安塔（Anta），李宁（Li ning），XP Duel 2022，中高端成为新的战场

安塔（Anta），李宁（Li ning），XP Duel 2022，中高端成为新的战场

文本/五个元素

生产/节点融资

在2021年，安塔（Anta）连续八年实现了八年的收入，其收入是李宁（Li Ning）的2.2倍，几乎是XP的5倍。安塔（Anta）获得的国际品牌FILA的运营性能不如本地品牌，而在线策略（例如Li ning Live ）已显示出结果。

这三个主要品牌正在继续在中高端市场取得突破。但是，许多问题，例如Fila的增长峰值，Li Ning的不适当战略，Xpin的单个品牌，以及R＆D投资的“两个英雄”远低于耐克和阿迪达斯，这仍然成为有限发展的缺点。

将来，安塔（Anta）在国家趋势下可以领先多长时间？奥运会之后，它会落入像李宁这样的滑铁卢吗？

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安塔（Anta）被命名为国王（King），击败了李宁

2021年，安塔（Anta）在阿迪达斯（）取得了突破，预计今年将赢得耐克。多年后，当地品牌安塔（Anta）恢复了长期以来被外国占领的体育品牌的领先地位。在安塔（Anta）之前，戴王冠是李宁（Li ning）。在不到30年的时间里，中国体育品牌从OEM工厂的模仿开始，最终实现了超越。

2021年是当地体育品牌爆炸性增长的一年。安塔（Anta）在2021年的营业利润首次超过100亿元人民币（总计约109.89亿元），增长率为20.1％。李宁的利润超过了去年前三年的总和，而XTEP进入了100亿个国内体育品牌营业俱乐部。

从主要的财务指标来看，安塔的多个数据（收入，净利润，毛利率）的同比增长率低于李宁，但净额仍然落后，XP总体上远远远远落后于前两家公司。

安塔（Anta）以火箭的速度和迎接自己时代的速度上升。在2021年，安塔（Anta）的市场份额同比增长1个百分点，至16.2％，在本地品牌中排名第一。同时，李宁的市场份额仅为8.2％。与李宁（Li Ning）多年前的亮点时刻相比，这个数字可以更好地表明安塔（Anta）目前的卓越表现。

在2008年，这是由奥运会推动的中国体育品牌发展的高峰时段，总市场规模超过1000亿元（1,039亿元人民币）。当时，站在舞台中心的李宁以9％的市场份额排名第一 - 这个数字略高于2021年 - 远远超过了安塔（5.8％），XP（4％）和361度（3.7％）。十多年后，李宁，XP和361度的市场份额基本上仍然存在，只有安塔（Anta）领先于其两位数的份额。

体育赛事是主要品牌“展示自己的存在”的关键时刻。 2008年，李宁利用了“奥林匹克股息”。在接下来的两年中，繁荣一直持续。李宁曾经超过阿迪达斯的市场份额，仅次于耐克，并且与安塔（Anta）的情况相似，安塔（Anta）以“国家趋势”（ Trend）脱颖而出。

然而，当奥运会热情降低时，绩效下降，封闭店的封闭和清除成为李宁等一群品牌的共同命运。正是在那时，安塔开始建立一个品牌矩阵，并获得了未来的“摇钱树” Fila。很快，“利用这种情况”超越了李宁，直到今天，他的主导地位一直保持着主导地位。

安塔（Anta）入侵了李宁（Li Ning）的领土，并有一个令人尴尬的场景：“体操王子”李宁（Li Ning）穿着由安塔（Anta）赞助的运动服参加了活动。经过三年的努力，李宁直到2015年才扭转绩效下降的趋势。

象征着中国运动精神的李宁自然具有品牌吸引力。李宁（Li ning）“在他的背景中”很长一段时间以来一直保持国内体育品牌销售冠军的地位，但是营销策略与其他本地品牌并没有太大不同，几乎所有的都复制了外国模式。

当外国品牌进入中国时，众人瞩目的焦点迅速掩盖了国内品牌 - 当地品牌在质量和品牌实力方面处于不利地位，很难与之竞争。 2003年，耐克（Nike）从市场份额的最高点抢走了九年。 2004年，阿迪达斯（）排名第二，超过了李宁（Li ning）。

