8700字详解，新媒体矩阵搭建不全攻略！

8700字详解，新媒体矩阵搭建不全攻略！

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作者：火火，本文摘自《高级运营》-方法-企业新媒体方法-矩阵构建

新媒体平台越来越多，微信、微博、抖音等，一个概念开始被频繁提及——新媒体矩阵。 但是我发现很多同学每天都被矩阵所困扰，主要有以下几点；

本文试图回答上述问题，探讨新媒体矩阵和运营方式。

什么是新媒体矩阵

要构建新的媒体矩阵，首先要了解什么是矩阵。 “矩阵”最初是一个数学概念，指的是排列成矩形阵列的复数和实数的集合。 对于新媒体矩阵，目前业界还没有统一的定义。 我倾向于将其定义为可以触及目标群体的各种新媒体渠道的组合。

有两种类型的矩阵：水平矩阵和垂直矩阵。

横向矩阵

横向矩阵是指企业在全媒体平台上的布局，包括自有App、网站以及微信、微博、今日头条、一点新闻、企鹅等各种新媒体平台，也可以称为外部矩阵矩阵。 知乎网友对一些常用的媒体平台进行了整理分类（如图4-2所示）。

图 4-2 新媒体矩阵（不完整示例）

垂直矩阵

纵向矩阵主要是指企业在某个媒体平台上的生态布局，是其各个产品线的深度布局，也可以称为内部矩阵。 这些平台一般都是大平台，比如微信。 微信平台可以设置订阅号、服务号、社区、个人号和小程序。 表 4-2 列出了微信、今日头条和微博的一些垂直矩阵。

表4-2 微信、头条、微博的部分纵向矩阵

构建企业新媒体矩阵的作用

构建新媒体矩阵的作用主要体现在实现内容多元化、风险分散、宣传效果协同放大。

1、内容多样化

每个平台都有独特的内容风格。 比如公众号以图文为主，微博以140字以内的短状态加照片为主，抖音以15秒到1分钟的视频为主。 企业在多个平台建立账号，可以丰富内容形式，吸引不同的受众群体。 比如，共青团中央入驻00后聚集的哔哩哔哩，发布原创视频，吸引这些年轻用户的关注。 用户可以发布弹幕进行评论。

2.分散风险

企业集中在一定的平台上运营。 如果不幸出现“黑天鹅事件”，比如被封杀，那么之前的努力都将付之东流。 2017年6月，“毒舌电影”、“关爱八卦成长协会”等大号被永久封禁。 影响减小。 构建矩阵也是纳西姆·尼古拉斯·塔勒布 ( Taleb) 在他的《反脆弱性》一书中提到的应对波动性和不确定性情况的可靠解决方案。

三、协同放大宣传效果

矩阵建立后，不同平台的产品和调性可以相互补充。 比如事件营销，可以先在微博上造势，再在微信上转化，最后在今日头条等媒体网站上发布品牌公关稿，达到协同放大的营销效果——用户可以在微博上看到品牌宣传，偶尔对这个产品有印象，后来在微信上看到品牌的宣传，就会有消费的冲动。

如何制作新媒体矩阵？

经过上面的讨论，相信大家对矩阵的概念以及制作矩阵的意义有了清晰的认识，那么如何做好新媒体矩阵呢？ 制作一个好的矩阵有六个步骤。

第一步，梳理阶段

第一步，梳理企业新媒体的发展阶段。 新媒体矩阵不必一开始就搭建，不同阶段的侧重点不同。

例如，对于部分媒体品牌的新媒体，初创期外部矩阵的建立主要以试验为主，在有红利的新平台上进行尝试； 微信内部矩阵的建立，需要先建立一个账号，才能找到核心力量。

以“美丽说”为例。 矩阵构建始于2012年，外层矩阵是微博和QQ空间。 凭借当时QQ空间的红利期，迅速吸引了超过2000万用户。 2012年底，“美丽说”再次开业。 微信订阅号。

