耐克的 DTC 策略：忽视中间商，收入难以增长

耐克的 DTC 策略：忽视中间商，收入难以增长

©️ Deep Sound 原作者 |吕玥

DTC （To （-to-） 是一种绕过第三方零售商、批发商或任何其他中间商，直接向买家销售商品的商业模式。

因为去掉了“中间商”，品牌的成本会更低，利润率可以进一步释放。因为有了直接的消费者，品牌自己积累了更多有价值的用户数据，这些数据可以反馈到产品设计和生产过程中，让用户定位和营销做得更好。就连营销大师 也提到 DTC 有很多好处，包括消费者可以找到满足他们需求的产品并了解品牌;品牌可以获得更高的利润，无需使用昂贵的硬广告即可吸引客户，等等。

这听起来像是“无中间商出差”的完美模式，但随着时间的推移，DTC 的问题已经逐渐暴露出来。

近日，耐克首席执行官约翰在接受 CNBC（美国消费者新闻和商业频道）采访时直言，耐克在过去几年对 DTC 给予了太多的关注，将批发商排除在自家门店和网站的“太多”之外。

一些市场分析师采取了严厉的语气，称耐克的 2020 年（直接面向消费者加速计划）是一个错误，是该公司倒退、在创新和产品方面落后并让许多竞争对手削弱耐克在行业中的主导地位的重要原因之一。

事实上，耐克早在 2015 年就开始提到 DTC，两年后它被正式确定为其战略目标之一。在耐克积极布局前后的几年里，DTC 也是国内外众多品牌争相引用和学习的运营策略，阿迪达斯、安德、安踏等众多传统行业品牌也将 DTC 视为数字化转型的关键一步。同时，2021 年，眼镜品牌 Warby、鞋类品牌、服装品牌、燕麦饮料品牌 Oatly 等大量海外 DTC 品牌将陆续上市，跻身上市公司行列。

从之前的掌声，到现在的声音，DTC 的画风发生了突兀的变化。耐克态度的 180 大转变背后发生了什么？

全面重新思考 DTC

在众多运动服装品牌中，Nike 率先将 DTC 模式确定为集团层面的战略目标。耐克自 2017 年以来一直专注于此，并于 2020 年 6 月提出了一项直接面向消费者的加速计划，以进一步增强其对 DTC 的信心。

同样在 2020 年，耐克果断选择切断与 Urban、's 等众多知名批发零售商的合作，并在线制作了四个移动应用程序（Nike、Nike Run Club、SNKRS 和 Nike Club），其中包括销售产品的平台、会员社区和运动爱好社区等;线下，已经建立了五种不同类型的全球品牌概念店，以丰富消费者体验。

“服务消费者”是耐克首席财务官 Matt 大力推广 DTC 的宗旨。他表示，在竞争日益激烈的环境中，品牌必须直接面对消费者，而越贴近消费者，就越能赢得市场，也可以根据消费者的反馈加快品牌创新的步伐。

在推广该战略的几年里，Nike 看到的成果非常显着。

一方面，在线会员的增长。在策略发布后的短短六个月内，Nike+ 会员就占据了 Nike 官网消费者的近 75%，Nike+ 会员在 Nike 官网上的停留时间是普通消费者的 3 倍。会员的增长意味着品牌积累了更多的用户数据资产，也意味着忠实粉丝将带来高重复购买。

另一方面，收入的变化也是直观的。从财报来看，DTC 战略逐年增加耐克 （NIKE） 的直接收入，2023 财年的直接收入占总收入的 43.6%，收入规模是 2017 财年的 1.5 倍。

但任何人都很难全程唱歌。

去年 12 月，耐克公布了 2024 财年第二季度的财务业绩，该季度（2023 年 9 月 1 日至 11 月 30 日）的收入为 134 亿美元，同比增长仅 1%。其中，直营业务和品牌数字业务收入分别同比增长 6% 和 4%，但批发业务收入同比增长 2%。

展望 2024 财年第三季度（2023 年 12 月 1 日至 2023 年 2 月 29 日），耐克整体收入为 124 亿美元，同比增长 0.3%，环比下降 7.16%;其中，直销收入为 54 亿美元，与去年同期相比仅增加 1 亿美元;同时，净利润为11.72亿美元，同比下降5.48%，环比下降25.73%。

这是 Nike 的 DTC 策略受到质疑的直接导火索。

每个人都开始意识到，即使 DTC 对消费者有多么直接，但近年来在收入方面似乎越来越无效。再加上百货公司和零售店没有作为重要的收入渠道，整体收入增长更加困难。

与此同时，许多问题也被暴露和放大。CNBC 提到，DTC 策略给耐克带来了退货和自有库存的麻烦，并增加了耐克的处理成本和物流成本，这些成本历来都落在了批发零售商身上。

而因为批发零售商被忽视甚至抛弃，耐克相当于彻底放弃了一个巨大的市场。无法通过这些渠道购买产品的消费者直接流失，进而被红宝等新贵品牌带走。

来源：红袍官网

无论是从营收表现还是市场竞争的角度来看，问题都十分紧迫。

当耐克在 12 月宣布一项 20 亿美元的成本节约计划时，耐克首席财务官马特表示，DTC 增加了零售商运营的“复杂性和低效率”，并且正在逐渐恢复对批发业务的关注。在 2024 财年第三季度财报电话会议上，耐克首席执行官约翰也明确表示，他将“回归批发”作为改善公司业绩的重要措施之一。

