深|自LVMH收购以来的八年中，Loro Piana是否改变了？

深|自LVMH收购以来的八年中，Loro Piana是否改变了？

在许多中国消费者的印象中，洛罗·帕安娜（Loro Piana）是豪华羊毛材料的“极端”代表，以其顶级小型羊绒，羊角头发和美利奴羊毛服装而闻名。

实际上，这个总是低调的意大利奢侈品牌已被传承了六代，并于2013年加入了LVMH的巨大品牌矩阵，这是世界上排名第一的奢侈品集团。当时，该品牌的创建家族将其80％的股权卖给了LVMH，以20亿欧元的价格卖出了200亿欧元，在该行业中造成了严重的震惊。人们对加入LVMH的巨型“舰队”感到好奇，低调的洛罗·帕安娜（Loro Piana）帆将在哪里，在震惊的变化中会发生什么？

八年过去了，与LVMH集团下的其他奢侈品牌相比，Loro Piana仍然是低调的，既没有显眼的徽标也不是时尚的设计。

最近，在中国的社交媒体上，许多博客作者发布了一个大容量的羊绒手提袋，带有五颜六色的条纹。这个袋子因其实用性而受到高度赞扬，但没有徽标，来自洛罗·皮亚纳（Loro Piana）。评论区域中的许多网民都感到惊讶：“事实证明，洛罗·皮亚纳（Loro Piana）不仅是羊绒服装。”请遵循此线索搜索更多产品类别，并经常在舒适的推荐笔记中提名彩色的Loro Piana 。

通过手提袋和便鞋，我们含糊地认为，洛罗·帕安娜（Loro Piana）正在安静地改变 - 一家最初以豪华面料而闻名的“生产”公司正在朝着具有更全球化和品牌知名度的现代奢侈品公司迈进。

通过本文，将从以下六个方向解释Loro Piana中发生的变化。

在更改和解开lvmh组获得后，必须更改什么？什么不能更改？

加入LVMH集团后，这家意大利家族拥有的企业已被传承了六代，必须转变为更现代的公司管理。

在这样的转型过程中，遵守品牌基因和悠久的传统将不可避免地与新的市场需求和发展策略相撞。那么，对于Loro Piana来说，必须改变什么？什么不能更改？

“不变”是已故家庭的第六代继承人洛罗·皮安娜（Loro Piana）提出的唯一一项艰难的建议，当时他与LVMH达成协议 - 不需要名人设计师。

根据LVMH集团董事会主席的长子在与《华盛顿日报》的独家采访中，羊绒大亨一生中只有一个“建议”：

“问我，永远不要在洛罗·皮亚纳（Loro Piana）启动名人设计师。他目睹了许多品牌成为设计师主导的品牌。但是，即使他不提出这个要求，我也不会那样做。”

“改变”的是公司的管理团队，品牌的产品结构，营销策略等，这也是本文的重点。

收购完成后，洛罗·帕安娜（Loro Piana）担任董事会主席； Pier Luigi Loro Piana（洛罗·帕安娜（Loro Piana）的弟弟）是创始家庭的第六代继承人，是副总统。 （截至2018年的数据，Loro Piana家族的股权比率下降到15％）。

LVMH集团非常重视其品牌的本地化运营和管理，尤其是使用意大利人来管理意大利公司。

在收购后，前首席运营官比安娜（Loro Piana）工作了17年，他曾在洛罗·皮亚纳（Loro Piana）工作了17年。 2016年，LVMH集团找到了洛罗·帕安娜（Loro Piana）的新意大利首席执行官-Fabio d'。他是意大利眼镜制造商（）的市场总监。近年来提到的品牌的一系列改革措施也在他的领导下进行。

2020年，LVMH集团任命了意大利高管，并负责其两个主要的意大利品牌Fendi和Loro Piana。他目前是来自法比奥D的LVMH Group（）酒店部门的首席执行官，已经负责这家意大利眼镜巨头已有10年了，并且曾担任意大利政府的工业和商业顾问。

类别扩展“花”，手袋，家具和鞋子

在产品结构方面，洛罗·帕安娜（Loro Piana）合并为LVMH组后，宣布了产品调整计划 - 男士服装业务的比例减少到总收入的三分之二，开发了更多的皮革产品和配件产品，并增加了其他类别的业务比例。

据彭博社称，在该年度被LVMH集团收购的那一年，洛罗·帕安娜（Loro Piana）的销售收入预计在2013年为7亿欧元，利润率为利润率，利润率，税收，折旧和摊销20％的销售收入（约1.4亿欧元）。

2016年，彭博社的数据显示，洛罗·帕安娜（Loro Piana）在当年前三季度的零售收入约为8亿欧元，其他收入来自羊毛材料的销售。在当年LVMH集团的财务报告中，该小组指出：“ Loro Piana将扩大其产品类别，同时强调核心产品。”

