创建“双重11”的人以70亿元的

创建“双重11”的人以70亿元的

7849单词| 13分钟阅读

来源|商业世界（-1994）文章|马齐

正式辞职前两天，张阳在西湖岸边经过亚洲游戏火炬。

巧合的是，阿里巴巴舵手的第二任舵手也是他通过的第二个火炬。

“他创建了著名的全球消费者狂欢节' 11'，导致Tmall迅速发展，促进了品牌企业的全面互联网化的潮流，带领该团队允许阿里巴巴成功地越过无线时代，并带领团队在多个领域和世界各地进行布局。”

今年9月10日，阿里巴巴集团的新主席Cai 在给所有员工的一封信中就张Yong在阿里巴巴的成就进行了四项摘要。

自杰克·马（Jack Ma）今年返回以来，阿里巴巴（）推出了历史上最大的组织变革，张阳也逐步撤回了Power 。

6月20日，阿里巴巴发表了所有雇员的信，宣布张阳将于今年9月10日辞去阿里巴巴控股集团的董事长兼首席执行官。辞职后，张阳将专注于阿里巴巴云的发展，并担任阿里巴巴云智能集团的董事长兼首席执行官。

6月20日，张阳（左第二）正式开始使用Cai （右第一）和Wu （左第一）

令人惊讶的是，到9月10日辞职之日，张阳辞去了阿里巴巴云的立场，并完全“退休”。

成功退休后，阿里巴巴给了张大足够体面的头衔：他授予了张阳的名誉“有功Ali Man”，并在他确定的技术基金中投资了10亿美元（相当于约72亿元）。

今天是第15个“双重11”。作为“ 11”的创建者，张Yong首次成为“局外人”。

01

B2C的创始人

十六年前，张阳进入阿里巴巴，是阿里巴巴第三任舵手Cai 的媒人。

2007年7月，在香港，张阳和蔡兴第一次见面。

一个是 的首席财务官，另一个是阿里巴巴的首席财务官。英雄互相见面并欣赏。

张阳对他被任命为Cai 感到好奇。首先，我对这一事实感到好奇：传奇的之一 - 典型的精英人物之一来自律师家庭，毕业于耶鲁大学，并在一家著名的瑞典投资公司工作。第一次见到杰克·马（Jack Ma）之后，他迅速辞职，愿意获得500元的每月薪水，加入杭州的一家初创公司。

他可能没有想到除了故事开始时巨大的差距外，他也会发生同样的决定。

另一个好奇心是，当时的电子商务巨头阿里巴巴（）正在寻求对其B2B业务的独立上市。

1999年，当杰克·马（Jack Ma）和“十八个”成立阿里巴巴（）时，他们的主要业务是B2B。他们建立了一个在线平台，允许中国公司向海外买家出售其产品。

2003年3月，eBay以3000万美元的价格收购了33％的eBay股票进入中国。在eBay感动的情况下，杰克·马（Jack Ma）决定进入C2C市场并创立了淘宝。

“如果我不采取任何行动并等待eBay在三到五年内进入B2B市场，那么它的资金，资源和全球品牌将比我们更好。到那时，这对阿里巴巴来说将是一场灾难。”

三年后，淘宝击败了eBay，并成为中国市场上最大的C2C电子商务公司。当杰克·马（Jack Ma）宣布与eBay的战争结束时，淘宝已经占据了市场份额的70％以上。

也许是阿里巴巴的增长率与张杨当时的野心相吻合。两个星期后，他决定加入阿里巴巴。对他来说，他一直在他的财务背景下一直保持谨慎，“这是如此之快，以至于有点不可思议。”

正如阿里巴巴会问所有求职者为什么来阿里巴巴一样，杰克当时也将这个问题扔给了张阳。他说，我已经经营了一家耗资30亿美元的公司，并想开设一家耗资300亿美元的公司。

2007年8月30日，张阳赶往杭州，成为淘的首席财务官。

他自己选择了“小亚亚齐”的名字，并搬到了杭州的一家五星级酒店。他成为酒店的长期居民，并于周末回到上海。

2007年11月6日，阿里巴巴的B2B业务成功地列在香港证券交易所，股票代码为1688。在上市当天，阿里巴巴的市场价值达到了260亿美元，超过了Sina，Sina，Sohu，Sohu，，，和Ctrip的综合市场价值。它是仅次于eBay，Yahoo和的全球第五大互联网公司。

