李宁（Li Ning）占40亿美元

李宁（Li Ning）占40亿美元

1990年，我的国家举行了首次大型国际体育赛 - 北京亚洲运动会。退休了两年的李宁接管了一个藏族女孩的火花，并在全国范围内开始了火炬接力。

目前，李宁正在完成从运动员到商人的转变。在他成立的李宁公司的创始人李金威（Li ）的帮助下，他成立了亚洲奥运会的赞助商。体育赛事对运动鞋和服装具有自然的促进作用。正是在1990年，家用运动鞋和服装品牌开始了30年。

在过去的30年中，国内品牌不仅受到耐克和阿迪达斯的“压制”，而且在内部竞争，并且在2011年左右经历了对整个行业库存危机的生命和死亡测试。在此期间，许多公司逐渐退出了舞台，但李恩（Li ning），安塔（Anta）和其他公司在危机中却在危机中脱颖而出，并且在vit上逐渐恢复了大多数人的兴趣，并恢复了大多数人的兴趣。

4月11日，李宁发布了他的2021年年度报告。从年度报告数据来看，尽管李宁的绝对收入和净利润仍然远远低于“第一”安塔的增长率，但其增长率远远高于安塔（Anta）的增长率，并且非常热衷于重返高峰。

1。

爆炸年

自2004年6月在香港上市以来，这是李宁的最佳成绩单。

2021年，李宁获得了225.7亿元人民币的收入，同比增长56％，首次打破了200亿元人民币，这也是该公司自上市以来收入增长最快的一年。就净利润而言，李宁的净利润在2021年达到40亿元，同比增长136％。

相比之下，李宁在2021年的绩效增长率是国内运动鞋和服装品牌中最高的。

2021年，国内运动鞋和服装的“老板”安塔（Anta）的收入和净利润增长了39％和48％，比李宁（Li Ning）低27％和88个百分点。

爆炸性绩效的背后是李宁盈利能力的提高。在2021年，李宁的毛利率为53％，同比增长4个百分点，这与产品价格上涨密切相关。

此外，由于员工支出，广告和营销费用以及收入的研发费用的下降，成本控制效果显而易见，李宁的净利润率在2021年达到17.8％，同比增长了6个百分点。相比之下，李宁的净利润率略高于安塔（Anta），这是自2006年以来该公司的净利润水平超过安塔（Anta）的第一次。

李宁的运营效率也不仅迅速发展，还在提高。该公司应收账款循环的天数已从2017年的52天缩短到2021年的13天。这意味着李宁在上游供应商上的声音增加了。

此外，在2021年，李宁的平均库存营业日为54天，比2017年少了30天。

库存是服装公司非常重要的指标。过长的库存营业日意味着该公司的产品具有过时的产品的风险，这导致了销售困难。因此，库存危机不仅会占据大量资金，而且会造成损失。

李宁（Li Ning）被安塔（Anta）超越，并成为第二个国内品牌，因为库存危机于2011年左右爆发。

我国的几个主要运动鞋和服装品牌可以分为两类：李宁和“金江·帕蒂”。李宁一直倾向于照明资产运营，只进行品牌和外包生产。由安塔（Anta）代表的大多数金江公司都始于OEM，并在1990年代左右开始创建自己的品牌。

在2012年之前，依靠李宁自身的影响力和其他优势，是家庭运动鞋和服装的领导者。在2008年，北京奥运会激发了整个家庭运动鞋和服装公司的刺激，并且供过于求。此外，这些公司在当时主要是批发模型，对市场变化不敏感，这最终导致了整个行业的库存积压。

在那次危机期间，李宁首先重塑了他的品牌，并提出了“ 90年代后的李宁”，并试图进行高端和年轻的改革，但结果不好。从2012年开始，在新任首席执行官Jin 的领导下，他开始清除库存，并调整批发的渠道，以使零售。

这项改革方向没有错，但是与安塔（Anta）相比，李宁（Li Ning）的调整速度较慢，新的首席执行官和公司的原始管理也需要进行调整。这直接导致李宁的绩效恢复速度慢于安塔，并最终成为该行业的第二个。

