【深入】New Balance：其实我是一个专业运动品牌

【深入】New Balance：其实我是一个专业运动品牌

罗伯特·德马蒂尼（ ）2007年加入New后，立即前往中国。这段往事给罗伯特留下了深刻的印象。当他回忆起10年前时，他提到“在中国没有人谈论跑步”——这曾经让一个老牌跑鞋品牌经历了坎坷。

New于1906年创立于美国马拉松之城波士顿。最初生产足弓支架，后来逐渐成为专注于跑鞋的体育用品制造商。这个百年品牌与Asics、Asics、Asics并称为世界四大慢跑鞋。

1989年，New首次进入中国市场。该业务并非直接经营，而是交给独家代理阳江友联鞋业公司。 20世纪90年代，随着中国市场经济的热潮，纽尔在国内市场进展顺利。

但麻烦也随之而来。为了更快赚钱，代理商暗中扩大生产、压低价格，推出大量质量低劣的产品，导致New的形象一落千丈。一怒之下，2000年前后，美国总部以经销商违规为由收回代理权，同时退出中国市场。

直到北京奥运会申办成功，一大批国内外品牌看中了体育领域的巨大商机。新也不例外。 2003年11月，这个美国品牌终于以直销的形式重返这个市场。

那一年，时任CEO吉姆·戴维斯亲自访问中国，并向时任中国区总经理罗培平提出了一个雄心勃勃的五年计划——New将尽快将新产品引入中国，并在2008年成为New的第一品牌。中国的慢跑鞋。这个在欧美市场享有盛誉的品牌似乎相信，它也注定会赢得中国市场。

与预期相反，回国后，New跑鞋的反响极其平淡。由于中国跑步市场的失利以及耐克、阿迪达斯等一批本土品牌的强力围攻，New一度销声匿迹，甚至成为中国的“烫手山芋”。

“专卖店的销售额无法支付租金，没有经销商愿意出售这个品牌，因为他们赚不到钱。”中国区原总经理张宏文在接受《第一财经周刊》采访时表示。 2009年之前，由于产品线过长、营销力度不够、经销商体系规模不够等原因，其在中国市场的表现并不理想。

这种尴尬的局面持续了很多年，直到罗伯特上任。他在上海发布了中国新商业计划，并提出战略转变——大规模增加营销投入、与16岁至29岁的年轻消费者建立良好关系、加快技术创新。研发，为经销商提供更大的支持，巩固经营业务。

2007年，罗伯特在上海启动了中国新的商业计划。

2011年，张宏文上任中国区总经理后，对内部问题进行了更有针对性的修复，包括削减三分之二的产品线，制定以慢跑鞋为主的中国市场战略，果断进入以慢跑鞋为主的市场。最强的产品线。 ，并标准化经销商采购和库存周期。

更重要的是，New 已经赶上了自己的好时光。 2008年奥运会后，中国体育市场逐渐升温，马拉松运动开始呈现热潮。中国田径协会注册的马拉松赛事数量五年内增长了近10倍，从2010年的13个增加到2015年的134个。

运动市场的需求被刺激，长期专注于跑鞋研发的New成为受益者。 2009年是中国业绩的转折点。销售额同比增长40%至3300万美元，其中专业跑鞋增速达到80%。同年，全球首家新概念体验店在北京前门大街开业。

此后，这个百年品牌开始真正“跑”进中国。此时，距离New于1989年首次进入这个市场已经过去了20年。

New已成为时尚鞋款的代表。

新款的流行始于2012年——“赛马热”带动了专业跑鞋的销售，但生活方式和休闲复古产品的性能贡献更为突出。

27岁的陈红是最早的中国顾客，见证了New的流行。这位来自广州的男孩用粤语称他为“N仔”。自从2010年拥有第一双574经典款以来，陈宏已经记不清自己买了多少双了。 “至少有七十多对吧。”