八年的扩张使阿里巴巴的领土无与伦比，并且在B2B和C2C市场中都建立了绝对的优势。但是，贝米仍然存在一些误解，亚马逊在中国的布局尚未引起关注，因此在接下来的五年中，陶波的B2C旅程充满了曲折。

2004年8月，亚马逊宣布，它以7500万美元的价格收购了，正式进入中国。正是在2004年，在中古坎出售电子产品的Liu 做出了冒险的决定：关闭商店并创建3C在线商人。

自2004年以来，B2C已成为电子商务企业家繁荣最集中的地区，许多公司（例如，，Jumei 和1号商店）诞生了许多公司。里面有很多英雄，而且外面有来自亚马逊的强烈竞争对手。 在B2C市场上有许多限制。

2007年，淘宝将整个网站运营分为三个业务部门：二手，市场和购物中心。

“购物中心成立于2008年4月，但到年底，它实际上已经非常不高兴。”

张杨回忆说，该公司正在遇到典型的“创新者困境”，也就是说，原始业务的成功阻碍了新业务的发展，因为原始业务吸引了绝大多数才能，资源和关注。

在建立淘宝购物中心之后，仅6个月后就解散了业务部门。在此期间，它伴随着淘宝本身的人员变动 - 购物中心的几位高级高管接一个辞职。

这是一个令人尴尬的时期，有许多山脉，但茫然，阿里巴巴正在重新评估该B2C业务的未来。

“由于我的父母（两位直接负责任的导演）对我不后悔，所以我的祖父（负责更高级别的首席运营官）可以自己做。”

Zhang Yong决定管理遇到麻烦的B2C业务。

2009年3月，“小野自愿成为淘宝购物中心”在公司内部以及搬入商人中很快散发。

“当时去购物中心很简单。这并不是我想这样做，而是我看不到它死了。我觉得这项业务无法死亡。我为什么自己做，因为我坚信B2C是未来的巨大趋势，而阿里巴巴将不会丢失。

7月，淘宝恢复了由张杨领导的独立经营的购物中心业务部门，他在阿里巴巴的“创造世界”的故事正式开放。

02

“ 11”创作者

在2009年， 11的“第一场演出”也成为淘宝购物中心发展的转折点。

张阳做 11的最初意图非常简单。 “这是淘宝购物中心诞生的第二年。许多消费者对这个品牌不了解。我们想让消费者通过活动或活动来记住陶波购物中心。”

我之所以选择11月11日为活动，是因为这一天是在国庆节和圣诞节之间，这是理想的促销时间。

在第一个 11中，只有27家商人，包括Li Ning，，等。参加了5200万美元的交易量。那天，作为发起人的张杨甚至没有飞往北京进行商务旅行。

5200万的数量是双打11纪录的光和光线，这将是数千亿美元的纪录，但当时的张阳和其他人的期望远远超出了人们的期望。从今年起，在线购物也完全动员了商人和消费者的热情，并且消费模型开始从C2C变为B2C，而B2C则正式推到了前台。

下一个2010年将是国内B2C电子商务蓬勃发展的一年。

早在2010年初，Liu 表示，的年销售额将超过100亿元人民币。到2011年初，在2010年的销售额为102亿元人民币。 Vanc今年出售了衬衫，牛仔裤和帆布鞋，价值12亿元人民币。两家公司的增长率分别达到300％和400％。在今年年底，在纽约证券交易所上市。创始人Li 在微博上抱怨说，投资银行的股票价格太低。

B2C市场正在繁华，在阿里巴巴，B2C业务的重要性也有所提高。在张大接手之前，淘宝购物中心不再是可悲的情况。他花了四个月的时间扭转了淘宝购物中心的命运，并将其带到了快车道上。