在这一轮以行业为导向的库存危机中，李宁和安塔终于成功地拯救了自己。同一时代的，和的品牌由于财务困难而受到严重破坏，并逐渐退出了舞台。

在过去的三到四十年中，很少有运动鞋和服装品牌在该行业的起伏中幸存下来。在2021年，李宁的表现恢复到了顶峰，但幸存的公司也迎来了久违的美好生活。

2021年，我所在国家的Anta 市场份额达到16.2％，比“第二兄弟”阿迪达斯（）高1.4个百分点。它打破了耐克和阿迪达斯一直在我国垄断两大运动鞋和服装行业的行业结构。

仅次于Li Ning，目前是第三大家用运动鞋和服装品牌。 2021年，该公司的收入增长了23.5％，首次超过100亿元人民币，其净利润同比增长77％。

排名第四的国内品牌排名第361，其收入和净利润也达到了两位数的增长。 Erke还引发了“野生消费”的疯狂...

所有迹象都表明家用运动鞋和服装已经到达了一个转折点。

2。

step

2021年，国内运动鞋和服装的爆炸是由于近年来国家趋势的兴起以及两家巨人Nike和的表现下降。

从广泛的社会背景来看，当一个国家的人均GDP超过10,000美元时，消费者品牌结构将会改变。经济发展带来的民族信心将使消费者越来越喜欢国内品牌。

2019年，我国家的人均GDP首次超过10,000美元，近年来，全国各行各业的国家趋势已经开始上升。此外，耐克和阿迪达斯在2021年冒犯了中国消费者，导致他们在大中国的表现下降。

以耐克为例，从5月底到2021年11月底，在6个月内，其更大的中国表现从去年同期的40.78亿美元下降到38.26亿美元，下降了6.6个百分点。

在一个国家趋势利用这种情况的时代，李宁是最早提出甚至领导“民族趋势”的品牌之一，因此他也获得了当时最多的股息。

李宁（Li Ning）首先因2018年国家趋势的概念而受欢迎。当时，纽约时装周首次推出“ Tmall China Day”。 Tmall和其他人选择了四个品牌参加活动。李宁是其中唯一的家庭运动鞋和服装品牌。

根据Futu Data，在参加纽约时装周的当天，李宁的微信搜索指数飙升了700％，纽约时装秀的衣服直接在Tmall上售罄。

在时装周的流行之后，李宁利用了这种情况来推出中国李宁的子品牌，并将其定位为体育时尚品牌。

在中国李宁的帮助下，一方面，李宁在体育和时尚领域取得了印记，并最终获得了他多年前想要制作的年轻和高端布局。

近年来，体育时尚类别一直处于整个运动鞋类行业的最前沿。由于其出色的时尚和敷料风格适合各种情况，运动时尚已成为运动鞋和服装中增长最快的类别。

Kappa是第一个以体育时尚获利的品牌。从2006年到2009年，中国经营Kappa品牌的趋势的收入增加了3.6倍。正是Kappa的成功刺激了Anta获得体育时尚品牌Fila。现在，Fila为Anta Group做出了巨大贡献。

作为由前世界冠军创建的品牌，李宁首次成立时走了职业运动路线。在2017年，体育和时尚类别的比例为19％。在2018年中国推出后，体育时尚逐渐成为李宁比例最大的类别。

除了类别调整外，全国趋势还通过品牌升级也使利宁升高。与李宁的主要品牌相比，中国的定价更高。

参观了吉马购物中心的中国李宁商店。在访问期间，他发现中国的运动衫的价格通常约为400元，而最便宜的运动衫风格超过300元。根据Puyin 的数据，“中国李宁”的平均标签价格为700-800元。

