喜茶进驻上海迪士尼，会担心落伍吗？

喜茶进驻上海迪士尼，会担心落伍吗？

暑假最后几天来上海迪士尼的游客会发现，园区正门一侧的新店里挤满了人，还有不少拿着透明塑料杯自拍的年轻人。这是新茶饮品牌喜茶的第89家店，也是其在中国开设的第98家店（早期的几家店后来都关闭了）。

这是迄今为止最有特色的喜茶店，室内面积超过200平方米。它位于迪士尼乐园旁边的商业区——迪士尼小镇正门，正对着园区内最大的迪士尼官方商店。据了解，上海迪士尼起初对喜茶并不太了解，“以为只是像快乐柠檬一样的外卖奶茶店”，只打算分配一家小店。但后来迪士尼通过各种渠道了解了喜茶的真正价值，然后把这个黄金位置留给了喜茶。

（红圈为喜茶店地址，取自上海迪士尼官网）

能够进入迪士尼小镇，喜茶显然不敢怠慢。这家迪士尼店是全国仅有的5家喜茶“DP店”之一。 DP是“Day”的缩写，喜茶称之为“白日梦计划”。在DP计划中，喜茶携手不同领域的设计师，为每家DP店打造独特的空间设计。你可以把它理解为喜茶在常规门店之外打造的一家探索性专卖店。

（HiTea首批4家DP店）

每个DP店都有不同的设计布局，每个都有自己独特的主题和意义。上海迪士尼店是五家DP店中最有特色的一家。为此，喜茶特意邀请插画师创作了一个关于“巫师与女孩”的背景故事，以契合迪士尼乐园和园区游客的童话感觉。心态。

（喜茶迪士尼店内景）

为了提升迪士尼DP店的梦幻氛围，喜茶可谓煞费苦心。

除了店内以巫师为主题的装饰画、杯套、明信片外，迪士尼店的纸质菜单经过特别设计，使用后可以折叠成巫师帽；迪士尼商店主题的帽子、徽章、挂绳等也是定制的。一系列周边纪念品仅在本店出售；除了喜茶常规菜单上的饮品外，还添加了独特的“PINK”甜筒冰淇淋；店里甚至还摆放了两台娃娃机，里面的奖品是喜茶周边产品、免排队优惠券等（据了解，娃娃机还在安装中）。

除了入驻上海迪士尼小镇，喜茶在新店预热时还宣布进军海外市场。第一家海外店将设在华人人口众多的新加坡。目前门店选址基本确定，将于今年下半年开业。成立7年百度茶文化装饰画，喜茶从广东江门小镇，走到了亚洲龙新加坡。

喜茶2012年创立于江门，如今高调的“网红”地位背后，其实经历了几年的平庸。 2016年8月，喜茶获得IDG资本、何伯权投资的1亿元人民币融资。此后两年，喜茶逐渐成为“排队无尽”的网红店，并迅速成为中国新茶饮料的代表品牌。

早期，喜茶一直在珠三角地区经营。广州和深圳仍然是喜茶门店最多的两个城市，也是唯一拥有20家以上门店的城市。 2017年2月，喜茶首次进驻上海，如今已陆续开设第13家门店，并已蔓延至整个长三角。周边的杭州、苏州、南京已陆续被喜茶进驻，目前每个城市已开设三四家门店。

喜茶在南北的发展很不平衡。

2017年8月百度茶文化装饰画，喜茶在北京开设了两家店，仅比上海晚了半年。然而，北京所受到的待遇与上海并不一致。接下来的一整年，喜茶在江北地区就只剩下这两家店了。北京周边的城市都没有占到便宜，喜茶在整个北方地区也没有进入任何新的城市。

（北京、上海现有门店对比）

直到不久前，今年8月4日，喜茶在北京（也是整个北方）的第三家店——中关村DP店终于开业了。喜茶当时表示，今年将重启北京开店计划，年内还将进军天津、西安等其他北方城市。去年首批门店在北京开业时，喜茶曾表示2017年将开出5家门店，但这一计划并未实现。

随后，为了筹备这家迪士尼店的开业，喜茶再次确认了2018年的开店“大计划”：上半年新开店超过20家，全年目标新店100家。今年剩下的四个月里，喜茶需要开近80家新店。这80家门店大部分将开在喜茶门店较少或尚未开设的城市，特别是北方地区和新一线城市。目前，已确定的城市包括天津、西安、武汉、重庆、福州。正如喜茶发言人所说，“每周可能都会有新店开业。”

（北京中关村DP店的天花板灵感来自于雨滴）

喜茶似乎突然变得焦急起来。

那家独特的喜茶迪士尼店注定会成为很多年轻人的打卡目标。但喜茶品牌的热度还停留在“网红”级别吗？这不再是一个注定要得到明确答案的问题。

有很多竞争对手瞄准了喜茶。其中定位最接近的，也是源自广东（深圳）的奈雪茶。饮品方面，奈雪的茶和喜茶一样，主打芝士奶茶和鲜果茶；不同的是，奈雪的茶首次主打“软欧包+新茶饮”的组合。不仅丰富了店内的食物选择，还大大提高了每位顾客的最高限价。