后来在接受采访中，张杨总是会被问到和的感觉有什么区别？

“角色不同。在阿里巴巴，自2008年以来，我一直在慢慢管理该业务。阿里巴巴具有更多的多样性，并且并不严格规定CFO应该做什么。在其他具有像我这样的职位的公司中，不可能开展业务。”

“阿里的气氛是，您必须了解一切并尽一切努力。”

后来，当Tmall整理了公司的开发轨迹时，它在2010年11月将域名独立性用作公司迈向独立的第一步。张杨还承认，当时域名的独立性是淘宝（）B2C发展的“自发步骤”，而不是整个公司的有意识的选择。 “最初的策略是淘宝网是淘宝的一部分，但是随着用户的快速发展，每个人都终于认识到它。它应该是一个更独立的品牌。有时，业务的运行速度会比策略更快，有时会导致断开连接，这需要几次往返。”

在2010年11月11日，张大进行了整个场地命令。这一双重11欢迎711名商人参加，单日交易量为9.36亿元人民币，相当于每秒10,000元的交易。

在第二天清晨，张阳和他在购物中心的同事看到了这个数字。在 Times的办公室，同事们互相庆祝，张阳从未加入。他独自一人在办公室里，关上门，静静地抽烟。每个与他一起工作的人都知道，在面对巨大的压力或情感波动时，他的习惯是将自己锁在办公室的门和吸烟中。

那天的悲伤是因为他认为这是他亲自执导的最后一个双打，而他的同事也这样认为：“根据公司的安排，老老子将来将不再担任购物中心的总经理，而是专注于他自己的CFO。”

“我们同意直到年底进行交换，所以我知道，在我在2010年完成 11之后，我不会在年底之前从事这项业务。看到 11非常成功，会有一些对比，我感到有些难过。”

03

Tmall上升

张阳只离开了陶博购物中心半年。

2011年4月，对“拥抱变革”具有重要价值的阿里巴巴再次宣布了人员变更：从2011年6月16日起，张杨回到陶罗博购物中心担任总经理。

6月16日也是淘宝购物中心的“独立日”。阿里巴巴宣布将淘宝将淘宝分为三家公司：C2C的，B2C的购物中心和电子商务搜索引擎Yitao。

关于独立之后的“淘宝购物中心”，张阳很快做了两件事，产生了巨大影响：

第一件事是邀请独立的电子商务公司“输入淘宝”。 Zhang Yong称其为“开放B2C平台策略”。除，和以外的几乎所有独立的电子商务公司都被邀请并决定加入购物中心平台。

第二件事是调整投资规则。张杨希望在每年与商人签订合同之前，利用机会来利用常规规则调整，利用机会提高进入商人的门槛，并真正定位陶娃购物中心，以区分陶巴夫.com的多样性。

在2011年10月10日宣布新法规后，提高技术服务费和提高利润率的两项项目被广泛流传，并被解释为陶波购物中心将放弃小商人。结果触发了对大型淘宝购物中心商人的有组织攻击，例如使用淘宝购物中心无条件回报的规则，要求商人在恶意拍卖后返回货物。袭击持续了一周，淘宝终于做出了一些让步，政府部门也干预了此事并进行了调解和调查。

围绕淘宝购物中心的小商人的这一事件被称为“十月围攻”。张大称其为“艰难的一周”，但他不会后悔自己的决定。但是在整个事件中，他个人对杰克·马（Jack Ma）感到内gui，因为整个事情对他不公平（杰克·马） - 对购物中心的袭击后来又陷入了对杰克·马的袭击，甚至有些人甚至在香港的街头为他设立了一个哀悼的大厅。毫无疑问，对于杰克·马（Jack Ma）来说，这是一个更严重的伤害，杰克·马（Jack Ma）在2011年遇到了麻烦。

“我从未批评过他。这不是他的错，这只是方法问题。”杰克·马（Jack Ma）在谈论“十月围攻”时轻轻地说，并说他不会为此责怪张杨。

幸运的是，以下两倍11迅速使张杨有机会证明淘宝购物中心仍在迅速前进，他个人迎来了一个美丽的周转：在 11中，交易量为52亿元人民币，其中购物中心贡献了33.6亿YUAN。