在成长期，外矩阵已经形成，微信的内矩阵由于功能或人群的初步分化而形成。 例如，在外部矩阵方面，“美说”开发了百度贴吧，并在微信内部矩阵中增加了服务号。

成熟期外矩阵主要发展新兴流量平台，微信内矩阵进一步细分。 比如2015年《美丽说》就进入了微信钱包的九宫格。

第二步豆果美食网站运营模式，细分人群和需求

企业决定构建微信内部矩阵后，需要对目标用户进行细分。

首先是队列的细分。 有的公司针对的是某一类人群，比如读书号“有书”。 用户以爱读书的人群为主，女性居多，年龄在20-50岁之间。 成长期，“有书”用户量增加后，分化为对亲子阅读更感兴趣的妈妈群体； 和一群对学习英语口语有更强需求的上班族。 于是“有数”在微信中建立了一个矩阵号，如表4-3所示。

“有数”表中不完全矩阵帐号示例

二是不同群体的细分。 有些企业经营的人群不同，需要对矩阵进行细分，实现分类经营。 比如“学霸君”和“钱巢”都运营三类群（“学霸君”的运营对象是学生+教师+家长，“钱巢”的运营对象是讲师+讲师+分销机构），三个独立的需要帐户。

第三步：选择平台

确定新媒体的目标和运营对象后，选择相应的平台进行矩阵式布局。 这里的平台主要是指可以入驻的媒体或者电商平台。 平台的选择分为初选、复选、确认三个步骤。

首先需要了解一些常规的泛内容平台，一些平台示例如图4-3所示。 养成看新闻稿的习惯，如果有新的媒体平台，第一时间知道。

图 常见新媒体对外平台

接下来，根据企业垂直领域的业务初步选择平台。 比如摄影公司可以选择蜂鸟网、渣古网等网站； 美食公司可以选择豆果、大众点评等，可以参考各种App细分榜单或者垂直网站榜单找到这些平台。

初选平台后，下一步就是进行二次筛选，对初选的平台进行进一步筛选。

假设我们运营一个关于年轻人照片社交的公众号，根据以上原则初步选择了微博、微信、一点心、微信、脉脉等平台。 下一步就是重新筛选，寻找核心运营的平台。 那么如何重屏呢？ 有必要对这些平台进行多维度的评估。 以下是我的一些经历。

首先，评估平台。 评分标准主要看平台的类型、平台在同类别中的排名、规模和成熟度。 其中，成熟度与平台建立的时间长短、用户活跃度和商业变现有关。 我们可以根据各方面的情况对平台进行评分，得到表4-4（1-5分，分数越高越好）。

表：平台评分表

其次，对企业进行评价，这里的企业是指平台所属的企业。 需要考虑三个维度。 第一，平台在企业中的地位，比如在整个网易体系中都不是重点项目，所以只给1分。 第二，平台在企业未来的潜力。 比如脉脉，得到的企业支持很少，所以给了3分。 第三，企业目前的实力和未来的潜力。 实力的评价主要看融资或者资金。 如果企业实力不够强，那么打造出来的平台产品可能会昙花一现，比如早期的足迹、萌脸等； 潜力主要取决于项目和团队。 通过一些创始人的面试稿和公司的投融资稿可以初步判断。 综合这三个维度得到平均分，如表4-5所示。

表：平台关联企业评级表

最后，评估操作水平。 评价标准包括用户纯度、运营自由度、粉丝价值、平台对运营商的支持度等。 将这四个维度的得分相加，结果如表4-6所示。

用户纯度就是你的目标用户年龄或者用户画像在本平台用户中所占的比例。 比如我们给微信打1分，因为微信的受众最广，年轻人的比例可能只有30%； 我们给它打了3分，因为微信上的年轻人相对多一些。

操作的自由度就是操作者在平台上有多大的发挥空间。 比如在微信上，可以开公众号，可以运营社区或个人号，自由度最高，所以给微信打5分； 一点信息，只能发文章，灵活性低，只能打个电话。 1分； 可以在脉脉发个人状态和专栏文章，灵活性尚可，给2分。

粉丝的价值就是这个平台的粉丝在后续转化中起到的作用有多大。 比如微信上的粉丝，不仅可以帮助传播，未来还可能直接参与消费。 我们给微信打5分； 脉脉上的用户都是专业人士，以后可以洽谈业务合作，所以我们给脉脉3分。

