8,000字拆卸｜ ｜比Lululemon还要多，在7个要点学习Ang Pao的增长秘诀

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作者|干扰

PAO上的瑞士品牌继续创造增长奇迹。

8月16日，Ang Pao发布了其2023年前六个月的财务报告，净销售额增长了63.9％，达到8.6亿瑞士法郎。 Ann Pao提高了对全年业绩的预测，预计净销售额至少将达到17.6亿瑞士法郎，比2022年的12.22亿瑞士法郎高44％。

按地区，中国亚太市场表现最好，同比增长了90％以上，达到3,410万瑞士法郎。 Annpa于2018年首次通过经销商进入中国市场，在过去的几年中迅速发展，开设了15家直接经营的商店，所有商店都位于高层城市的核心商业区。根据TMALL数据，在2019年进入该平台后，ANPAO连续两年以同比增长263％和125％的速度增长。

从0到上市，再到将损失变成利润，并突破了十亿美元的商标，该品牌成立于2010年，只有十年。您应该知道，经常被提及十四年。

这个品牌是如何在全球衰退期间建立并在流行病期间迅速发展的？体育品牌如何打破运动鞋和强大的品牌头脑中高技术障碍的障碍，并获得职业运动员，跑步爱好者甚至大众消费的认可？

剑术研究所花了两个星期的时间跟随曲目，创始人的故事，产品，团队文化，渠道，品牌建设和其他方面，并总结了7个关键增长点，试图恢复超级品牌的增长故事。

01

这是不可能的，运动员精神使Ang Pao成为行业中的破坏者

在增长方面，典型的观点是研究如何提高效率，寻找交通股息并利用利基市场。

这是最有效，最成熟的增长思想。我们可以看到无数新的消费者公司沉浸在其中，制造热产品，融资，购买流量，转换并继续筹集资金。无限的循环使品牌人们感到无能为力和疲倦，但是他们看到的增长越来越少，因此很难取得突破。

如何突破增长瓶颈？也许我们应该回到建立品牌并从追求增长变成为用户创造价值的最初意图。

Anpao就是一个品牌。

媒体曾经在一次采访中曾问过Anpao的联合首席执行官：“在美国，我发现Anpao的产品不仅在体育场景中，而且我可以在任何地方看到它们，尤其是在Lulu一代。您是否曾经将Anpao与Anpao进行比较？”

他没有直接发表评论，而是分享了他对人群高处的观察。在他看来，Anpao的消费者包括男人和女人，老年人和年轻人，人群肖像更宽容和多样化。

尽管这两个品牌都在与高价值人士开展业务，但男人，女人，年龄较大和年龄较大的跑步鞋在产品方面确实比绑腿更宽容，而且跑步爱好者也比瑜伽还要大。根据数据，2010年成立了ANPA时，全球运动鞋市场的规模达到了677.6亿美元。

尽管市场规模较大，但耐克，阿迪达斯和ASIC等行业巨头已经出售了数年的销量并开发了数量，并在品牌和产品目的方面都建立了强大的入境障碍。以ASIC的凝胶系列为例。今年，这款跑鞋已更新为30代。无论是脚部还是品牌质地的感觉，它在跑步的爱好者中都是众所周知的。对于没有任何积累的新品牌来说，要获得份额的份额并不容易。

ANPAO的联合创始人没有从事业务或品牌的经验。他几乎一生都在运作，但这也使他在闯入出生和品牌框架后思考市场机会。

人们认为，在运动鞋市场中，新品牌仍然有发展的余地，但是这个空间留下了全新的跑步感觉，而不是一双新的跑步鞋。他说：“我不知道如何制作和生产跑鞋，但是有一个梦想一直困扰着我，那就是使用跑步鞋为跑步带来不同的感觉。”

他赢得了国际培训和超级铁人三项冠军，但他想重新出现的感觉不是胜利引起的，而是他不知道何时赢或输球时参加的第一次跑步比赛。

我小时候很难集中精力，而我的父母则以尝试态度将他送往当地的跑步俱乐部，在那里他有第一个机会参加比赛。 “大约有20个孩子连续站立，开枪射击，我的肩膀开始移动，我可以听到每个人的脚步，呼吸变得越来越快。

