玻尿酸啤酒开卖啦！ 燕京啤酒收智商税？

玻尿酸啤酒开卖啦！ 燕京啤酒收智商税？

什么都可以是玻尿酸？ 趁着3月8日妇女节的热度，燕京啤酒推出了玻尿酸啤酒。 新品一经推出，官方客服所谓的“啤酒有美容功效”就遭到了多家媒体的质疑。 税收已成为热门话题。

喝啤酒可以美容疗伤？

“她经济”如火如荼，但今年的消费者已不再愿意为“技术和辛苦”买单。

近日，燕京啤酒推出了一款“狮王系列-博光酿玫瑰葡萄精酿啤酒”，售价50元/瓶。 在产品详情页，燕京啤酒声称该产品使用专利的低分子透明质酸，来自专业的透明质酸研究团队。

据介绍，狮王博光自酿玫瑰葡萄精酿啤酒精选原料、原创工艺配方，添加红葡萄汁和透明质酸钠，混合搭配透明质酸、葡萄等经典水果口味，打造“透明质酸、女性啤酒”这一新鲜概念直指女性消费市场。

3月9日，据相关媒体报道，燕京啤酒客服称，该啤酒“添加了食品级透明质酸钠，除了美容润肤作用外，对治疗关节炎和伤口愈合也有好处”。 令人意外的是，3月10日上午，燕京啤酒客服改口称“该产品无美容作用”。

燕京啤酒此次推出玻尿酸啤酒，似乎有将两款热门产品结合的意向。 消费者喝上一瓶玻尿酸啤酒，就能在养颜的同时享受饮酒的乐趣。 但食用玻尿酸的美容效果目前在业内尚无定论明星玻尿酸，玻尿酸与啤酒的结合是否真的能给消费者带来上述效果，尚不得而知。

有业内人士表示，小品牌生产玻尿酸概念啤酒，算得上是耍花样、跟风。 不过，燕京啤酒这样做的逻辑并不清楚。 此举是试水或尝试通过新概念提升高端产品的优势，但此类经不起消费者考验的产品注定走不远。

“在3月8日妇女节推出这样一款产品，是企业品牌营销活动的一种形式，更多的是为了提升品牌曝光度，产品本身的销售价值非常有限。” 酒类营销专家、知趣营销总经理蔡雪飞认为，这款产品更像是一场针对女性消费群体的品牌营销活动。 这类啤酒的整体消费市场比较模糊。 女性啤酒消费市场虽然蓬勃发展，但仍是一个相对小众的补充市场。

对于燕京啤酒推出的玻尿酸啤酒，葡萄酒分析师肖竹青直言，这款产品是割韭菜，对女性消费者征收智商税的行为。 他说，啤酒有着悠久的历史和广泛的消费意识。 消费者认知中的好啤酒有两个标准：一是好啤酒要靠好原料、好水、好酒花； 这是好啤酒。 “虽然玻尿酸在美容产品领域深受女性喜爱，但在啤酒中加入玻尿酸，会让人觉得不伦不类，”他说。

光科管理咨询首席策略师沉萌表示：“玻尿酸概念，随着相关上市公司股价的波动，已经开始散热，而玻尿酸与啤酒的结合，除了被话题性，仍然是科学性的，还有待验证。因此，营销的效果是否可持续存在不确定性。”

“玻尿酸+啤酒”的组合，噱头十足。 虽然吸引了流量关注，但能否经受住市场的考验，还是要打个问号。

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靠玻尿酸，美妆圈难破

资料显示，玻尿酸的学名为透明质酸（HA），具有滋润肌肤、防止肌肤老化、使肌肤更有弹性的作用。 如果用玻尿酸作为填充材料，还可以起到去皱塑形的作用。 因此，玻尿酸成为万千女性眼中的“美容神器”。

自2021年玻尿酸原料获批用于普通食品以来，不少企业开始将目光投向玻尿酸赛道，含有玻尿酸的食品饮料如雨后春笋般涌现。

光明乳业推出含玻尿酸产品“美の牛奶-玻尿酸”； 皇氏集团将水牛乳与食品级透明质酸相结合，研发出水牛乳特色产品； 推出透明质酸钠夹心果冻； 汉口二厂推出含玻尿酸泡泡水喝哈尔滨水； 乐乐茶推出粉状椰子水轻果冻...

