读书俱乐部录音第 1 期：营销研究的面向服务的逻辑

读书俱乐部录音第 1 期：营销研究的面向服务的逻辑

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渡口学者读书会

时间：2021年5月7日（周五）20:00-22:00 pm

主题：营销研究的服务主导逻辑

必读：

1. F. Lusch 和 L. Vargo。 （编辑）。 (2015)。

的逻辑：，

， 和 。 : 。

阅读第一部分的三个章节，即：

(1) 的新逻辑，第 3-28 页。 作者：L. Vargo & F. Lusch

(2) - 逻辑，第 29-42 页，L. Vargo、F. Lusch 和 Fred W.

(3)- 逻辑是什么，不是什么，可能是什么？ 第 43-56 页，L. Vargo 和 F. Lusch

2. Vargo, SL, & Lusch, RF。 (2004)。 的新逻辑。 , 68(1), pp.1-17。 （该期刊文章收录于本书第一篇）

学术阅读：

, 台湾大学博士, 台湾中央研究院博士后

Beck博士，国立台湾大学，台北医学大学副教授

行业嘉宾：

安池，华威大学商学院市场营销硕士，产业工人，教育行业个体户

方法：缩放会议

阅读将推动：

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读书会讲义推送：

#rd

:

谢谢你们！ 今天是Ferry 的第一场公开朗读会。 我们的读书会旨在将英语学术界最前沿的学术成果传递给公众。 我们对文本的选择也是经过深思熟虑的。 以后第二个、第三个，甚至更多的问题，我们通过让大家知道一些我们精心挑选的话题，就能够缩小学术界和产业界的差距。 以后我们还会在市场营销以外的人文社会科学各个学科中选择一些不同的课文。 希望大家能够继续。

我们读书会希望给大家的不仅是理论知识，还有日常生活实践、商业实践和经济行为的理论回顾。 这是我们读书会的初衷，也是我们的特色。 我说的差不多了，再次谢谢你。

阅读方法

:

读书俱乐部的目的是什么？ 第一，可能有人对它的主题感兴趣； 第二，读书总要有方法。 今天我尽量把读书当成一种拆解的方法。 为什么读书可以成为一种方法？ 大致有以下几点。

首先，这篇文章更有趣，因为它是一篇营销文章。 作者一直在宣传他们自己的模型，但是，有时您会看到他们一直在争论一些事情。 他们可能争论的主要是商品霸权的逻辑，但他们真正要竞争的可能是类似的逻辑。 读书的意义在于看透真实的对抗和争论。

另外，阅读在一定程度上也是一种思考。 阅读不只是为了一篇文字，而是要揭示文字，看到作者的眼光。

最后，英语阅读可以促进英语写作。 有时它是一种。

三个基本问题

产业结构的变化=》营销逻辑的变化

接下来，我将谈谈三个基本问题。 第一个，“正如这些作者所说，从商品主导的营销逻辑到服务主导的逻辑的转变，不仅是产业结构的转变，也是营销研究的范式转变，当然还有广泛的生活方式变化，这个变化是怎么来的？” 看到这里，有些朋友可能会误认为商品和服务是对立的。 其实不然。

“商品主导逻辑”来源于商品的狭义定义，认为商品和服务是相互排斥的。 事实上，服务和商品并不相互排斥。 我们过去认为的商品具有服务的内涵。 这涉及营销研究的范式转变。

这也涉及到产业结构的变化。 首先，就是我们常说的农业和工业产业结构的变化，高层次和低层次产业的产业结构变化。 还有一个层次就是组织层次，这个在笔者的文章中提到了很多。 组织架构有很多变化，有时指的是外包系统，有时指的是组织变得非常非常的层次化，甚至很多，这是整个组织结构的重大变化。

组织会发生变化，组织和营销的各个部分也会发生变化。 所以当作者说商品正在转向服务时，他们是在谈论产业结构的变化，营销模式的变化，最重要的是——消费者的变化。 作者通过这三个变化来探讨为什么我们今天需要一种新的服务导向的逻辑来重新审视我们自己的生活、营销的主体以及整个产业结构。

管理者与消费者两大圈子的互动

第二点是，“服务不仅仅是增值产品，营销绝不仅限于展示和教育消费者如何使用特定商品。因此，服务创造价值，接受服务的消费者也能创造更多价值在使用它们的过程中。然而，这种多元、多层次、多方位的价值创造和增长是如何实现的呢？”