“早期进入中国的时候比较小众，外观潮流，很容易搭配衣服，穿着也很舒服，N型反光设计，颜色选择也很多，很酷。” ”陈红一口气说出了自己迷恋N-boy的诸多理由。

在他的印象中，New这几年最大的变化就是更加年轻化，广告也更多了。从精英小众到年轻大众市场，这种定位变化明显体现在产品和营销层面。

史蒂夫·乔布斯在公共场合穿着 New。

进入中国初期，New 喜欢使用“总统鞋”、“精英鞋”等口号。由于克林顿、奥巴马、史蒂夫·乔布斯等政坛名人和商界名人都穿它的鞋，该品牌长期以来一直走精英路线——针对成年人，不喜广告，不与运动员签约，自称是“为大众而设计的鞋”。精英。

“早些年，店里的海报很多都是业余爱好者拍的，没看到什么明星，也不记得有多少广告。”陈红回忆道。即使在美国市场，New的广告也大多出现在高端受众青睐的小众杂志或频道上。

单纯讲述公司的历史和工艺的故事显然不会引起年轻消费者的兴趣，过于高调的态度在中国市场也行不通。

2011年，中国高层团队人员调整后，这个百年品牌开始尝试“放下现状”。

产品线最先转型。基于专注慢跑鞋的战略，New在中国推出了“3+1”的产品布局，包括专业跑鞋系列、经典复古跑鞋系列、英美系列和童鞋，将全部资源投入三跑领域鞋类产品线。

最大的变化在于差异化定位。专业功能跑鞋不断深耕跑步市场，从中国跑步热潮的兴起中赚取红利。注重生活方式时尚的经典复古跑鞋并不走高端精英路线，而是瞄准以年轻人为主的大众市场。

New可能没有想到，押宝经典复古款才是最好的举动。随后几年，全球运动鞋市场趋势从功能装备转向运动时尚。阿迪达斯、PUMA、Vans等专注生活方式品类的运动品牌都成为高性能的杰出代表。

一向低调的美国老品牌，在营销上也走的是亲民路线。

在全球市场，New一改不签约运动员的作风，赞助足球、网球等领域的顶尖球员，并邀请众多运动员拍摄广告。史冬鹏、雷升等中国知名运动员开始陆续出现在其品牌活动中。

新人邀请音乐教父李宗盛来“讲故事”。

在以阿迪达斯为代表的中国市场，运动品牌的跨界娱乐营销效果已经得到尝试，以吸引年轻人。 New不仅邀请音乐教父李宗盛“讲故事”，还与网红Papi酱、黄子韬、赵又廷等明星合作。从《匠心》、《步步为营》到“青春不褪色”主题微电影，带有矫揉造作情怀的电影引发热议。

今年3月，18岁当红娱乐明星吴磊成为品牌代言人，“吴磊同款”被放在官网显着位置——可见这个百年品牌希望在中国变得更年轻、更时尚。

新代言人吴磊成为“行走的广告牌”。图片来源：视觉中国

“好的品牌需要了解地区差异，但消费者也有很多共同点，比如喜欢高品质的产品和符合全球趋势的产品。中国消费者也不例外，”罗伯特谈到该品牌的转型时说道。 “我认为，在时尚界，你总是必须重塑自己，这很重要。”

从街上的N-boy鞋款来看，New的复古潮流策略是成功的，吸引了很多像陈红这样的都市时尚男女。

2012年走红后，这个美国品牌在中国连续三年实现三位数销售额增长，门店数量激增，并逐渐渗透到二三线城市。最新数据显示，2017年中国销售额增至6亿美元，其中休闲鞋销售表现突出。

“在中国，生活方式产品一直占据很高的比例。从历史上看，这就是人们所说的经典，我们将其扩展为休闲运动的品类。”罗伯特说。 “我们一直关注它在中国的发展。”

位于广州正佳广场的新店是当地年轻人流量最高的店之一。销售人员表示，大多数人都是来买复古鞋的。 “鞋款是用数字命名的。三位数的鞋凹造型就足够了。 5开头的数字是入门级复古鞋。款式简单，颜色也很多。经典的574是最受欢迎的一款。 ”

