从城市到乡村，XTEP还能去哪里？

从城市到乡村，XTEP还能去哪里？

XP陷入了最后的春天。

来源|去消费

原始编辑|赵

作者| ＆Buyi

编辑| ding

过去，我在街上行走，几乎有一对阿迪达斯和耐克，但是现在，您可以看到各种运动鞋，例如李宁的高顶鞋子和Fila的熊猫鞋。

在不知不觉中，“家用产品”逐渐成为年轻人的时尚标签。但是在主要城市的省级首都，您很少会发现带有“ X”形徽标的运动鞋。

当我们大喊支持国内产品，李宁和安塔时，我们似乎完全忘记了同一家用品牌XTL的存在。

但是，如果您回到家乡，您会惊讶地发现沿着小路旅行的年轻运动员穿着XTEP。

“我从不认为穿XTEP很低。在我的年龄，我更重视价格。这足以穿上它。”江口说，他在他的家乡经营一家餐厅已有20年了。

尽管在与她的旅行者的“星星”的光环下，始终专注于第三和第四层城市的XTEP似乎有些孤独。但是从过去一年的表现来看，XP似乎已经开始改善。凭借100亿元人民币的收入和9.1％的净利润率，应当说，在过去的一年中，XP为股东提供了令人满意的答案。

进行了更改。 已将其投入在产品研发上，但是从第二层商店的销售业绩来看，不再是城市青年运动的首选。在市场更下降的第三和第四层中，逐渐发现了其独家市场定位。

随着小镇消费能力的兴起，XTEP必须下沉。从城市到乡村，Xtep可以去哪里？

“十八城小城市”，一个真空品牌的真空区？

一个拥有18层的小镇，学校老师的工作并不那么疲倦，他们每天都会按时下班，没有高强度的竞争，并过着质感的生活。对于新毕业的大学生而言，他们是否可以过这样的生活是最好的证据之一。

在这个小镇上租用的Zhao Ting房子每月只有500。价格是北京一线城市的价格六分之一，是第二阶城市武汉的价格的三分之一。

放弃大城市的内部城市，回家过着“稳定”的生活。毕业之前，Zhao Ting这样的计划。经过一年多的毕业，我开始怀疑，如果我回到家乡，我真的可以过自己想要的生活吗？

向她发送了很长时间没有联系的她的问候。 Zhao Ting在电话上的声音听起来充满活力。当她告诉我六点钟下班后，她会在七点半点时按时出现在健身房。我有点惊讶。我一直记得的赵明对运动并不那么热衷。

Zhao Ting的自拍照在镜子前穿着运动服和一双超级步骤的鞋子，看上去确实要瘦得多。

Zhao Ting并不是镇上唯一爱上运动的年轻人。三年前，来自福建山村的年轻人在网上发布了一段“自制电动钻跑车”的视频。不久，该视频变得流行，足以向镇上的年轻人展示运动。

在新闻中，镇上年轻人制造的自制跑步机很粗糙，但富有创造力。有些使用不锈钢焊接，有些使用滚动销来制作跑步皮带，有些则只是在挖掘机轨道上运行。

在那个时候，以这种方式将“跑步机回到村庄”可能只是一个新闻，但是那年，跑步机的销售数据价值1,000元人民币，该镇的70％的年轻人占其中70％的70％，几乎所有新客户。

如果在过去两年中，国家健身只是一种趋势，它已经出现在两年前，这反映在该国对体育行业的重视。

数据表明，截至2019年底，全国有354.44亿个体育场所，平均人均体育场地面积为2.08平方米。中国体育一般管理为每年免费或低收入的公众开放1,200至1,400个大型公共体育场所。

进入“田野岭”的跑步机并不是新闻中的孤立案例。擅长收集大数据的电子商务平台使其成为“巧合”。 2019年，“沉没市场”一词出现在当年第二季度的三家国内电子商务巨头的财务报告中。阿里巴巴在其财务报告中直接提到，本季度超过70％的新消费者来自沉没市场。

生活具有质量和消费需求趋势。在过去的两年中，小镇中年轻人传达的消费概念不再只是潮流。民族趋势的兴起使中国的局部局面，国家健身正在全面展开，使更多的XTEP鞋子可以踩到跑步机上。

对于传统的鞋类公司而言，这是一个对本地鞋品牌有益的市场机会，在行业过剩带来市场危机之后，这也是光明的未来。掌握第三和第四层城市发布的体育消费需求是对传统鞋类公司的逐步掌握。