对于平台对运营商的支持，微信是对原创作者的高度保护，不从作者收到的赞赏中扣分，但同时又很谨慎，所以给3分； 2分钟。

最终综合平均分如表所示。

运营层面平台评分表

从三个层面分析后，进行综合评价，对三个项目的得分分别加权或直接取平均，得到下表。

桌台综合评分

从表4-7可以看出，分数最终分为3个梯度——4分以上、3.5分左右、3分左右（偏差在±0.2以内）。 得分最高的是微信和微博，分别为4.5分和4.25分； 其次是一点，得到3.5分和3.68分； 最后是麦麦，连得3分左右。

所以复筛的结果就是利用微信和微博两个平台搭建了上面提到的年轻人图片社交公众号的外矩阵。

经过初选和复选，我们选择了几个平台进行试运营。 需要注意的是，以上评分均为主观意见，结果只能作为参考，不能作为结论。 分析方法可借鉴，可根据实际评价结果进行人力物力配置。 最后还要经过一段时间的试运行才能下结论。 以下是矩阵构建的两个案例，供大家参考。

第一个案例是“美说”在2015年搭建的新媒体矩阵，其定位的年龄段主要在18-30岁之间，所以“美说”通过了初选和复审，选择了5个平台，微信、QQ、APP、微博、贴吧，构建横向矩阵，尤其是微信这个单一平台。 内矩阵核心运转。

“美丽说”微信内部矩阵主要是媒体矩阵，包括“美丽说”订阅号、服务号、“美丽说”HIGO订阅号（HIGO业务现已独立）和微信钱包入口。 这些帐户中的每一个都有自己的重点。 比如“美丽说”的订阅号是媒体的； “美丽说”微信钱包入口和服务中心以销售为目的； 用于发布企业新闻。

外部矩阵中，QQ购物号和美丽说App的图文主要是为了销售产品； 百度贴吧和“美丽说”微博主要是媒体传播。 可以看出，美丽说的矩阵构建整体以媒体公关为主，其次是产品销售。 如图4-8所示。

图4-8 美丽说2015年按平台划分的新媒体矩阵

第二个案例是2017年“学霸君”的新媒体矩阵。“学霸君”是一家靠拍照、搜题起家的中小学教育公司。 目前主要为客户开展线上1对1业务。 与“美丽说”集中的人群不同，“学霸君”主要经营三类人群：学生、家长和老师。 我们将针对三组人群分析其媒体矩阵。

首先，横向矩阵以微信、微博、QQ、今日头条、一点为主要平台，尤其以微信为主。 微信内部矩阵进一步细分为公众号、社区、个人号和小程序。 公众号细分为品牌号和自媒体号，分别对应不同的人群。 在外部矩阵中，QQ细分为QQ公众号、QQ空间和QQ部落，主要面向学生，如图4-9所示。

图4-9 “学霸军”新媒体矩阵

这里需要注意的是，新媒体矩阵是动态变化的，会随着业务的变化在纵向和横向上加深或减弱。 比如2017年学霸君新媒体对QQ系统的支持减弱，下半年加强小程序建设。

第四步，个性化建设

选择平台并确定矩阵结构后，需要对运营平台账户进行个性化设置。 拟人化建设的具体内容后面会讲到，这里重点说说企业在不同平台展示的拟人化需要遵循1+N的模式。

这里的“1”指的是企业的“基因”。 比如美丽说的基因就是时尚，所有的拟人化建设都会围绕着时尚的调性展开； 学八君的基因是学习，学八君身份的性格必然与学习有关。 让我们做一个有趣的假设。 他也是王者荣耀游戏的粉丝。 学霸君可能扮演一个学霸的角色，而不是一个每天教大家怎么玩游戏的主播，因为这会背离企业的DNA。

“N”表示不同平台需要打造的角色一定是不同的，要根据各个平台的风格属性进行改造。 比如学霸君就请来了北大的好看姐姐来直播。 她代表学霸君形象，输出学习方法相关。

第五步，组建团队

联想创始人柳传志曾说过，一个企业最重要的三件事是建设团队、制定战略和领导团队。 那么如何打造矩阵式运营团队呢？ 可以参考两种人员配置方式，按业务模块配置和按平台配置。