在过去的一年里，耐克一直在逐步恢复与批发商的合作，体育用品和运动鞋零售商 Foot 的首席执行官玛丽表示，它与耐克的关系已在 3 月“更新”，10 月，耐克与鞋类连锁店 DSW 和梅西百货重新建立了批发合作伙伴关系。

DTC 的光环正在逐渐褪去。

红色和黑色用于 DTC

回顾十多年来，DTC 一直被认为是品牌的增长工具。

自 2010 年以来，以眼镜品牌 Warby 和鞋类服装品牌为代表的尖端玩家在欧美掀起了一股 DTC 浪潮。当时正值海外社交媒体爆发的阶段，DTC 让品牌避开了海外电商平台的高成本，同时在社交媒体上讲述新的故事，自然很有吸引力。

资料来源：Warby 官网

DTC 的概念迅速风靡全球。

宝洁、联合利华、欧莱雅等品牌直接投入资金，通过大规模收购或建立孵化器的方式快速部署DTC。耐克和阿迪达斯等品牌果断地“All in DTC”，并将其视为其整体变革战略的核心。阿迪达斯销售总监对此充满信心：“到 2025 年，我们将不再考虑渠道，我们将控制整个领域。

在国内，许多品牌也是 DTC 的忠实信徒。

元气森林、完美日记、华西字等一批消费新品牌凭借内容社交平台的创新营销和直接面向消费者的运营思路，迅速成为新锐品牌。

借助DTC模型，Shein精准把握市场趋势，快速调整产品设计，优化供应链，借助DTC模型创造了跨境电商领域的增长神话，快速调整产品设计，优化供应链，以赶上快时尚品牌的新速度和灵活的推广策略， 2020 年完成 E 轮融资时，公司估值已超过 150 亿美元。

2021 年，安踏集团总裁郑杰表示，集团已步入成立年龄，DTC 是长大成人的重要策略。在 DTC 模式下，近年来，安踏精细化全渠道管理，重组线下门店，发展线上私域流量，使品牌迅速转型为「国势所动」，促进业务增长。

DTC 正式成为一场颠覆性的革命，似乎每个人都将进入 DTC 时代。但遗憾的是，DTC 越来越被严重神化，副作用无穷无尽

对于品牌来说，因为批发渠道被削弱，他们必须承担与消费者直接互动的所有成本，并在自己的渠道上投入更多的资金，这增加了营销的投资和难度。此外，在 DTC 从“另辟蹊径”的独特策略转变为门槛较低的“通用技术”后，没有人能逃脱在线流量的困境。越是获得流量，投入的金额就越高，这是一个无法阻止的恶性循环。

而且，DTC 的实施并非易事，理想的“全面创新”很容易停在榜首。安踏集团 IT 副总裁陈东海曾向申祥解释，为了推广 DTC 模式，需要彻底更换原来的分销系统。从自上而下的角度来看，这是大家必须配合、无条件执行的事情，但在具体的推广工作中，安踏需要投入更多的精力来化解阻力，平衡各方的利益。（）

同时，DTC 给代理商和渠道商带来了巨大的危害。

在 DTC “没有中间商出差”的逻辑下，品牌直接与消费者建立联系并销售，这无异于从代理商和渠道商那里抢客。对于代理商和渠道提供商来说，这不仅是收入下降和利润压缩的问题，而且还有整体被边缘化的风险。

即使品牌想专注于 DTC，然后考虑到与渠道商的合作，从商品到服务的差别待遇，其实也会直接影响渠道商的销售额。例如，在 Nike 的官方 APP 中，您可以抢到第一个新型号，也可以自己定制;但在商场的货架上，你可能只能看到旧款，而且并没有到处都是码。

面对这种困境，代理商和渠道商不得不探索新的方向来“自救”。例如，依托耐克的曾强的 Foot 一方面布局全渠道，包括建立自己的在线购买平台，增加个性化推荐和虚拟试戴等创新功能，以吸引更多消费者;同时，它还在线下拓展新店，强调运动鞋文化和社区文化以留住消费者。另一方面，Foot 也加入了品牌行列，投资了女装运动服品牌、儿童运动鞋品牌 Super 等，还推出了自有品牌 Lckr 和女装品牌 Cozi，丰富了产品线。

资料来源：Foot 官网

当然，这并不容易，各种新的方向都需要代理商和渠道商投入大量的资金和资源，进入品牌的行列，还要提升自己品牌的竞争力和盈利能力。再加上全球整体消费环境的“理性”，代理商和渠道商的压力再次加大。

幸运的是，商业世界一直存在着“钟摆效应”，在 DTC 热潮之后平静下来的品牌已经回到了与批发零售合作伙伴“携手”的舞台。

在大品牌眼里，现在直销和批发平分秋色，两者都是不可替代的。正如阿迪达斯新任首席执行官 Bjorn 所说，“你不能拥有消费者，你只能赢得他们。“现在真正核心的不是某个模式的优劣，而是品牌必须想办法更全面地覆盖市场。

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