此后，在2017年的年度报告中，LVMH集团强调了Loro Piana鞋类类别的出色表现以及在女装类别中的最初结果。

到最近2020财政年度，LVMH Group肯定了洛罗·皮亚纳（Loro Piana）品牌在今年在流行病的特殊时期所表现出的韧性，并强调：“洛罗·帕亚纳（Loro Piana）将来会增加在未来皮革产品和服装类别中使用豪华原材料的使用。”

在最近的最新趋势中，我们已经看到，除了服装外，品牌还开始在包括手袋，鞋子和家具在内的类别中“扩大多个点”。

- 手提包

2021年4月，洛罗·帕安娜（Loro Piana）推出了新的手袋系列“ Sesia”，正式进入手袋市场。

该标志性产品的名称和设计受到其总部位于山谷的启发。价格为（中国大陆官方网站的零售价为17,000至34,900元），比以前仅用作配件的普通手袋要高得多。在某些样式中使用鳄鱼皮和其他珍贵皮革的使用也适合该品牌在皮革制品和服装类别中添加豪华原材料的策略。

品牌首席执行官Fabio D'说：“手袋是奢侈品行业中最重要的类别之一。以与我们品牌的美学语言一致的方式进入手袋类别非常重要。”

- 鞋

上个月，洛罗·帕安娜（Loro Piana）推出了新的美利奴羊毛运动鞋360，重量仅为360克。

在中国市场上，洛罗·帕安娜（Loro Piana）的两种标志性的“白垫鞋”是游艇帆船爱好者（该品牌与游艇帆船有着深厚的关系，柔软的白色鞋底与游艇的甲板都没有牢固的关系） - 开放的步行和步行也很受欢迎。它背后的重要推动力是该品牌为鞋类类别推出的在线和离线商店定制服务。 （有关详细信息，请参见下文）

- 家

在流行病之后，全球消费者对家庭环境的关注也大大反映在洛罗·皮亚纳（Loro Piana）的业务中。法比奥·D（Fabio d'）在最近的采访中强调，他观察到对家庭面料和家庭生活方式业务的前所未有的兴趣。

在2020年访问Loro Piana SKP男装精品店商店时，该品牌透露，其沙发定制业务现在在中国市场非常受欢迎。

值得注意的是，除了毯子，家庭服装，拖鞋和毛巾等传统家庭传统之外，在品牌（全球）官方网站的“家庭”类别下，Loro Piana还推出了Yoga 胶囊系列“健康生活的艺术”系列，包括 Yoga Yoga， Yoga毯子，杯子，Yoga套装，Yoga Bags和其他产品。该系列于2020年底推出，由品牌和前美国超模设计。

2021年8月底，洛罗·帕安娜（Loro Piana）刚刚与著名的意大利豪华游艇制造商（贝尼蒂（））合作，创建了37米长的超旧游艇37m。室内装饰材料和面料由Loro Piana提供，室内设计由罗马设计公司完成。

定制体验可以增强定制的奢侈品体验

作为世界上领先的羊毛供应商，由男士西装代表的（半）定制业务一直是洛罗·帕安娜（Loro Piana）最具标志性的服务之一。实际上，LVMH集团的主席很早就是他们的客户。

在当今数字化的支持下，这项传统和精致的服务迎来了全面的升级。

2020年10月，“ Hua Lizhi”参观了洛罗·帕安娜（Loro Piana）在北京SKP的新开设的男装精品店。最引人注目的东西是配备3D车身扫描仪的私人定制空间。这是该品牌第一次在其中国商店中建立定制的空间和3D车身扫描仪（如下图所示）。

在流动后时期，数字升级是旧品牌Loro Piana的最重要努力之一。 Fabio D'最近在接受外国媒体的采访中引入，该媒体在流行病锁定期间，尽管全球市场的游客人数减少，但当地消费却发挥了作用，尤其是在欧洲和美国。他说：“我们激活了更多的客户，加速了数字扩展，并向待在家里的客户展示了我们的产品。”

不仅离线商店，洛罗·帕安娜（Loro Piana）还在品牌官方网站和微信中的小型 商店上推出了在线定制服务。用户只需要从五个维度做出在线选择：鞋子型号，尺寸，上部，内部和鞋底即可完成自定义（有关详细信息，请参见下图）。值得一提的是，该品牌提供了定制和特殊的邮件框，这解决了用户对不确定的在线定制面料和颜色的关注。

Loro Piana的鞋子定制服务于2019年首次启动。此外，对于全球官方网站，该品牌还为羊绒毛衣推出了定制服务。

营销交流不在“低调”中，并扩大了数量

洛罗·帕安娜（Loro Piana）在奢侈品消费者心中的印象不仅是简单的产品设计，而且在品牌交流策略中一直是低调的态度。

但是从近年来的交流案例来看，这个奢侈的老品牌正在寻求改变，无论是积极拥抱年轻消费者还是沟通的内容和形式。

首先，为了与该品牌的女性和皮革产品策略合作，洛罗·帕安娜（Loro Piana）更改为摄影师戴维·西姆斯（David Sims）的低调邀请，以拍摄广告大片，其中包括三位品牌大使，中国演员汤利（Tong Liya），俄罗斯超级名模和法国超级名模，出现了。