新中国首家生活方式概念店在上海开业。

今年4月，新中国首家生活方式概念店在上海南京西路开业。 2018年将开设多家生活方式专卖店。依托复古鞋的优势，美国品牌选择继续在运动和生活方式领域拓展。

有趣的是，以专业跑步装备起家的New，在美国自认为是政商精英鞋款，却在中国成为了潮流单品。甚至有消费者产生误解：“这不是时尚品牌吗？”

尽管生活方式品类的利润相当可观，但美国品牌却不愿失去其专业地位。当首家生活方式概念店在上海亮相时，New也不忘记让时尚达人体验品牌的制鞋技术，希望其专业的一面也不会被忽视。

罗伯特也认为，“跑步是我们所有产品的源泉，生活方式系列、训练系列、足球产品，一切都源于我们的跑步技术。长期以来我们一直是一家优秀的跑鞋公司，跑步系列是我们最强的产品。 ”

专业运动性能系列，New以Run Fast（跑得快）、Run Far（跑得远）、Run Fit（跑得舒服）为概念，分为多个产品线，有6种宽度、2种高度的鞋型。设计——这是美国品牌引以为豪的卖点。

“我们的跑鞋可以帮助不同类型的跑步者。最重要的是，我们是世界上最重要的体育赛事的领先品牌。”首席执行官强调。 New去年与纽约马拉松签订了为期10年的合同，并赞助了伦敦马拉松。与世界大满贯马拉松合作，提升专业形象。

跑场之外，New已经与加拿大网球明星拉奥尼奇签约，其赞助的英超球队利物浦刚刚杀入欧冠决赛，这些都为New在职业领域赢得了关注。

但在中国市场，专业跑鞋的形象却有些薄弱。此前，New曾赞助过彩色跑，但这个5公里系列赛主要吸引青少年跑者，娱乐性因素更加明显。罗伯特表示，体育营销部门正在积极寻求与当地大型赛事的合作。

新型轻质训练鞋。图片来源：视觉中国​

除了不能丢掉的老牌美式跑鞋基因外，竞争日益激烈的中国市场形势也迫使New在流行时保持清醒。

今年，从陈红朋友圈的照片可以看出，N鞋的出镜率有所下降。 Air、PUMA、Vans 霸占了他的鞋柜。陈宏最后一次逛New是在2017年底，他表示鞋子的选择越来越多，太多人穿N款式的鞋子有点“不愉快”。不仅市场竞争激烈，New也正在失去利基红利。

新复古经典574。图片来源：视觉中国

趋势由许多因素驱动，包括主观偏好和周期性。以近年来最具代表性的品牌阿迪达斯为例。 NPD集团的零售跟踪数据显示，它是2016年最畅销的运动鞋。当年Stan Smith的销量也同比增长了五倍。但自2017年以来，这两款小白鞋的热度都有所下降。

NPD集团行业分析师马特解释说，“每一种产品都有自己的生命周期。在过去的一年里，这两款运动鞋的销量都取得了非常高的增长，但保持高增长率并不现实。”意志法则也体现在New的复古风格上。

“New能够生存数百年，靠的是超越潮流的东西。”前中国区营销总监姜昌在接受《成功营销》杂志采访时曾这样说道。在充分发挥潮流产品的同时，New还需要增加专业鞋的销量。

新中国官方网店截图。

品牌拓展海外市场，除了产品和营销之外，渠道也是关键。

20世纪90年代，New饱受渠道之苦。经销商私下扩产压价，导致品牌形象迅速下滑，甚至退出中国市场。这让New意识到，只考虑短期收益，将全部业务交给代理商，对品牌是有害的。

重返中国市场后，New重新整合经销商体系，扩大直营比例。据《成功营销》杂志报道，美国品牌在中国的门店数量从2011年的300多家增至2017年的2800多家，六年时间增长超过800%。