医美领军企业华熙生物直接开发了四个玻尿酸相关品牌：玻尿酸食品品牌“黑零”、玻尿酸饮用水品牌“水肌泉”、健康零食品牌“舒香角”、新科技功能食品品牌“WPLUS+”，布局护肤以外的玻尿酸业务。

除了食品饮料，笔者还在淘宝上发现了玻尿酸枕头、玻尿酸内衣、玻尿酸夏凉被、玻尿酸纸巾、玻尿酸宠物食品等商品。 以婷美为例，推出了玻尿酸内衣。 主打产品乳胶+玻尿酸双重抗菌。 玻尿酸功能布在阳光下会呈现花朵质感。 其官方表示，该产品已通过权威质检，玻尿酸含量为23.7mg，玻尿酸润肤面料接近人体皮肤组织，柔软丝滑，透气不闷热。

玻尿酸产品种类繁多，涵盖食品饮料、服饰、家居等众多品类，几乎都主打“补水”的功效。 然而，随着赛道的兴起，质疑声也随之而来，玻尿酸类产品基本都会被贴上“智商税”的标签。 那么，以“玻尿酸”为概念的普通食品，究竟是为了迎合女性消费者的消费需求，还是作为缴纳智商税的猎物？

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口服玻尿酸，是智商税吗？

借用“透明质酸”的概念，该公司一厢情愿地瞄准了女性市场。 在玻尿酸赛道风起云涌的同时，也不乏“喝水嫩肤”、“美白抗老”、“补水防脱发”等广告营销。 不打针，不医美，只口服就能增加皮肤水分？

针对这一乱象，2023年2月6日，上海市消保委发表文章《上海市消保委关于玻尿酸食品乱象的四问丨“3.15”系列发布之一》，对市场上的玻尿酸食品。 发出“灵魂四问”：“玻尿酸食物真的能产生水润肌肤吗？” “谁说玻尿酸食物可以产生水润肌肤？” 会不会成为普通食物的原料？”

文章称，将国家批准的医用透明质酸钠产品注入真皮层，通过其中所含的透明质酸钠的保湿补水作用，达到改善皮肤状态等功效。 不过，“玻尿酸作为食品原料，是一种非常长链的多糖，进入胃肠道后会分解成单糖和双糖，然后被吸收。目前还没有权威证据表明食用玻尿酸可以促进体内透明质酸的产生。合成”。

上海市消保委指出，同样是330毫升瓶装饮用水，添加玻尿酸后价格上涨了四五倍。 消费者无疑是在为所谓的功效买单。 虽然食品企业很少在营销广告和销售页面上宣传自己的产品可以“吃后美肤”，但他们会做很多铺垫和暗示。

此外，大量网络文章和视频以“科学研究”和“亲身体验”为名，声称玻尿酸食品真的可以“吃出水润肌肤”。

食用玻尿酸的美容功能陆续被“打压”。 中国食品行业分析师朱丹蓬指出，在食品和饮料中添加透明质酸确实可以改善口感，但如果生产商为了宣传其功效并注重差异化而进行宣传，则涉嫌违反《广告法》。 含有透明质酸的食品不属于保健食品（蓝帽产品），禁止宣传功效。

事实上，面对笼罩在玻尿酸饮料上空的重重迷雾，企业有义务明确告知消费者玻尿酸饮料是否真的具有美容功效，并能够提供经得起考验的证据材料。 未来明星玻尿酸，企业要想继续发力玻尿酸赛道，就需要用对方法，坚持产品主义，提高产品与用户决策的关联度。

上海道美创营销联合创始人佟建成认为，在消费领域，新品牌要想脱颖而出，要么在细分市场中独领风骚，要么打造全新品类。 新进入者应牢牢把握健康化、功能化、大众化三大趋势，回归产品本质属性，从主流客户群体的使用场景出发优化产品，而不是以过度的功能宣传为噱头，妥协消费价值。读者的期望。