最近的另一个重要活动是2021年8月。洛罗·帕安娜（Loro Piana）与“足球”（）首次密切接触，并与意甲联赛签约尤文图斯俱乐部（ Club），从2021/22的新赛季开始，为球员和主教练提供了正式的制服。洛罗·帕安娜（Loro Piana）在体育赛事领域拥有悠久的赞助传统。他们以前与之合作的著名体育赛事包括 ，世界顶级高尔夫比赛Ryder Cup，等等。

近年来，洛罗·帕安娜（Loro Piana）还试图通过联合合作来达到更广泛的潜在用户。例如，它与美国街头品牌合作，推出羊毛棒球帽和羊毛裤子。 2020年，它与瑞士 Group（）下的男装电子商务平台MR一起推出了男士服装胶囊系列。

At the same time, in order to the of rare wool to , Loro Piana tried to break the of film art and in 2019 by Luc, of the Oscar best "The Diary of the ", which took three years to the of three wool , , Vicuñas Llama Hair and "The King's Gift®" Wool.其中，小米羊绒主题为“羊绒：秘密领域的来源 -

创新织物的创新结构研究和开发，继续经典的羊绒

在被LVMH Group收购后，Loro Piana在2015年对供应链和生产能力进行了大量投资。这两个主要成就是年度最佳洛罗·皮亚纳（Loro Piana）奖项奖，并推出了最新的面料研究和开发结果，由Vicuñ Hair and Small small 制成。

2018年，洛罗·帕安娜（Loro Piana）宣布在中国内蒙古建立了一个全新的天鹅绒山羊繁殖农场，该农场由品牌与中国政府与育种经理之间的合资企业管理。在新兴亚洲市场中对高端羊绒产品的需求直接扭转了上游供应链前端的加速升级。

作为羊毛材料的供应商，Loro Piana于1994年开始从事成衣业务。预备服装设计补充了面料创新。除了羊绒和羊毛织物的研发和创新外，洛罗·帕安娜（Loro Piana）还不断尝试其他天然纤维和功能性织物的新可能性。

例如，1994年注册的Storm®技术保护织物于2011年由Lolo ®Lotus®Lotus茎纤维织物（灵感来自缅甸和其他国家的Lotus Root Fiber编织的传统）。

全球扩张以自己的步伐限制增长，而中国的商店最多

关于该品牌的全球愿景，洛罗·帕安娜兄弟（Loro Piana ）回忆起他们从父亲洛罗·帕安娜（Loro Piana）那里获得的启蒙教育：

“当我们年轻的时候，我们将在夏季与我们在巴黎和伦敦的销售团队合作，在那里我们学习了英语和法语。我们周围的许多羊毛磨坊主将他们的孩子送往澳大利亚和新西兰，学习如何处理羊毛。当时，我们感到父亲有更多的视野。”

Loro Piana官方网站上的“ ”统计数据显示，该品牌已于2007年进入中国大陆市场，并在上海开设了第一家商店。目前，它在中国拥有41家商店。比较了美国的21家公司和意大利的9家公司，它已成为该品牌最大的零售市场，绝对领先。

The of Loro Piana's in China is as ( by ): (7), (1), (2), (1), (1), (3), (1), Hong Kong (7), Macau (4), (2), (3), (1),台中（1），台北（4），武汉（1）和xi'an（2）。

上图：Loro Piana SKP男装精品店

Pier Luigi Loro Piana曾经在接受外国媒体采访时说：“在加入LVMH集团之后，该品牌在各个方面都受益于协同作用。最重要的观点是，通过该集团与世界各地的主要零售企业主的良好关系，Loro Piana在物流中获得了强有力的支持，并在高级商业区中获得了强大的支持。

在合并和收购完成的第一年，LVMH集团在2014年的财务报告中描述了洛罗·帕安娜（Loro Piana）的转型：“由于该集团的支持和专业知识，尤其是分销网络，该品牌以其自身的速度增长。”

从1998年在米兰和威尼斯在意大利的两家商店到全球100家商店（截至2020年12月，全球有178家商店，包括149家直接运营和29家授权运营）。在过去的七八年中，洛罗·皮亚纳（Loro Piana）大大提高了全球扩张的速度。

但是与此同时，将传统的欧美市场与新兴市场保持平衡的业务将继续实施。

2020年，洛罗·帕安娜（Loro Piana）仍然对流动后时期传统奢侈品市场的前景感到乐观，在美国的流行肉类核心区（）在Ginza，Tokyo，Japan和New York开设了两家重要的旗舰店。

上图：Loro Piana Tokyo Ginza精品店

丨图像来源：LORO PIANA官方网站Loro Piana Weibo官方官方网站，尤文图斯微博官方帐户

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