过程。

2021年3月，Tmall Shoe and Boots行业和Damo 共同推出了一个名为AI的趋势设计工具。骆驼也已成为第一个使用AI的Tmall商人。

过去，各个行业中的大多数趋势报告都是用文本编写的，许多商人无法直观地感受和生产，因此他们错过了趋势机会。但是，在了解了每个品牌的行业趋势和产品特征之后，AI将为每个商人提供完全不同的趋势鞋图片 - 个性化和特定的趋势预测，这不仅允许商人及时根据图片生产，而且还解决了产品同质性的问题。

去年 11之前，在获得AI提供的鞋子图片之后，Camel并没有花太多时间根据图案重新打印和生产，而是在以前的版本库中发现了相似的供应链的优势，并且在大规模购买中很快就可以迅速地与趋势保持同步，并在货架上放了40多鞋。

3。新产品时期的差异化沟通策略。

在操作过程中，骆驼推出的近40靴已标记为不同的产品标签，并基于不同的梯队，重点是不同的组。

一般而言，该品牌在计划新产品时将建立主要的促销模型。将模型放在货架上后，它将根据销售业绩及时调整生产计划。在同一批次上的商品中，销售曲线陡峭的人通常会成为潜在的热产品。

骆驼凭借有限的营销资源，将其主要资源集中在主要促销模型上：它是一种与男女相同风格的“无性别风格”。它不仅具有“黑马”产品（昵称），而且还吸引了许多名人，例如Jia 和Meng Ziyi在现场内外种植草，以达到目标人群，并最终将其实施并将其带入频道。这种关注年轻人的鞋子风格使骆驼的新客户的渗透率提高了80％。

“ Yi的同一模特” Boot Camel Tmall旗舰店

产品的整个生命周期包括在市场前的新产品，新产品期，到期期和最后的交付期。在每个阶段，骆驼都建立了一个相对完整的数据监视系统：根据研发，设计和生产的数据，我们可以了解库存和销售之间的关系，以便我们可以理解每个阶段的商品所面临的问题。

过去，骆驼的未成熟会员资格，产品和公司管理系统现已与第三方数据库（例如阿里巴巴数据库）相连，为其“在线和离线商品”奠定了基础。数据的改进不仅有助于骆驼在商品方面实现生产和销售协作，可跟踪的交付效果数据以及更完整的成员管理系统，这使骆驼能够进一步了解品牌的营销效果及其与不同消费者的关系。

现在，许多品牌都使用了“在线和离线集成”模型：分解每个阶段的目标，监视库存，并及时调整供应链存货状况，产品和营销预算，通过每周的销售和预测模型。

产品计划过程变化

过去，鞋类和靴子品牌（如服装品牌）在每年的所有季节都发布了新产品。在推出新产品之前的计划期间，Shoe 将寻找海外时装周或大型全新产品图片的趋势和灵感；启动该计划后，他们将从订购会议中获得一定的订单数量，并留下足够的时间来生产和准备一年的股票。

事先计划和准备的商品在行业中称为“期货”。对于那些押注正确趋势的商人，期货模式可确保鞋子可以正常从工厂发货，但是一旦他们押注错误的宝藏，它可能会带来大量库存。

为了使该品牌的“命中率”更高，TMALL积累了大量的销售和趋势数据，现在已成为鞋类公司深入产品计划中的重要作用。

在每年的618和 11促销活动之后，TMALL的行业服务员将根据销售数据进行下一个季度的预测，为商人开发和设计鞋子的准备时间约6个月。在2021年，依靠这种早期计划方法，骆驼出售了超过8000万元的期货商品，占商店总交易的近40％。

但是，以更快的推出新产品速度的电子商务渠道还要求鞋类公司同时生产快速的反面产品，以应对可能在季节变化中任何时候出现的新趋势。例如，今年很受欢迎的厚底鞋，以及诸如马匹和棋盘之类的高层元素。