“我之所以选择XTEP，是因为它在耐克中是如此昂贵，至少它是一个众所周知的品牌，风格还不错。” Zhao Ting的XTEP鞋在线仅使用了200多个订单。

从XP的产品结构来看，平台中的销售额仍然不低。 证券提供的研究数据超过35％，远高于其他家用运动鞋和服装领导者。

第三和第四层小城市不是体育市场的真空区域。小镇的年轻人需要质量和时尚品质，并逐渐点燃强大的运动需求。 XTEP真的可以占据这个市场蛋糕吗？

抓住杂项空间，成为小镇中年轻人的独家产品

当小镇的年轻人选择X步长时，他们必须从需要开始的地方开始。

跟上跑步活动的繁荣是XTEP近年来向公众传达体育概念并进一步建立品牌力量的必不可少的方法。

当您进入XP的离线商店时，您还可以看到马拉松和XP的联合活动。在访问期间，我们发现商店在马拉松比赛期间仍展示了XTEP商店联合马拉松比赛的集体购买活动。店员告诉我们，该活动现在无法参加。

根据“ 2018年中国马拉松年度主要报告”，中国的马拉松比赛非常受欢迎。全年在中国举行了1,581场马拉松比赛，参与者有583万。马拉松比赛的年度行业产量为746亿元人民币。

XTEP依靠“全国马拉松热”进行了430多次跑步活动，在20多个国内城市进行了53次马拉松比赛和赞助活动，并建立了8个跑步俱乐部。

随着国家健身热潮的兴起，XTEP已经深入参与其中，并一再强调，这是中国中国马拉松的头号品牌，但在小镇上年轻人爱上体育和健身并不是一个巧合。

作为二线品牌，XTW的价格通常低于Anta和Li Ning等竞争对手。它主要针对二线市场的消费者群体。 XTW抓住了民族健身的热潮，并向小镇的年轻人移动。这不仅是XTW当前的市场布局。

早在2012年，XTB就已经开始在中国的第三和第四层城市中大力部署。当时，AST首席财务官Ruibo表示，AST计划接下来要进入中国的第三和第四层城市，并将仔细考虑将来在线建立在线平台和东南亚的其他网点。

与阿迪达斯（）和耐克（Nike）的第一和二线市场渠道布局相比，现在以大约300元的单价成功进入了城镇青年。

选择专注于沉没市场是XTL品牌市场的差异化选择。

根据 的一份研究报告，据估计，运动鞋业仍有大约20％的低层城市市场份额。对于XTEP而言，其主要产品价格与其他品牌相似，但是就产品性能而言，它与领先的品牌相匹配。

推出低价和高质量的运动鞋和服装产品可以借助品牌优势，具有成本效益的优势以及与中高端品牌的竞争来抓住其他品牌市场。

对于一流城市和二线城市的年轻办公室工作人员，他们必须通过努力从工资中省钱来购买耐克和阿迪达斯。耐克人均似乎不是幻想，但是其他运动鞋真的有选择性地消失了吗？

去年，在普特安（）富丽堂（）的流行病突然爆发后，普利安（）的鞋子重新引起了公众的注意。在流行病之前，鞋子的市场规模已经足够大了。

根据CCTV的报告，拥有4,200多个鞋类企业，超过500,000名员工，年产率超过1000亿元人民币，年产量为12.6亿对，占国家产出的9.3％。

在2019年，一份经合组织的报告显示，在2013年至2016年扣押的伪造和盗版商品中，鞋类是伪造数量最多的类别。

如果是， ，那么出生于的XTEP可能确实以其成本效益而赢得了小镇中年轻人的青睐。

“无法站起来”的特殊步骤

时代变化，XTEP在第三和第四层市场的需求量巨大。但是目前，在二线城市，XTEP真的卖得很好吗？

在今年的春季节日期间，范·泽（Fan Zhe）和他的家人一起去了附近的广场，其中包括耐克，阿迪达斯（）和菲拉（Fila）等主要体育品牌的折扣商店。

在新疆棉花和河南之间的捐赠事件之后，我认为每个人都会像他一样放弃阿迪达斯和耐克，但我没想到今年的耐克折扣商店仍然会变得活跃。大门排队很长，以扫描健康代码，坐在商店鞋架旁边的人们。如果您想尝试一下，只能脱下鞋子。