“从那以后，双打11是一个问题。”

在2012年初，淘宝购物中心被正式更名为“ Tmall”。据说这个名字是杰克·马（Jack Ma）想到的。 Tmall选择了一只古怪的猫作为徽标。社交网络上的网民开玩笑说：“是的，马先生亲自认可了它。”

同样，今年 11震惊了所有人。

在2012年11月11日上午0:00之后的第一分钟，超过1000万独立用户涌向Tmall；同一天，2.13亿网络被挤入了Tmall，成功的交易数量达到1.058亿；支付宝的总销售额在24小时内达到了191亿元人民币，是第一年的三倍以上，其中Tmall的交易量为132亿元人民币。

191亿个销售超过了美国的“网络星期一”， 11成为世界上最大的在线购物节。

“几乎所有的商业表格都已动员... 11已经开始从在线消费者活动转变为整个消费节。它不再是属于电子商务的节日，它是一个属于消费者的节日。”

在TMALL独立和 11狂欢节之后，2012年，TMALL的整体交易量超过了2000亿元人民币，整个电子商务平台的总交易量超过1万亿元。从代表B2C的B2C与整个交易平台的比例来看，由于其高增长和巨大的规模，它变得越来越重要。同时，这也验证了张阳对B2C的最初判断。

2012年底，张阳手里拿着“情书”，要求人力资源总监复制它，然后将其发送给他的同事。这封信写道：“我们在一起已经三年了。三年前，Tmall是一个婴儿，不久前出生，生死或死亡。我们一起工作了三年。Tmall现在已经成为一个优雅而美丽的女孩。我们一起度过了这三年，赢得了很多荣耀，并赢得了很多荣耀，而且很重要，我觉得很重要，而且很重要，而且很重要，而且很重要，而且很重要。

这是一个难得的时刻，可以反映张阳的感性。

逻辑是严格的，计算是准确的，不懈的，并且习惯于“在晴天建造屋顶并在美好的时期进行计划”……这是外界认为是Zhang Yong的，一个经常认真谈论商业的人，偶尔会变得情感上，这使人们变得不稳定”。

04

“消费升级”陷阱

Tmall的成功已经在B2C市场中创造了阿里巴巴的主要地位，但是此时，电子商务正面临从互联网到移动互联网的转变，以及从PC到移动终端的发展，成为阿里巴巴历史上最重要的转变之一。

对于所有互联网公司，移动互联网的“船票”是唯一的未来机会。在PC时代，有无数的“墓地”清单，例如和enren，它们曾经是著名的。

2014年，已经是该集团的首席运营官的张永（Zhang Yong）接管了无线业务，并确定了汤宝手机是阿里巴巴无线策略的突破点。他领导的策略简单直接，“无线无线”。

根据Red Star News的报道，早在2013年底，阿里巴巴以8000万美元的价格收购了移动应用程序分销平台，而创始人是Jiang Fan，他只有28岁。 2014年，Jiang Fan被任命为 的产品运营主管，然后Jiang Fan的团队完成了的移动“大型移民”。

2015年9月，淘宝手机的平均每日活跃用户超过1.1亿。在同年的双打11上，淘宝手机每天超过1.8亿活跃用户。在这一点上，淘宝已经完成了从互联网时代到移动互联网时代的飞跃。淘宝网手机的成功也使阿里巴巴成为了世界上最大的移动电子商务平台，同时它也保留了移动化的基本基础。

阿里巴巴从PC迁移到移动设备的迁移是基于阿里巴巴自己的描述，该描述“用高速公路上的波音747飞机发动机代替了汽车发动机”。

在军事事务中取得了巨大成就的张阳还于今年5月取代了卢，并成为阿里巴巴历史上的第三位首席执行官。

实际上，当时面对阿里巴巴的关键叉车不仅是移动互联网的转变。在消费市场中，“消费升级”的趋势正在出现，而阿里正面临着向上的“消费升级”和下降“下沉市场”的选择。

回顾过去，消费市场选择的问题有一个巨大的陷阱：也就是说，“消费升级”和“下沉市场”的两个方向。对于阿里巴巴来说，这不是一个或另一个选择的单一选择问题，但是阿里巴巴的战略重点只选择了流行的“消费升级”方向。