骆驼覆盖的各种女性鞋子

这测试了商人快速响应的能力 - 不仅需要快速响应和试用销售以及对趋势的测试付款，而且还需要根据市场反馈来及时调整生产计划；它还需要根据现有商品的销售预测和市场变化，减少库存压力和资本占用，并确保核心商品没有色彩缺陷和代码破坏，还需要快速订单补充。

骆驼过去都是OEM OEM产品，它改变了其生产模型，并改为“自制工厂 +供应商”的组合：他们自己的工厂负责生产30％的商品（主要是核心热产品），供应商负责生产其他较长尾巴的较低餐具。

对于具有许多鞋类型号的骆驼等品牌而言，如果它过多地依赖自己的工厂，则需要极大的投资，并且很难覆盖所有鞋类型号 - 它需要具有不同优势的工厂作为外国援助。

但是，如果生产过程完全交付给其他工厂，则由于织物和辅助材料的库存不足，交付周期可能会不确定。尤其是在骆驼开始实时广播之后，他将新产品发布到现场广播室中，去年他还要求诸如Li Jiaqi之类的顶级主持人带来商品 - 这种不可预测且波动性的销售模式只能对自制工厂进行更及时的响应。

准备60,000对商品需要实时广播估计需要30,000双鞋子。为了防止它们成为库存，骆驼会提前生产一些鞋子，然后准备足够的织物和鞋底。订单爆炸后，自我建造的工厂也可以根据6-7天后的订单批量发射。

骆驼依靠供应链的积累，重组了自建造工厂和合作工厂的比率，从而降低了库存风险。它调整商品结构的行动还有助于提高运营效率。

但是骆驼仍然面临着品牌模糊性的问题：许多人的脑海中的骆驼形象仍然是专注于男士休闲皮鞋的“老骆驼”。过去从未听说过骆驼声誉的年轻人看到了“新骆驼”追逐趋势。 “新骆驼”针对的两个主要故障群体暴露了品牌定位的不一致，这可能会影响品牌的随后发展。

当今的品牌依靠产品强度和内容强度。前者确定产品营业额是否足够快，以及运营成本是否较低，而后者决定该品牌是否可以具有更高的溢价。

骆驼转过身，大大提高了商品运营的效率。 Wan King Kong表示，Camel接下来将成为一个“新媒体品牌” - 依靠内容来追求品牌溢价。毕竟，赶上趋势和探索蓝色海洋类别只是手段。品牌的基本逻辑仍然是用户。

服务员的摘要

叙述者：Anzhi，Tmall鞋靴行业的服务员

【骆驼基准因子】

品牌定位：骆驼是一个供应链驱动的品牌，产品丰富和许多SKU。通过自建造工厂 +供应链合作的生产模型，可以实现快速的响应能力和产品宽度。

核心增长点：结合品牌的供应链优势，我们将完成产品结构的调整，提高产品转换率和客户单位价格并实现销售增长。在产品计划阶段，结合Tmall行业的类别趋势趋势，减少红海产品，将预算迁移到蓝海市场并提高产品效率；在快速反革命阶段，加上Damo 智能AI生成的趋势产品图，在供应链和产品库中找到类似的产品，快速设计和转换，并在最短的时间内完成市场需求的补充。

【鞋靴行业趋势】

行业概述：从行业方面，鞋子和靴子市场相对饱和，在线渗透率很高，品牌供应链与高品牌重叠。品牌能力和产品效率决定了商人在TMALL上的利润和增长率。

产品趋势：消费者购买鞋子的最大决策因素是类别。商品价值丰富的供应。该行业将根据产品的供应效率指标（包括人，场景，样式和类别）选择约400个蓝色海洋轨道。基于以下类别的属性，对不同的商人进行了个性化设计，以确保产品的丰富性在大型趋势，大类别，大型样式，大型场景和大型群体中是合理的。

AI：智能AI设计是根据机会市场进行的，为品牌提供了差异化的AI设计灵感地图，帮助商人抓住类别的机会，同时避免同质性，并实现数字和原始设计。同时，AI集成了现货采购，整合了冗余供应链，增加了行业方面的新行业供应，使以生产为导向的商人能够进行精确的产品研究和开发，并为TMALL商人和锚定提供现场/快速的反供应。

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