李宁，慢则退

李宁，慢则退

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作者｜陈晓静

来源｜斑马消费“ID：”

在长跑道上，当你的对手跑得快而你放慢速度时，你就在倒退。

作为曾经称霸赛场的运动员，李宁应该能够更深刻地理解这个道理。商场、体育场馆也是如此。

10月26日，李宁正式披露了第三季度经营情况，短短200多字，大都表明增速下滑。消息一出，公司股价一日暴跌逾20%。

事实上，今年以来李宁股价大幅下跌，投资者对公司长期增长抱有强烈的不安感。

市场选择

投资者很现实。一旦他们所投资的公司出现不好的走势，他们就会做出紧急逃生之举。

10月25日，李宁（02331.HK）例行披露今年第三季度经营情况：李宁全平台零售额（不含李宁YOUNG）同比录得中个位数增长。

线下渠道（包括批发和零售）录得高个位数增长，直营店录得20%-30%的低个位数增长，批发录得低个位数增长；电子商务渠道甚至录得低个位数下降。

这样的经营业绩，无论是同比还是环比，都呈现出较为明显的增长瓶颈。

截至今年9月底，李宁国内销售网点（不含李宁YOUNG）总计6294个，较上季度末增加127个，年内净减少1个。

此外，李宁YOUNG销售点数量为1,370个，较上季度末净增89个，年内净增62个。

消息一出，李宁10月26日开盘时遭遇大量抛盘，盘中一度跌至23.70港元/股，全天收于23.95港元/股，跌幅达20.70%。市值一日蒸发逾160亿港元。

随即，公司发布紧急回购措施。

26日、27日分别回购119.35万股、831.65万股，累计支付资金超过22.3亿港元。短短一个多月时间，公司已打出5张回购牌。

随后的交易日，公司股价整体小幅回调，11月2日收盘于每股25.60港元，总市值674.83亿港元，至今仍未恢复。

同日，同样在港股上市的安踏体育总市值达2520亿港元，是李宁的3.7倍。

今年以来，李宁公司股价整体呈现明显下跌趋势。

年初，公司股价最高达到81.798港元。现在已经下跌了近70%，1500亿港元的市值已经化为乌有。

如果时间线进一步拉长，李宁股价的跌幅将会更加严重。

2021年9月高峰时，公司股价突破100元，达到106港元，总市值突破2800亿港元。仅仅两年时间，这个数字就下降到了零头。

短暂的第二春

今年已经60岁的李宁曾被誉为“体操王子”，是中国乃至世界体操界的标志性人物。

1989年，李宁退役，没有选择从政，也没有继续从事体育行业。相反，他用自己的名字创建了一个体育用品品牌，并从一名运动员转型为一名商人。

1990年，北京亚运会举行。这也是我国首次举办大型国际体育赛事，引起了前所未有的关注。

今年，李宁穿着自有品牌运动服，从藏族姑娘达娃央宗手中接过火种，开始了火炬传递。借助此次盛会，李宁品牌在中国乃至亚洲高调亮相。

李宁品牌发展的30年，也是中国运动品牌跌宕起伏的30年。这一时期，福建晋江出现了大量的运动鞋服品牌。通过代言人和广告轰炸，他们很快就红遍了全国。

尤其是在2008年北京奥运会的刺激下，各运动鞋服品牌纷纷疯狂开店。为下一步的行业调整埋下了定时炸弹。

2011年前后，一场史无前例的库存危机影响了整个行业。

很多国内运动鞋服品牌还没来得及低价出清库存就已经倒闭了。只剩下李宁、安踏、特步等少数品牌继续与耐克、阿迪达斯等国际巨头竞争。

由于有体操运动员王子栋的加持以及他在体育界的资源，李宁自诞生以来就处于年富力强，拥有更强的品牌优势。

2012年之前，李宁一直是国内运动鞋服的领先品牌。

不过，在应对库存危机时，安踏体育反应更快，将危机转化为机遇。一举在规模上超越了李宁。 2021年，将以16.2%的中国市场份额超越阿迪达斯和阿迪达斯。耐克已经挤掉了其长期占据的主导地位。

关键时刻，退休创始人李宁复出，带领公司力挽狂澜，重回增长轨道。

近年来，李宁提出并引领了全国潮流。 2018年，胸前印有“中国李宁”四个字的服装被送上纽约时装周秀场。

2021年将是李宁最辉煌的时刻。当年，公司营收首次突破200亿元，同比增长56%至225.7亿元，净利润同比增长136%至40亿元。

然而，这种增长无法持续。 2022年，公司营收增速降至14.31%，净利润陷入停滞。

今年上半年，公司净利润同比下降3.11%，营业收入同比增长12.98%。

更长的忧虑

当国潮强风吹起时，品牌之间的竞争最终将回归到产品本身，尤其是带有功能属性的运动鞋和服装。

近年来，李宁在研发方面的投入不仅低于阿迪达斯、耐克等国际巨头，其研发投入比例也并未优于安踏、Tibi甚至361°。该公司在名人代言、综艺节目赞助和其他营销推广上花费更多的钱。

2022年，公司研发投入5.34亿元，同比增长23.53%，广告营销费用则由上年的17.79亿元增加至22.79亿元，同比增长增长28%。

消费者明显感觉到李宁核心产品的价格近年来上涨很快。与此同时，该品牌在假期期间不断推出折扣和促销活动，让人对产品的价值产生怀疑。

在今年的中报中，该公司承认，为了促进消费，加大了折扣力度。这就是公司目前营收增加但利润没有增加的原因。

未来几年李宁能否重回快速增长的轨道？摩根士丹利通过这份报告做出了自己的判断。

摩根士丹利的报告显示，从今年到2025年，李宁的销量预测分别下调了6%、11%和13%，利润预测分别下调了17%、17%和16%。

预计公司今年销售额将增长8%，利润将下降8%，净利润率预测将从15%下调至13.3%。其预测的依据是，李宁目前的折扣率高于此前预期，这对毛利率和销售额均产生了一定的负面影响。

摩根士丹利也认为，李宁的长期前景仍被低估。

同城信息网