在大约同一时期，2015年9月，建立了专注于C2M 购物的第三方社会电子商务平台。

开放式，每件价值不到19.9元的免费送货毛衣，49.9元，“购买2018年的四个免费皮革新型女性袋子”和“花花公子VIP真实的”运动鞋，他们成功地加入了该小组的99,000件，只有26.9 Yuan ... yuan ... yuan ...

这是一个消费世界，居住在一线城市中的中产阶级人士并不是很参与，但它吸引了低价消费市场的所有注意力。在上，用户只需要与朋友，家人，邻居等启动集体购买，即可以较低的价格购买他们想要的产品。

阿里巴巴“即使佩戴望远镜也找不到竞争对手”，她并没有像黑洞那样感到这个市场的强大购买力，而是努力升级其消费。

杰克·马（Jack Ma）于2016年10月提出“新零售”一词后，张杨（Zhang Yong）竭尽全力促进该概念的实施，赫玛（Hema）成为最好的承运人之一。

截至2023年6月，Hema在全国范围内开设了300多家Hema Fresh商店，68家Hema 商店和9家Hema X会员商店。有传言说，赫玛被视为山姆内部会议中唯一的挑战者。

这是阿里巴巴在消费升级方面的成功。

如果消费升级和下沉市场都是规模的两端，并且只关注一端，则不可避免地会导致另一端的下降。尽管阿里巴巴的消费升级策略达到了顶峰，但巨大的下沉市场逐渐消失，而丢失的市场被接管。

2018年7月26日，建立了不到三年的敲响了铃铛，同时在纽约和上海公开。

一个半月后的一个半月，2018年9月10日，杰克·马（Jack Ma）向整个世界通报了新闻界，“张阳一年后接任阿里巴巴的负责人”。

阿里巴巴迎来了“张阳时代”。

05

“下沉市场”的差距

在2019年 11的当晚，Tmall的订单创建峰每秒达到544,000次交易，创造了新的世界纪录。这个数字是2009年第一个 11的1360倍。整天的总交易量最终以2684亿元人民币冻结，在商业历史上创造了新的记录。

张阳在2020年10月接任阿里巴巴的一年后，阿里巴巴的市场价值达到了顶峰，其股价超过300美元。

同时，阿里巴巴业务的多样性和复杂性目前也达到了顶峰，中间平台的效率下降以及各种业务增长的放缓。

从那时起，张阳的工作重点就更多地关注了如何维持多部门复杂组的平滑操作。目前，张阳开始试图委派权力。

2015年，由他领导的“小型前台，大中间办公桌”的组织结构改革打破了原始的树木状结构，并曾经成为互联网行业公司治理的基准。六年后，他开始促进商业责任制度的改革，提议削弱中间平台，促进多样化的治理，并在自己和商业集团主席之间建立了新的“负责总统”，他们负责阿里巴巴最重要的四个最重要的商业领域，进一步减少了与他本人的报告关系的数量。

Hema，，Ele.me， 和其他企业分别成为独立的“循环公司”，其独立的工资，福利，预算，员工期权激励机制等，并开始承担自己的利润和损失。之后，Hema和Ali 实现了多年未实现的损失的转变。

“唯一保持不变的是改变。”这句话包含在“新的六级神圣剑”中，也证实了阿里巴巴和张阳在一定程度上处于强大的困境中。无论是建立中间平台还是拆除中间平台，阿里巴巴和张杨都希望做同样的事情：处理几乎不可避免的“大企业疾病”。