瑞士拥有丰富的地貌，因此它爱上了越野跑步。在他十多年的职业运动员职业中，他获得了几个品牌的赞助，但他从未重温过越野跑鞋带给他的感觉。他逐渐意识到，运动员将大部分时间都花在沥青道路等艰难道路上，但是市场上的跑步鞋只能符合缓冲和赛车的表演之一。他一直想创建一双可以轻轻触摸地面并强烈反弹的跑步鞋，以带来更好的脚部感觉。

退休后，他建立了一个马拉松训练营，一次学生的人数一次达到100，但他从未放弃过开发新跑步鞋的梦想。

直到一天，一个朋友建议他把橡胶软管放在跑鞋的鞋底上。因此，他试图将水管切成许多细分市场，并将其并排粘贴在鞋子的鞋底上，这也是ANPA核心技术的原型。

这种特殊的结构与市场上的大多数跑步鞋不同。它可以为垂直方向和水平方向的跑步者提供缓冲。这有点像汽车的减震器。它不仅可以帮助跑步者较软，而且还提供了前进的推动。

当时，耐克是赞助商。他拿起这些剪接的鞋子找到耐克，希望有机会制作一对原型。像创始人一样，他被耐克拒绝。但是，在稍后谈论这件事时，我承认，如果他当时在耐克的位置，他可能会拒绝自己，因为自制跑步鞋非常丑陋，非常相似。

尽管它很粗糙，但橡胶软管确实使它具有与其他跑步鞋不同的脚部感觉。在被拒绝了几次之后，他决定独自启动该项目，并尝试制作一个真正的原型。在后来的采访中，创始团队当时分享了他们的心情：“我们希望实现这一目标。如果可能的话，任何人都可以做到 - 我们的竞争对手也可以。

当您的企业也进入增长瓶颈时，您也可以切换观点，面对用户，拥抱未来，并考虑如何为用户创造价值。像Anpao一样，我们使用产品为用户带来新的感受并为品牌创造新的空间，而不是针对资源并复制过去，并且仅限于现有市场。

02

产品，销售和品牌，建立了一个三足的创始团队

对于0-1阶段的创业品牌来说，最重要的是解决好人和组织的问题。很难通过独自依靠创始人来建立一个好品牌。您必须找到可以在战略层面上与创始人进行交流的真正高管。

许多初创公司都介绍了这一趋势并拥有良好的产品，但是由于人和组织的问题，他们最终迷失了自己。

在自己建立品牌的想法之后，我开始寻找一个可以与他一起做到这一点的团队。尽管他有良好的产品创意，但他对金融和营销没有任何了解。

当他们向其他两个创始人和大卫展示这些对时，他们的反应是再次考虑一下。建立一个品牌非常困难，因此，职业运动员赚取的钱很可能因此而被清除。但是在他们尝试鞋子之后，他们的想法改变了。

其他两个创始人曾在麦肯锡担任高级顾问，并在营销和咨询行业拥有丰富的经验。是的，他甚至担任过代理商一次。在加入ANPA之前，他曾在瑞士广告公司Young和六年担任执行合伙人兼首席战略官。在ANPAO，它主要负责销售策略。

在决定接受邀请函一起制作全新跑步鞋的邀请之后，很快就想到了与他合作的David。他曾担任世界标志性设计家具品牌之一的Vitra的首席营销官，也是Young＆的董事总经理。在麦肯锡的战略顾问任职期间，他主要咨询了全球客户的体育，互联网和媒体业务。加入ANPAO之后，他主要负责该品牌的营销策略。

这两个核心参与者的增加使您可以专门用于产品研发，充分利用您的专业知识，并从运动员和跑步爱好者的角度创建适合他们的产品。

在一次采访中，当他帮助组成创始团队时，他分享了自己的想法。 “当我要求我一起创建一款全新的跑步鞋时，我想到邀请大卫加入。因为我们三个人都有不同的职业背景，因此在初创团队中需要这种互补性。”