企业新媒体可以是不同业务模块的组合。 新媒体作品的类型通常分为内容运营、事件运营、用户运营和投放运营四种类型。 四个业务模块可以进一步细分。 因此，运营团队的建设可以根据这些业务模块进行人员配备。

比如我们指派一些人员负责内容运营，因为内容运营在形式上可以分为文案、漫画、视频制作，所以我们把他们分成文案、漫画、视频组，每个组做一个对应的工作。 内容随后在公众号、微博、今日头条等主要平台上发布。 内容运营负责人对各平台的内容负责。 用户操作、启动操作、事件操作也是如此。 例如，负责活动运营的人员将协调各个平台上的活动。 团队结构如图所示。

图模块化新媒体架构

平台逻辑是根据不同的平台来分配人员和组建团队。 比如公司负责新媒体的人员分为微信运营、微博运营、抖音三大团队。 虽然微信运营团队可以进一步细分为文案组、社区组、投放组，但此时文案组只需要负责微信平台上的内容输出，不需要负责微博上的内容平台，以及具体的团队建设参考图。

图平台新媒体架构

两种分类方法没有好坏之分，主要看哪一种更适合。 一般来说，第一种更灵活，第二种更适合某个平台上非常大的企业。 例如，拥有20个抖音平台账号的企业，可以为抖音平台配置专门的运营团队。 可根据具体情况进行调整。

第六步，设定目标

运营需要强有力的目标支撑，才能走得更快、更远。 对于球队来说，一个好的进球可以让人疲惫不堪，也能让人开心。 关于设定目标的具体方法，后面KPI会有一节，说明目标需要和部门类型相匹配。

一般企业新媒体会设在以下三类部门。

1、营销渠道部

在这个部门，新媒体的主要任务是营销导向，需要负责吸引新人，主要对接销售、产品、设计等部门，如图4所示。

人物营销渠道部

营销渠道部的KPI考核侧重于个人注册成本、市场占有率等。营销团队一般分为线下活动组、渠道投放组、业务合作组等，如图。

营销渠道部图结构

新媒体在各个团队之间起到串联作用，具体体现在以下几个典型场景。

这些都是日常工作中与其他群体有交集时经常听到的“请求”。 所以，如果公司的新媒体定位在营销渠道部，目标定位主要是新的或者营销的。

2. 品牌公关部

有些公司会将品牌公关部门细分为品牌部或公关部。 该部门面向对外传播，其核心诉求是提升品牌知名度和公司美誉度。 在这个部门，新媒体主要对接CEO、市场、各业务负责人、外媒KOL。

图品牌公关部

品牌公关部的KPI考核更侧重于传播量、活动覆盖的受众、邀请的KOL等级、百度指数、微信指数等。这个部门内部团队可能有一个品牌团队，公关团队、项目团队等。

品牌公关内部团队架构图

新媒体在各个团队中起到串联作用，具体体现在以下几个典型场景。

可见，在品牌公关部门，新媒体的目标导向主要以品牌对外传播为主。

三、运营部

之所以给“新媒体”打上括号，是因为它可能在很大一部分的运营中，或者作为新媒体运营部门独立存在。 不同于前面两个部门主要是对外的，这个部门主要是对内的，负责系统内部的用户运营，可能与产品、技术等内部部门对接，如图。

图（新媒体）运营部

（新媒体）运营部的KPI考核更关注用户活跃率、留存率、客单价等业务数据。 该部门主要包括APP运营、数据运营、渠道等团队，如图。

图 运营部内部结构图

新媒体在各个团队之间起到串联作用，具体体现在以下几个典型场景。

可以看出，在（新媒体）运营部门，新媒体的目标导向主要是用户维护和转化。

如何理解这三个部门之间的关系？ 通常营销渠道部负责吸引用户，品牌公关部让大家熟悉品牌，（新媒体）运营部最后进行转型。 新媒体无论在哪个部门，都需要与同部门或其他部门的同事通力合作，才能实现整体目标。