当然，逐渐拆除小组的“大中间平台”并使小组级别的功能部门更轻且更薄并不容易。

根据《中国经济周刊》，一名内部雇员透露：“在小组的功能线上，每个级别都会大喊：更多的生活，更少的人，而重要的日常任务之一是向领导人索取金钱（人事指标）。

这实际上反映了为什么阿里巴巴的员工急剧增加的一个方面。

阿里巴巴的财务报告显示，截至2019年12月31日，阿里巴巴的员工为116,500；到2021年12月31日，这个数字上升到259,300；在“优化”之后，截至2022年12月31日，阿里巴巴的总雇员减少到近24万，但它仍然是的两倍以上。员工人数的增长率远远超过了阿里巴巴的GMV增长率。

改革后，将其调整为“一般合同管理”。 “每个部门的所有费用都在这个篮子里，薪水和福利很高，因此预算和其他费用较少。您可以雇用一些人，只要您需要，钱就太多了。员工的增加意味着每个人的薪水将减少，并且该部门的负责人可以自己决定。”

从2021年开始，阿里巴巴确实陷入了停滞状态。

随着流行病的到来，反垄断的调查开始了，反对者上升了，阿里巴巴的“赚钱”能力大幅下降。

数据显示，阿里巴巴的中国零售电子商务收入在2021年第四季度首次下降，自2022年第二季度以来连续四个季度下降。该集团的总收入在2022年第二季度的首次下降。

和TMALL的市场份额从2019年的66％下降到2022年的44％，而从10％上升到18％。 的最新财务报告显示，在2023年第二季度，其收入为523亿元人民币，同比增长66％，远远超出了预期。在《财务报告》当天，的美国股市增长了15％以上，目前的市场价值接近1300亿美元，进一步缩短了与阿里巴巴近2260亿美元的距离。

如果您从中寻找原因，则必须回到2016年。当阿里巴巴在消费升级和下沉市场做出选择时，它已经提供了当前情况的可能性。

“客观地说，2016年的消费升级就像是用于提高大公司效率的中间平台。至少在当时，这些选择适合现实并解决了实际问题。只能说，变化是现实社会的永恒主题，包括企业，包括企业，以及对于像阿里巴巴这样的巨型船上的巨大船只，每一个转折，都会成本更高的成本。”

Tmall的兴起在某种程度上被视为一条路径，“路径依赖有时会成为进步的束缚”。

“首席人物的看法”写道，声称自己是Tmall十年的商人说：“阿里对Tmall非常重视，而忽略了，尤其是上的中小型商人。”

在2020年流行病期间，Tmall成为了品牌Tmall，该品牌可以吸引大量流量。 Tmall希望使用它来与的100亿补贴作斗争。实际上，当时有大量低价商人，但缺乏低价商人。 “ 100亿补贴只能为消费能力带来消费能力，但不能为消费者带来低价商人。Tmall的品牌Tmall浪潮直接拦截了低价商人的交通，这些商人在2020年被迫离开陶巴。”

当淘宝逐步成为TMALL时，的交通向品牌倾斜，技术服务费增加了3至5倍，确实是有利可图且有利可图的，但是产生的过度绩效效果留下了巨大的差距 - 低端群众市场。

对于最初专注于“低价”来获取对淘宝精的产品的产品越来越困难，用户越来越无法购买他们在淘宝上想要的便宜货。 的出现填补了这一空白。

早在2018年8月31日，就发布了自IPO以来的第一份财务报告。所有业务数据都证明了低价消费市场“认可”的合理性。它创建的商业盛大场合从来都不是所谓的“消费降级”。

但是无论如何，战争仍在继续。

张阳退休了，蔡·金辛（Cai ）领先，杰克·马（Jack Ma）将来在今年6月指出了和TMALL的三个方向：返回，回到用户，然后返回互联网。

可以看出，淘宝和之间可能会发生电子商务中的热战争。

现在，这是第15个“双重11”。作为“ 11”的创建者，张Yong首次成为“局外人”。他终于有时间将自己的想法从阿里巴巴的未来转变为过去。我想知道他是否仍然会记得，在2007年7月，当他第一次在香港遇到蔡兴（Tsai ）的那一天，下雨了。张阳带有阿里巴巴徽标的橙色雨伞，将其拿到飞机上并将其带回家，并一直保存到今天。

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