这三位创始人在产品，业务和品牌方面形成了一个坚实的三角形，为ANPA快速增长奠定了良好的基础。

03

技术创新打破了行业巨头设定的类别障碍

由于建立了ANPAO的产品定位，因此是为了完全改变跑步的感觉，这也是最初的意图。基于此，ANPAO建立了其产品信念，即“为世界带来创新的跑步体验”。在研发中，我们考虑了缓冲着陆，轻质质地和强劲反弹的性能，已经实施了持久性。

在创始团队去亚洲和欧洲的工厂之后，经过无数的调整后，ANPA的第一双原型鞋出来了。独特形状的原理非常简单。市场上普通跑步鞋的中底通常是整件，并且变成了多个云模块的组合。每个单元模块可以承受水平和垂直方向的压力，并提供反弹的力。 ANPA声称这些模块具有灵活性和适应性，例如小型传感器，因此跑步鞋可以针对不同跑步者的跑步姿势以有针对性的方式做出反应。

Anpao独特的技术认为，品牌最强的王牌。它为跑鞋场带来了创新，就像滑雪场中的卡宾枪滑雪板一样。当消费者第一次穿跑鞋时，他们会感觉到脚部独特的感觉。创始团队抽象地将这种脚部感觉描述为打开人类开关（ON），这也是ONPA名称的来源。

跑鞋领域的突破性创新迅速成为ANPAO成立后的第一个里程碑 - 赢得了2010年ISPO全球创新竞赛奖（ISPO）。

我在采访中分享了一个小情节。当他们前往慕尼黑参加ISPO时，他们担心自己的鞋子无法跟上，因此他们同意仅在瑞士，德国和奥地利出售它们。赢得该奖项后，我立即收到了来自19个国家和地区的两千鞋的订单。当时，该产品仍处于原型阶段，资金非常有限。

对于像鞋子这样的周期性行业，公司必须在生产产品之前开始花钱，工厂必须在缝制鞋底之前收取存款。该公司仅在产品实际出售给消费者之后才能获得付款。这个周期可能是60天或90天。团队的现金相对较短。在收到四名天使投资者的注入后，他们能够在六个月内将原型鞋变成大规模生产的产品。

2010年7月，Anpao的产品在离线运行设备商店正式推出。在建立的第一年，Anpao向市场提供了10,000双运动鞋，收入为100,000美元。

除了脚部感觉外，高识别产品外观是可以将ANPA与其他跑步鞋品牌分开的重要原因。无论您是否喜欢它的中底，包括多个空心模块，都很难否认其设计非常引人注目且令人印象深刻。

Angpa本可以选择采取更安全的路线并隐藏挖空的鞋底，这符合消费者对跑步鞋和主流美学的看法。在产品开发阶段，该团队与许多行业专家进行了沟通，他们收到的反馈是：认识创新技术并确认其潜力，但保留了产品的简单设计和外观。尽管讨论了很长时间，但我终于决定跟随自己的心，以自己的方式做。

在采访中，我分享了ANPA的设计美学：“我们不会优先考虑上述功能，但是美学会随着时间的推移而改变。Oon传达的美学概念是消除无用的结构并使用技术来当前的设计。”

这种美学使Ang Pao抓住了另一种趋势 - 运动和休闲风格。自2016年以来，运动和休闲趋势变得越来越猛烈。在诸如锻炼，工作和生活等不同情况下穿衣的界限变得越来越模糊，穿运动鞋上的工作变得非常正常。与普通跑步鞋不同的设计使Ang Pao不仅限于跑步场景，而且还可以进入健身房，甚至成为穿衣物品。

AMPAU的研发团队由苏黎世实验室的体育科学家，工程师，材料专家和设计师组成，瑞士和越南的Ho Chi Minh City组成。它分为两个部门：研发和设计。研发部门负责材料的研究和开发，设计部门负责剪接材料和设计样式。样本出来后，团队将要求专业运动员根据反馈进行产品测试并改进产品。