在收银员队列中，人们会不时询问：“您是否愿意花860元并与他同行200元。”

作为行业巨头，耐克和阿迪达斯的产品影响力在一个事件中无法消除。一旦爱国主义逐渐消失，国内产品的光环将很难维持，消费者仍将恢复产品实力本身。

在爱国主义爆发的那一时，范·ZHE也开始支持家用产品。他用近1,000英尺的脚取代了阿迪达斯空气垫鞋，并购买了一双刚刚超过300年的李宁红兔子跑步鞋。尽管柔软度不如阿迪达斯（）好，但范Zhe觉得跑步“更加好”。

说到，Fan Zhe几乎没有印象，而一起训练的朋友很少购买鞋子。因为他们认为XTEP的鞋子不是很好穿。

这也反映了XTL的产品技术水平在专业运动领域仍然相对落后。例如，在“鞋中底技术”方面，XTL相关技术的推出将比安塔（Anta），李宁（Li Ning）等人晚得多。

如下图所示，以材料缓冲功能为例，在市场上主导的两个主要类别中，直到2021年，XTL才推出了Power Nest的中底技术。

为每种品牌/解雇图纸推出中底技术的时间

根据该公司的年度报告数据，XP在2021年对研发的支出为2.52亿元，同比增长13％。该公司从2017年到2021年的研发投资仅实现了约12％的复合增长。可以看到XTB在2021年的研发投资。

那么，XTL这次的巨额投资能否带来成本效益的销售增长？

具有一定的品牌知名度，XTEP尚未将其主要销售渠道在线放置。数据表明，XTEP的收入主要是离线的，在线和离线收入的比例为20％：80％。

我们比较了在线XTL旗舰店中100元旗舰店销量最高的鞋子，发现与李宁的500元跑步鞋相比，销量为20,000+，XTL的销售量仅为100元鞋。

离线，我们参观了武汉光学谷行人街的两家实体商店。商店入口处的扬声器反复演奏“以55％的折扣选择了两件物品，欢迎进入商店购买”，然后走进商店的人随后声音就像是“一个在蔬菜市场上捡起便宜货的姨妈”。我们的好奇心是“多么便宜”，我们走进了商店。

我进入商店后，一份购物指南跟随我，热情地问您想要什么样的鞋子。当被问及商店中最畅销的鞋子时，《购物指南》却毫不犹豫地拿出了泡沫绿色季节性销售季节性的减震跑鞋。

我瞥了一眼439元的价格，我忍不住说服我自己放弃价格。当被问及为什么价格高于商店中鞋子的平均价格时，《购物指南》只是为“材料更好，穿着更舒适”的理由而提出借口。

在我们住宿后的五分钟内，一对夫妇也走进商店，看着《购物指南》推荐的季节流行鞋。在询问价格之后，他们互相看着对方，说：“谢谢，让我们看一下购物指南，然后走出商店。

在线100元的鞋子是热售的，离线400元的鞋子很难出售。这些还表明，XTEP在人们心中的地位仍然需要改善。一位支持家用产品多年的老粉丝说，它曾经“非常便宜，但我不知道该如何购买”，但现在它“不便宜，但不值得购买”。

总而言之，由于去年的高研发成本投资高，XTL带来的销售收入变化不是很明显，而且其成本效益暂时很难表现出优势。

当然，目前无法考虑对研发投资的好处的考虑，它仍然需要时间进行测试。

二线城市的商店是空的，城市青年没有购买。在大力投资研发之后，XP未能在二线城市获得销售福利。 XP从城市搬到了乡村，然后沉入第三和第四层城市后，XP还能去哪里？

最后写

是一个被称为“中国鞋首都”的城市。从这座城市出现了3,000多个鞋子和服装工厂，包括德里，，Anta和Xtep。

这些年份动荡不安，经过广泛而野生的增长，传统鞋业制造业的基层生命力逐渐消失。

德里和接一个地倒下了，市场需求逐渐重新恢复了合理性，该品牌的野蛮扩张后遗症接近出现，随之而来的是由产能过剩造成的库存危机。

通过控制新产品订单并增加折扣以清除库存，XP从危机中慢慢出现。作为一个国内品牌，在危机中崛起并不容易。结合体育蓬勃发展，XTEP投资于研发，但不再能赢得第一和第二级青年的青睐。

如今，小镇的消费能力已经上升。使用品牌能力和成本效益从城市转移到农村地区可能是最后的手段，否则还能去哪里？

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