运营矩阵的三大核心能力

最后再谈谈运营矩阵的三大核心能力——对平台的理解、跨平台的整合和平台数据的驱动。 这些能力对于想要在新媒体领域脱颖而出的人来说非常重要！

对平台的理解

为什么平台理解很重要？ 因为只有深入了解运营平台，才能更好地利用其优势完成自己的业务活动。 对平台的认识体现在以下四个方面。

首先是了解平台的运行机制。 比如，作为一个普通人，2014年，你会选择进今日头条还是博客？ 今日头条的模式是基于算法分发，可以迎合更多用户的兴趣，主要基于移动端； 而博客则更多的是以订阅为主，主要以PC端为主。 从产品上看，今日头条可能还有更大的空间。

二是平台人群研究。 平台人群是否与目标人群完全匹配？ 比赛有多好？ 这在前面已经解释过了。 这里强调的是在操作过程中学会动态学习。 例如，美篇是一款用于创建和分享图片的应用程序。 一开始并不流行，后来在运营过程中发现，老年人更喜欢用图文结合的方式发布自己的照片。 作品，因此对其进行了修改以吸引更多年龄段的人群。

三是平台实力的研究，主要是融资、团队等方面的研究。比如悟空问答或者抖音等平台都有很大的潜力，因为根据统计平台的数据分析（如图4-19） ，今日头条的应用是除腾讯外独立总使用时长最多的应用。 同时，2018年与2017年相比，其使用时长占比大幅提升。

图 移动互联网巨头独立App总使用时长占比

最后就是了解平台的发展趋势，看看有什么最新的扶持政策。 这个需要持续跟进平台更新，最好能进内测群优先体验。 比如2017年，微博的MCN节目给创作者提供了很大的支持。

跨平台整合

矩阵可以起到协同效应，运营商如果具备跨平台整合能力，可以利用各个平台的特点，发挥1+1>2的效果。 跨平台集成分为以下两个方面。

首先是链接内部资源。 例如，一个新产品发布后，需要在矩阵中的所有媒体平台同步发布消息，最大限度地利用自身资源。 这可能会导致一些平台的账号不在自己的部门的情况——比如企业文化的账号可能在行政部门，而一些区域账号在相应的区域运营。 这时候就需要发起联动，将资源整合在一起。

二是链接外部资源，比如召开发布会，请外部KOL写文章推荐。 平时注意积累人脉和资源，以便在关键时候能够整合。

平台数据驱动力

新媒体的红利潮总会退去，精细化运营是未来的关键。 多平台运营，除了简单地将某个平台的运营经验套用到另一个平台之外，还需要用数据来驱动运营。 通过数据分析，不仅可以呈现结果，帮助归纳分析，还有助于优化之前的体验、准确预测等，无论是对内容、用户，还是赛事运营都有很大的好处。

比如我们在运营直播课的时候，如何更好的利用数据驱动？ 重力工坊与饿了么品牌总监吴松谦组织了一堂线上课，那么如何优化开课呢？ 当时我把大家在荔枝微课上评论的数据全部抓取下来进行分析，如图。 从评论区的名词来看，同学们的评论集中在老师、品牌、数据、团队这四个关键词上。 可见本课内容侧重于品牌、数据、团队； 评价主要是够用，有趣，努力。 由此不难看出，吴松健老师对这堂课的准备非常充分，而且授课风格风趣幽默，深受学生喜爱。

再研究学生的发言时间，可以发现大部分评论出现在19:50~20:00、20:00~20:10和21:00~21:10这三个区间，分别对应上课前10分钟。 预热签到，课内10分钟反馈，课后Q&A反馈。 上课少评论，应该是引导的结果。 可以看出整体时间控制得比较好，但是最后10分钟的评论量比开课前要少，所以我们总结了经验，可以提高课的完成率通过埋下复活节彩蛋来上课。

通过数据分析，我们发现了很多有趣的现象，比如老师擅长什么，老师的教学风格是什么，学生的侧重点是什么，课程内容是否丰富，班级安排是否得当等等。这对我们后期寻找讲师、调整课程内容、优化课程体验都有很大的帮助。 所以无论在哪个平台上运营豆果美食网站运营模式，都需要学会使用数据分析。

最后，运算矩阵是一个动态过程。 Maybe two years ago, the focus of the was still on , Weibo, and Tieba. This year, the focus may be on " Micro-Shake", so needs to and at any time.

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