开发新产品时，研发团队将跑步，户外和运动生活用作三种主要情况，并在现场痛点周围开发产品。 ANPAO每两三年一次，就会发行全新的专利技术，以提供有针对性的解决方案。

Annpo的研发团队还与Ethki 等大学建立了创新的技术合作，以不断增强该品牌在产品研究和开发方面的实力。

对产品研发的投资使ANPA可以保持高回购率。根据该品牌的招股说明书，有43％的客户拥有一双以上的ANPA运动鞋，而75％的客户很乐意向其他人推荐ANPA。

04

赞助精英运动员以提高产品信誉

在上一篇文章中，我们提到，尽管运动鞋领域很大，但行业巨头在运营多年后已经建立了巨大的进入障碍。要突破障碍，您需要从核心人群中获得认可。

对于竞争运动，结果就是一切。如今，消费者可以看到来自世界各地的世界冠军都穿着ANPA跑步鞋，并且该产品中职业运动员的信任和表现提高了ANPA产品的信誉。

有一个媒体要求在采访中选择最喜欢的时刻。 “很难选择这一刻，但是我认为最重要的时刻之一是，瑞士铁人三项赛于2016年在里约热内卢奥运会上获得了银牌。或2013年比利时铁人三项赛赢得了2013年的铁人三项赛世界冠军，当时他的年轻人是一个非常年轻的品牌，我们一直在努力。我们一直都在接受过 forne forn forne forn forne。

2020年，ANPA建立了OAC-在俱乐部田径精英训练营中，美国名人运动员担任主教练，旨在为精英运动员提供专业设备和培训，并帮助他们不断提高自己的力量。 2023年开始，OAC签下了女运动员，在中部和北美创造了新的3,000米纪录，得分为8：25.05。

OAC签署了全世界的运动员。在中国，安祖在2022年首次签下了铁人三项运动员莫·霍（Miao Hao），并于今年3月签署了马拉松运动员阿蒂（Atti）。在专业运动员认可产品专业精神的帮助下，我们回应了消费者对体育产品专业的需求。

必须提到的另一个关键事件是2019年费德勒（）的加入。网球王首先在他的妻子米尔卡（Mirka）的脚下看到了安·帕（Ann Pao）。后来，在苏黎世的街道上，当他再次被安·鲍（Ann Pao）的独特设计吸引时，他决定亲自从家乡尝试这个品牌。舒适的脚部感觉和简单的设计使他成为Ann Pao的使用者。

当团队发现费德勒（）在社交媒体上张贴了他的产品的照片时，他立即给他发送了产品体验套餐。因此，费德勒（）主动延长了橄榄枝，希望有机会与创始团队见面并用餐。

但是ANPA太小了，无法像其他体育巨头一样为费德勒提供赞助合同。因此，他大胆地提出了一个很好的建议，并邀请费德勒加入ANPA成为团队的成员。 2019年，费德勒（）投资了ANPA，并成为一名“合作社”，同时也担任品牌图像发言人。

他曾经告诉媒体，费德勒帮助ANPA将产品开发，营销和用户体验提升到了新的水平。他在采访中透露了与费德勒合作的许多细节。每年，费德勒都会花三十或四十天去安帕的实验室与他的团队一起开发新产品。费德勒希望创造有史以来最好的网球鞋。

顶级运动员的增加使Angpa从跑步到网球扩展了其运动鞋产品类别。罗杰法院的第一鞋是由费德勒本人设计的。这也是费德勒和商业品牌首次共同创建它，并且在发布后立即售罄。

今年早些时候，Ang Pao宣布已与三届大满贯女子单打冠军Igaświątek和潜在球员Ben签约，再次增强了该品牌在职业网球场的影响力。

费德勒的影响不仅在体育领域，而且标记为的网球王也将Ang Pao带入了时装领域。 Loewe的创意总监JW还是Anpao的粉丝。他曾经在一次采访中分享：“我不喜欢早上做决定。我可以穿任何衣服。我只需要选择一双黑色灰色和五颜六色的跑步鞋即可穿。”