在李宁时代，安塔（Anta）是未知的，只是“金江集团”（ Group）许多二线品牌的成员。安塔（Anta）创始人丁·辛（Ding ），XTEP创始人丁·夏布（Ding ）和361度创始人丁·吉安古（Ding ）都来自福建金的丁东（）的丁家族。这不是一个完全巧合，而是在改革和开放的早期第一代企业家的典型特征：村民进入同一领域开展业务。

第一批私人服装，鞋子和帽子加工工厂始于OEM。之后，我跟随我的哥哥李宁学习外国模特。因此，签下明星运动员，赞助重大活动并参加CCTV已成为这些品牌营销的标准。他花了很多钱加入CCTV的第五盘，他的数字经常在大型比赛中找到。

XTEP的创始人丁·舒博（Ding ）曾经说过：“在2000年悉尼奥运会上，福建基本上受到中国奥运会冠军的邀请或整个国家的体育用品。我们开玩笑说，即使是一名不穿鞋子的潜水运动员也被邀请参加运动鞋的发言人。”

李宁曾经遵循外国品牌，但是今天，安塔（Anta）似乎失去了没有人能学到的情况。

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安塔，李宁，特殊目的

“三大三大”的改革继续继续

当地领先的体育品牌Anta，Li Ning，XTW持续迭代，形成了今天的事物。

自2012年以来，安塔（Anta）从战略上遵循了李宁（Li Ning）的遵循，并继续离线存储商店并进入下沉市场。在2019年达到10,000家商店后，这种增长模式逐渐未能获得更多的溢出效益。当安塔（Anta）缩小商店时，它已经在渠道改革方面推出了DTC（面对消费者）模型。

DTC是近年来鞋类和服装品牌转型的趋势。耐克，Under ，Puma等人都将DTC视为战略方向。借助DTC模型，安塔（Anta）的表现开始反弹到2020年底。2021年，DTC的收入达到85.5亿元人民币，同比增长484.7％，占安塔（Anta）品牌的35.6％，相比之下，与上一年相比仅9.3％。大幅增长使安塔（Anta）迅速转变，而传统批发和其他来源的收入已从2020年的近60％下降到30％。

在这一轮DTC模型改革之前，Anta进行了一轮零售战略转型。过去，品牌通过代理商与消费者联系，在零售时代，品牌开始直接与消费者联系。 2013年，安塔（Anta）的零售转型策略逐渐摆脱了批发模式，并增强了品牌对下游的控制。更重要的是，经过多次改革，安塔在消费者之间的距离不断越来越近，它可以做出更加可移动并适应市场环境的决策。

Fila Fell，DTC领导了主要品牌来支持它，这是安塔（Anta）的2021年。DTC推动了安塔（Anta）的主要品牌的快速增长，但“江山（）的一半”子品牌fila却降低了增长的放缓。 FILA是安塔（Anta）的重要收入和利润来源之一。除了安塔（Anta）的主要品牌和Fila外，其余品牌的收入仅占约7％。 Fila的增长在2021年停滞不前，导致Anta的股价继续下跌。在DTC的支持下，Anta的主要品牌迅速上升（2021年同比增长52％），主要品牌的收入增长率首次超过Fila。

让我们再次看一下李宁的2021。收入产生的推动力来自渠道的转变，重点是商店升级。去年，李宁的“八代图像店”占40％以上。另一个主要原因是电子商务实时广播的驱动力，在线直接销售增加了60％至70％，其中58.4％由实时广播渠道驱动。

如今，单一和备受瞩目的广告的广泛模型逐渐被边缘化，李宁选择了更在线的道路，以面对中国最大的竞争对手。在被安塔（Anta）超越之后，李宁（Li Ning）急忙追赶。直到2019年，李宁的收入增长和净利润增长在收入增长和净利润增长方面都超过了安塔。就净利润和市场价值而言，它仍然远远落后于安塔。

排名第三的100岁的年轻人已成为沉没市场中的重要存在。 2012年，XP开始努力在中国部署第三和第四层城市，将目标人口定为年轻人，并竞争低层城市中“其他军队”市场份额的20％。在数字化迅速上升的外部竞争环境中，XTEP在网上做出努力仍然很慢。 2019年，XTEP首次开设了其TMALL旗舰店。数据表明，与离线收入相比，XP在线收入为2：8。这与Anta和Li Ning的在线比例是一个重要的差异。