这次罗伯特来中国的任务是维护渠道。

CEO罗伯特与代言人吴磊一同亮相。图片来源：视觉中国

4月17日天猫超级品牌日，New在上海南京西路设立快闪店，代言人吴磊、罗伯特一同亮相。这个快闪店被称为新零售试点。你在线下门店智能选鞋的同时，也在天猫订购产品，打通线上线下。

在罗伯特看来，New需要在全球范围内增加电商渠道，这在互联网快速发展的中国更为关键。 “我认为中国的电子商务市场可能比世界上任何市场都复杂，同时增长也会更快。”

中国社科院发布的《2017中国电子商务年度报告》显示，我国网络零售额达6.6万亿元，同比增长38%，创下历史新高。同时，据阿里研究院报告显示，2017年，中国品牌占据全球线上消费市场71%的份额，运动户外产品是商机最大的品类之一。

许多运动品牌都在进行数字化布局。其中，阿迪达斯2018年增加投资9亿欧元，进一步将渠道转向线上领域。该德国品牌设定的目标是到 2020 年电子商务销售额增加一倍以上，达到 40 亿欧元。

2017财年，新中国业绩6亿美元，电商占比22.4%，约为1.34亿美元。其中，天猫平台是电子商务业务的亮点。去年双11购物节期间，New在运动户外销售榜上排名第四，仅次于耐克、阿迪达斯和安踏，一小时销售额破亿。

“我们2012年进入天猫，现在已经是第七个年头了。我们在天猫上的成绩和表现一直都很好。”罗伯特说道。 “天猫对我们来说非常重要，可能是我们在全球增长最快的合作伙伴之一。一。”

New与天猫等品牌合作的最大意义在于拉近与消费者的距离。该电商平台以大数据为基础，为品牌提供用户画像，进行精准营销。成为占领年轻市场的主要阵地。

“天猫与消费者互动的方式是独特的，其他市场没有类似的合作关系。我们与亚马逊和许多其他市场都有业务往来，但与天猫的合作关系更全面，与中国消费者的联系也更紧密。紧，”罗伯特解释道。

事实上，为了加快国际电商业务进程，New去年与电商服务商Cloud达成合作，由Cloud为其运营各国电商事务。这意味着New不需要在每个市场都建立自己的技术团队。

上海新店。图片来源：视觉中国

电商成为主题，但美国品牌并没有忽视实体店。

去年9月，New中国首家品牌体验旗舰店在上海南京西路开业。这家1200平米的店面以运动生活场景设计，设有咖啡饮品和综合运动区。顾客可以提前预约，免费获得专业健身指导。新消息称，许多生活方式商店将在 2018 年开业。

New全球电商及全渠道负责人Mary曾形容，这家旗舰店的开业相当于在上海拥有了一块巨大的广告牌。

“我们在英国、德国、意大利和日本开设的品牌旗舰店对当地的电子商务销售产生了显着的积极影响，”玛丽说。她认为，真正影响品牌的不是实体店2%的转化率，而是另外98%没有进行销售转化的。开店的首要目的不是为了直销。

依靠电商拉动增长、用门店传递形象似乎已经成为各大品牌的共识。

New过去10年业绩的暴涨足以掩盖早期坎坷的过往。从贴近中国消费者的布局来看，New 目前并没有做错。最后一个问题是他们的旧商标问题。

国际品牌普遍认为，要进入中国市场，一个符合当地习俗的中文名称至关重要。 20世纪90年代，New使用了“New ”。然而，他忽略的是，该商标是由代理商阳江友联鞋业公司抢先注册的，美国品牌在中国遭到拒绝。

曾经跌倒过的纽并没有变得更加明智。 2003年重返中国市场，品牌推广营销名为“New ”，寓意品牌基于英文意译的重生。但2004年，广东一家鞋业公司老板周乐伦申请了鞋服商标“New ”，并顺利获批。

同城信息网