2022年，Loewe宣布了与Anpao的联合品牌，以发布一系列项目，包括运动鞋，成衣和裤子。这也是Loewe首次推出具有历史品牌的联合产品。根据LYST数据，在发布的一周中，Loewe的搜索量增加了47％，而ANPA的搜索量增加了42％。它极大地增强了Anpao的品牌形象。

05

强调瑞士基因并增加功能和概念的品牌保费

ANPA的价格在跑步鞋中是独一无二的，平均价格超过1,000元，并且还有2,000多元的系列，属于中高端定位。创新技术和精英运动员的认可使ANPA能够在功能属性方面立足，但它也需要支持品牌价值的溢价。

我已经与媒体分享了我对品牌定位的想法。 Anpao来自瑞士。在瑞士方面，每个人都能想到的两个最大的关键字是质量好的和高价的。在一定程度上，Anpao别无选择。他只能在消费品领域上升，并选择成为高价品牌。

在早期，Anpao选择通过其简约的产品系列和具有强大创始人色彩的品牌故事来在市场上立足。当消费者看到太多同质运动鞋广告时，ANPAO的创新和专业精神使品牌可以建立差异化的形象。

在此基础上，Anpao建立了“通过运动到人类精神”的品牌概念，并希望与消费者建立紧密的精神联系。

Anpao认为，人类在锻炼时可以充分投资自己的心理力量，从而实现心脏的流动。在这种状态下，人类可以触摸灵感在潜意识中的地方，产生高度的兴奋和成就感，行动和意识之间的界限不再清晰，并且人类可以完全沉浸在当前。

Ang Pao将此概念进一步完善了以下五个值：（资源管理器）； （运动员）；团队（团队）； （幸存者）; （积极的精神）。

我们最重视的是探险家精神。他认为，这是ANPA能够到达今天的基本原因。他的探险家精神使他能够突破行业实践，并为消费者提供新的解决方案。尽管行业巨头和投资者建议他不要将自己投入到运动鞋业，但他仍然坚持自己的想法和成功。

在招股说明书中，Angpa披露了其营销支出：它主要通过在线和社交平台，运动员赞助，基层营销和其他营销方法有效地与消费者互动。基层营销包括尝试和社区活动。

Anpao认为，无论是精英运动员还是运动爱好者，体育都是连接品牌和用户的纽带。 ANPAO非常关注社会活动，这也是品牌在流行病期间保持反周期增长的重要原因。

在重要的北美市场，ANPA每周组织跑步活动，这与最近流行的活动有些相似。 ANPA的跑步活动通常会注入其他颜色，以使活动的内容变得更丰富。例如，在洛杉矶和芝加哥组织的“艺术跑步”活动，沿着壁画和雕塑等艺术装置沿着路线进行，这使得不再是无聊的事情。

中国也是如此。打开ANPA官方体验中心迷你计划，您会看到ANPA每周都会组织社区活动，每次通过DTC频道招募25至30人。除了常规的夜晚跑步外，它还包括主题跑步活动，例如旧城区探索，旧事物交换城市跑步，城市音乐以及夜间观看历史旧建筑。 Anpao还将与体育社区，购物中心和 等不同合作伙伴组织活动，以联系更多潜在的跑步和健身爱好者。

作为阈值低的运动，跑步通常被认为太无聊了。通过设置主题，ANPA将社交属性添加到无聊的跑步活动中，降低了新跑步者参与的门槛，并增加了用户，品牌以及用户和用户和用户之间的粘性。让运动本身成为与用户联系的链接。

在社交媒体平台上，ANPAO拥有更多的内容类型是产品评论，强调，与名人相同的风格，与技术新兴的风格相同，与伟大的神，时尚和多功能的风格相同，在电子商务平台上，ANPA的海报也主要强调了它的跑步鞋的功能，以及像步行者一样的跑步鞋的功能。不断增强品牌的专业水平。