XTEP牢固地掌握了跑步鞋的细分市场，主要品牌的销售业绩占其收入的近90％。长期以来，它一直保持着相对稳定的增长速度。例如，在从2008年到2012年的五年中，它成为当时“奥运会周期”中唯一没有显示负面增长的品牌。服装行业的一个普遍问题是匹配库存和生产的效率。就盈利能力而言，以库存效率为例，XTEP属于中型行业。 2021年，XP库存效率为77天。安塔（Anta）的平均库存营业额为127天，而李宁（Li Ning）的最低库存时间最低，平均库存周转天仅为54天。

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在“国家趋势”之后

您需要用什么来增强市场？

服装行业的产品应考虑到时尚和功能。我们使用这两个标准来查看三个主要品牌的坐标。

功能是指产品本身满足消费者基本需求的能力。李宁集团联合首席执行官Qian Wei表示：“有了明确的投资计划，李宁集团的研发预算没有上限，因此您敢于根据需要批准。”李宁吹嘘对研发和创新的支持，但事实是什么？

几个主要的国内品牌占研发投资的不到3％，安塔和李宁都有下降趋势。此水平的水平低于阿迪达斯和耐克。后者的研发费用占近10％，一年四季都保持在7％以上。耐克拥有著名的飞行线技术和高科技，而阿迪达斯具有促进技术等，但国内品牌基本上没有体面的技术可以炫耀。

缺乏功能，而时尚已成为国内品牌掌握的“流量密码”。无论当前的国家趋势如何，奥运会和重大事件。掌握时尚趋势的确会赢得重要的发展机会。必须提到的是，受“新疆棉花”事件影响的外国品牌是典型的反例。

2021年，从禁忌的城市文化和博物馆系列美容产品到上海户外时装周的Li Ning和Anta将在2021年繁荣。安塔（Anta）的高增长与2008年李宁（Li Ning）的鼎盛时期相当。去年，李宁的毛利率首次超过50％，创造了历史记录。将来，随着国家自尊心的提高，当地品牌仍然有促进的空间来抓住“民族趋势”的时尚趋势。但是，弥补研发中的缺点是将来必须采取的道路。

从整个未来市场的前景来看，这三个主要品牌仍然值得期待外界。各种品牌还发送了积极的信号。根据彭博数据库的数据，当前的家用运动鞋和服装市场规模已达到3500亿元人民币，在过去的几年中，增长率已达到两位数，远高于行业平均增长率。

外国阿迪达斯和耐克在中国市场上的表现也为当地公司花费了时间。去年第三季度，耐克在大中国的收入仅同比增长1％，使其成为增长率最低的地区；阿迪达斯在第四季度在大中国的收入同比下降了24％。

外国品牌和本地品牌的兴起和下降为市场提供了更多可能性，尤其是中高端的空白市场机会。

安塔（Anta）利用对国际体育品牌的收购来探索过去几年中高端市场。多品牌操作已成为ANTA，LININ和XP之间的常见策略，而ANTA和Sub-Brand Fila是典型的情况。 XTL在2019年开始尝试收购国际品牌，但最初是“最好谨慎”。 XTEP的关注并非没有理由。尽管多个品牌增加了分层和进入消费者的可能性，但品牌增长将揭示一些明显的问题 - 两个下属品牌之间的品牌意识冲突已经形成。

李宁曾经依靠“中国李宁”的国家趋势转向，但品牌的区别使用户在认知水平上感到困惑。李宁的大部分产品都是以中低端价格出售的，但“中国李宁”以高端价格出售，这很容易使消费者混淆该品牌的整体定位。 Fila和Anta Main品牌也有这个问题。菲拉（Fila）的弱点在于，在“国家趋势”的受欢迎程度上很难通过国际品牌突破，许多消费者将其视为外国品牌。

关于下一步，一些专业人员对今年的Anta子品牌FILA的增长率提出了15％的期望。预计到2025年，XP预计将达到200亿元人民币，每年的复合增长率超过23％；预计2025年新品牌将达到40亿元人民币，每年的复合增长率超过30％。

1979年，意大利时装设计师皮埃尔·卡丁（ ）和12个金发女郎和蓝眼睛的法国女孩出现在北京国家文化宫殿，并在新中国举行了第一场时装秀，该时装秀吸引了中国人们对时尚服装的目光。中国消费者几十年来可以牢固地锁定当地品牌吗？安塔（Anta），李宁（Li Ning）和XP将给出答案。

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