奈雪的茶迅速成为仅次于喜茶的最受欢迎的新茶品牌。 2017年初，喜茶还推出了自有烘焙品牌“喜茶热麦”。喜茶已在广州和深圳开设了4家热麦店，本月在上海开设了第五家。与喜茶近百家主力店相比，实属凤毛麟角。不急于推广热麦店。喜茶的解释是，“喜茶希望将软欧包的制作过程保留在店内，所以开热麦店比普通的只卖茶饮料的喜茶店难度更大。”

但从另一个层面来说，喜茶一直很看重“原创”二字。每家店都有一个引以为傲的口号“ Tea SINCE 2012”。如果以奈雪茶为首，喜茶热麦贸然推出，走“软欧包+茶饮”的模式未免有些自毁。

(喜茶上海湖滨路热麦店)

饮茶界的脸面转动得比小女孩还快。喜茶面临的挑战者很快将不再只是同样专注于芝士茶的老对手。从今年春天开始，曾经被芝士茶阵营打垮的珍珠奶茶又重新流行了起来。将珍珠奶茶改良并与黑糖搭配后，鹿角香、乐乐茶、一方等新势力引发新一轮排队，风头一度超越喜茶等“老牌”新茶饮料。

从近几个月的百度指数可以看出，今年夏天以来，鹿角巷的热度已经超越了喜茶。

5月，喜茶也推出了自己的同类产品——布利波波茶。它与喜茶一直宣传的“原味芝士茶”完全不同，而是类似于鹿角香等的黑糖珍珠奶茶；所用的杯子不再是喜茶一贯的款式，杯底也变成了鹿角巷标志性的圆形。异型杯底。

当然，这样的跟进远非所谓的“抄袭”。毕竟，黑糖珍珠奶茶品类的原创者似乎并不是鹿角香等人。但作为新茶饮料新兴市场的先行者，喜茶对此有着更高的标准和期望。

比如喜茶原有的核心品类芝士奶茶已经不再是喜茶门店的主力，也确实已经沉寂太久了。覆盆子、芒果、桃子等季节性限量版新鲜水果饮料一次又一次成为焦点。如果说“茶”这个词在喜茶的产品体系中毫无意义，那么喜茶店里引以自豪的“原味芝士茶”就只是一句怀旧的口号。喜茶如何成为新茶饮品牌中独一无二的存在？

喜茶越来越像一家以设计为主导和驱动的公司，比如PINK粉色主题店、五个DP、各种周边产品等，不惜强调自己对设计的重视。但在餐饮行业，一个品牌的独特性显然不能过多依赖于好的设计。健康、发达的餐饮产品线是基础。

根据喜茶今年的开店计划，天津、西安、武汉等中北部新一线城市将最终加入喜茶的进驻城市名单。自2016年在广州成名以来，喜茶尚未涉足长三角、珠三角以外的非一线城市（即仅进入北京）。究其原因，北方的饮茶文化并不像南方那么普遍，也可能存在下沉准一二线市场的担忧。

2017年之前的广州、深圳，现在的上海、北京、杭州，喜茶门店基本每天都人满为患，顾客数量严重过饱和。这意味着这些需要排长队的喜茶门店全天都是满负荷运转，售出的杯子数量等于单日最大可制作的杯子数量。喜茶透露，一线城市门店一般每天销售2000-3000杯，基本实现盈利。

这也是喜茶在北京开店时只选择三里屯和朝阳大悦城这两个绝对核心商圈的原因。它希望每一个新店都能够保证满负荷生产，从而保证每一个新店的收入能够最大化。从这个角度来说，进入新的低线城市，尤其是不太了解的北方低线城市，是一次冒险，并不能保证门店满负荷运转。

不过，店里是满负荷运转，这意味着无论店外排队多长，喜茶能收获的单店销量永远是一个固定数字。广州和深圳的经验表明，随着茶饮市场越来越拥挤，喜茶的先发优势逐渐消失，而每个城市的门店数量不断增加，这种排队的过饱和状态肯定会消失。因此，我们陷入了一个矛盾之中。如果不增加新店，总销售额就不会增加，而且增加更多店可能会导致单店销售额下降。

当广州和深圳的门店数量增加到20家左右时，喜茶门店似乎已经达到了一种均衡状态：排队的人不多，但仍能达到饱和或接近饱和。所以无论我们在这两个城市如何继续发展，向其他城市扩张是不可避免的。与饮茶文化深入人心的广东相比，上海的饮茶偏好更加复杂多样。此外，如前所述，鹿角巷等新店已经接管了奶茶热点，喜茶面临的竞争也更加激烈。

进一步扩张的唯一选择是北京和广大新一二线城市。喜茶目前的版图并非没有低线城市，但要么在佛山、东莞、中山等珠三角辐射地区，要么只有杭州、苏州、南宁等少数门店。珠三角以外的新一线城市均未培育或培育喜茶程度较低。随着时间的推移和市场环境的变化，喜茶如果不进入相对低端的市场（其实新一线市场已经不低了），就会因为品牌“过时”而错失良机——或者换句话说，平淡无奇、例行公事。进入的最佳时机也越来越有可能。

没有永恒的热点。就连喜茶自己也表示“不想当网红”。如果喜茶不担心被“通过”而毫无准备，那就是比所谓“通过”更危险的事情。

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