随着新产品的推出和营销策略的成功，ANPAO成功地将其用户肖像从跑步和越野跑者扩展到健身爱好者，户外爱好者，时尚界以及想要建立积极健康生活方式的消费者。

06

奠定良好的频道基础，并抓住分销和DTC。

在上一篇文章中，我们提到了ANPAO的三个创始人负责不同的部门。负责产品，销售和品牌。这种组合使ANPA的通道结构非常健康。

根据2023财政年度第二季度的财务数据，DTC销售渠道的净销售额增长了54.7％，达到1.635亿瑞士法郎，批发销售渠道的净销售额增加了51.0％，达到2.808亿瑞士法郎。

在该品牌成立的早期阶段，为了快速提高市场知名度和份额，ANPAO主要通过批发模型吸引了消费者。最初，由于资金的严格，我还需要节省住宿和运输费用才能向零售商展示产品，但是我经常得到回答：“产品很好，但让我们再次考虑一下。”

因为我总是撞墙，所以我决定改变策略，而是邀请商店经理一起运行，尝试产品并收集反馈。经过这样的跑步后，我听到了很多有关该产品的问题，例如为什么前脚登陆时会感到艰难，但是前脚很柔软。在2013年，类似的体验营销方法是一种新鲜有效的策略，它帮助ANPA成功地开放了分销渠道并解决了产品库存营业额的问题。

经过多年的努力，ANPAO的合作伙伴从世界各地的运营产品商店扩展到户外，时尚和生活方式零售商。截至2021年上半年，在全球50多个国家和地区的产品上售出了8,100家零售商店。

2019年，DTC渠道的收入仍然仅占24.9％。随着品牌影响力的增加，ANPAO已开始扩大其DTC频道，希望提高品牌渗透率。特别是在中国。 Angpa非常重视品牌拥有的商店的建设。它现在已经开设了19家直销商店，仅中国大陆就有15家。

非常关注离线零售体验。在调查过程中，我发现了一种现象，即当消费者去离线商店尝试鞋子时，店员花了太多时间寻找鞋子在仓库中尺寸，有时需要十到二十分钟才能找到合适的尺寸。

我希望店员可以花更多的时间与消费者互动而不是交易。因此，他为Anpao的商店设计了一种设备，以帮助文员在几秒钟内找到合适的尺寸，以便消费者可以尝试一下。如果您对尝试满意，请前往仓库找到全新的鞋子。

Anpao China的业务经理Li Meina曾在媒体采访中表示，将来该品牌将不会在中国“大大扩展”。与传统的代理机构模型相比，直接商店策略注定要在扩展商店中相对较慢，但是缓慢可以在一定程度上确保质量。 “ Anpao认为，质量扩展可以提供更好的品牌体验。”

07

不断找到新的增长点并继续发展增长曲线

在市场，类别和品牌方面，ANPAO一直在寻找新的增长点。

ANPAO的发源地在瑞士只有超过800万人，市场开发的市场空间有限，天花板较低。因此，在建立成立之初，安帕（Anpao）的三位创始人决定在外面寻找增长机会。

从财务报告来看，北美，欧洲和以日本为主的亚太地区是ANPA的主要市场，而目标客户是中等收入和高于这些地区的发达国家或高收入国家的人。中国市场目前很小，但ANPAO被认为是发展潜力最大的市场。这也可以解释为什么中国占全球19家直销商店中的15个。

从财务报告来看，鞋类仍然占多数。但是Ang Pao在成立后的第六年推出了跑步服装。该模型称为短，主要是轻量级和通用。

Anpao的服装面料都是可拉伸的，设计还遵循简单和时尚的原则。它可以在体育，户外或日常生活中穿着，从而扩大消费基础，并有助于提高回购率。最新的财务报告显示，服装类别的净销售额同比增长45.9％，达到1,340万瑞士法郎，显示出良好的增长势头。

ANPAO还非常关注可持续性。作为越野跑爱好者，我非常关注环境保护和可持续性的概念，这也是ANPA的主要概念之一。在使用可再生资源时，安格处于最前沿。

网球鞋于2019年与费德勒共同推出，ANPA使用了素食皮革。 In 2020, Annpo a range of made from more than 50% bio-based , which CO2 by an of 50% to other , and is a and pair of shoes.

In May this year, Anpao its first . Also using seeds as raw , it is - and sweat-, and is , and can .

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