高端子品牌带来的价格上涨反映在公司毛利率的财务上升。从2017年到2021年，李宁的毛利率从47.1％增加到53％。

相比之下，安塔（Anta）的主要品牌，XTTE和361度具有一定比例的自生产产品，这将在一定程度上提高毛利率，但即使如此，其毛利率仍然低于li ning。

品尝了品牌升级带来的甜味之后，李宁在2021年孵化了另一个高端体育时尚子品牌“ li-ning 1990”。

通过官方的旗舰店，我们发现该品牌的价格确实更高。例如，袜子基本上是100-200元。帽子的价格为两个级别：400元和500元；最便宜的T恤也是590元。

在过去的四年中，李宁终于在库存危机之后实现了品牌升级，并且还迎来了表现高峰。但是，与耐克和阿迪达斯这样的全球巨头，李宁甚至整个家用运动鞋和服装行业等全球巨头相比，这一事实仍然相对较弱。在上升的道路上，仅依靠国家趋势还远远不够。

3。

距离耐克有多远？

在2021年，尽管耐克在大中国的表现下降，但就绝对价值而言，其收入量表仍然超过了国内品牌的收入量表。其中，李宁的收入量表约为300亿元人民币，比耐克大中国的收入量表少。

在短期内，2021年家用运动鞋和服装的兴起偶尔有许多因素，例如冬季奥运会的刺激效果，耐克和阿迪达斯的寒冷天气以及2020年的低性能基础。这些都不可持续。

该公司显然意识到了这一点。李宁的管理层对2022年的绩效期望持谨慎态度。该公司预计，2022年的收入增长将大约在10％-20％的高端范围内。

从长远来看，很难通过仅依靠国家趋势来支持李宁以达到另一个水平。

国家趋势是高度模仿和可复制的，不能构成李宁的独特优势。如今，国家趋势已经渗透到各个行业中。各种规模的品牌都为其产品，包装甚至品牌名称增加了传统的文化元素；或找到大型的IP，例如禁忌城市共同签名，进入国家趋势风格真的很容易。

从消费者方面，消费者偶尔可以为国家趋势的感受和溢价付费，但是如果一个品牌只有国家趋势的概念和感觉，而价格很高，那么很长一段时间以来，越来越多的人愿意为此付费。

如果我们回顾耐克的全球发展道路，我们会发现R＆D和营销策略的选择对于运动鞋和服装品牌至关重要，这就是Li Ning在此阶段所缺乏的。

耐克创始人菲尔·奈特（Phil ）上大学时是一位长途奔跑的动员。他的教练鲍尔曼（）经常自己研究跑步鞋，以改善运动员的跑步表现。鲍尔曼后来成为耐克的第一个合作伙伴，他对跑鞋研发的热情也注入了耐克公司。

根据中国证券的数据，从2009年到2019年，耐克专利的数量达到31,457，而同期阿迪达斯，安塔和李宁分别为2,777、826和380。

最初，采用专业运动路线的李宁的研发费用比国内工业高。但是，随着近年来体育时尚类别的增加，李宁的研发费用率越来越低。

自2015年以来，在三大国内运动鞋和服装品牌中，李宁的研发费用比率几乎一直处于最底层。在2021年，李宁的研发费用比率为1.8％，不仅低于他的同龄人，而且在过去五年中达到了最低水平。

在市场营销方面，耐克的特征是发现潜在的运动员并将他们与品牌成长。例如，耐克（Nike）在李娜（Li na）15岁时签下了这两位后来的体育明星，而刘徐（Liu Xiang）是18岁。

耐克与约旦签约时，约旦仍然是大三。当时，耐克正处于破产的边缘，NBA处于匡威和阿迪达斯的统治之下。耐克和乔丹一定会在NBA上产生很大的影响，而且还与著名的“空中”生产线合作。根据Futu 的统计数据，NIKE的NBA STAR 占62.6％。

通过约束运动员和赞助国际大规模体育赛事（例如NBA），耐克成功将其品牌形象与体育精神联系起来。体育精神很容易突破国界并在文化上传播，并且也已成为耐克在世界上销售最好的原因之一。

另一方面，除了体育赛事外，在李宁开始了国家趋势之后，它还利用其营销的一部分来束缚交通明星并在社交媒体上服务。 2021年，该公司签署了小Zhan为全球发言人。

这种营销策略是对还是错都没关系，但是毫无疑问，与体育精神相比，国家趋势和交通明星都更加困难。

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