无论是整个服务还是营销，都不仅仅是为了某个产品加持。 有时候营销并不是要一次又一次地培训我们的消费者，或者展示我们的产品让消费者习惯这些产品。 笔者认为，在所有经济体中，服务就是一切，任何产品都具有服务内涵。 只有拥有先进或高水平技术和知识的服务和产品，在这个时代才有真正的优势。 这就是公司优势的形成方式。 说到这里，笔者主要对应传统营销也无可厚非。 传统营销侧重于管理者和管理者，而不是将营销视为连接消费者和管理者的桥梁。 事实上，只有消费者才能帮助企业创造品牌价值。 如果只站在公司管理的角度看问题，永远只看产品的产销情况。

但是，在消费者消费的过程中，会产生口碑、体验，甚至反馈。 正是这种反馈产生的价值，才是品牌的特殊价值。 许多亚洲品牌有时不如欧美品牌有价值。 原因是我们没有非常重视品牌的价值。

因此，品牌的价值不是由营销主导，而是由企业管理者管理。 而是必须形成两大圈，一个是管理者主导的公司逻辑，一个是所有消费者共同创造的世界。 只有这两种逻辑交织在一起，才有可能导致新价值的产生，价值才会取代功能和效益。 价值不能简单地等同于金钱。 这是作者的立场。 那么问题来了，作者所说的“价值”实现的可能性有多大？

支持服务主导逻辑的证据在哪里？

最后一点，“面向服务的逻辑成功地指出了服务让价值无限循环地增长、衍生和创新，但是我们从哪些证据和数据中可以理解和扩展这个研究思路呢？” 所谓以服务为主的逻辑，作者显然认为可以创造出很多东西，可能会造成几个大圈子，但是问题来了。 任何模式，如果不是硬的，都不容易推广。 然后当我在看别人的对话文本的作者和文本作者的回复时，我在想，支持服务主导逻辑的证据和数据在哪里？ 它有一个美丽的成功故事吗？

批判商品主导逻辑

回答完这三个问题，我们回到正文。 由于时间有限，我主要讲一下正文的第一章，是2004年发表的一篇文章，这篇文章的作者说用了5年时间完善，改了四五次以上. 他们改变了什么？ 他们实际上回答了很多问题。 其实看得出来，他们跟同类型或者不同类型的人的对话还是很巧妙的。 如果你仔细阅读，这篇文章的结构其实很清晰。

在结构上，本文开头是一个介绍。 介绍说，他们要批判的头号目标就是所谓商品主导逻辑的旧理论。 从 1910 年代到 1990 年代，这可能仍然是当今的主导营销模式。 笔者认为，这种以商品为中心的营销模式从 1990 年代开始就不太奏效了。 介绍他们可能写了这个。 之后，他们表明他们想做什么。 简单来说，他们想找到一种不以商品为主导的营销模式。

模式转变

引言之后，第二部分写得非常巧妙。 他们举了一个与本文没有直接关系的例子——马尔萨斯。 他们认为，马尔萨斯200多年前提出的所有关于“资源”的讨论，经过200多年到最后50年，终于有人开始意识到马尔萨斯定义的“资源”是有问题的。 可见，作者只是想强调这一点“思维模式总是面临转移”。 这只是思想的范式转变，有时非常缓慢。 为什么提到马尔克斯，因为他们也提到了亚当·斯密也是十八世纪的。 这两个人在做回声。 从亚当斯密和马尔萨斯时代开始，我们对资源、商品、商品、营销或人类交换的定义有了根深蒂固的看法。 这种说法也影响了对营销的理解。 18 和 19 世纪以来的学术思想，尤其是经济思想，如何影响营销理论和实践？ 请参见下表。

请点击图片查看大图

总而言之，亚当·斯密和马尔萨斯那个时代的思维模式现在应该改变了。 这就是为什么作者在这种情况下提到了两种不同的资源，以及 .

为什么要指向这两个资源？ 笔者要批判的是：商品，基本没有。 消费者拿到产品，使用它，一切就结束了。 事实上，大多数产品在使用后都会产生一些额外的效果。 作者讲这个例子，其实是在说，如果资源的概念可以改变，其他的概念是不是也可以质疑？ 所以他们做完这部分之后，就一直跟大家说重点是范式是可以迁移的。

从商品主导逻辑到服务主导逻辑

然后他们就开始谈起了对营销方式的两种完全不同的理解。 作者的标题是“Goods”，这是一个陷阱，因为作者在文中已经不止一次地表明了他们不喜欢使用复数形式。 究其原因，货与货对立是个老逻辑。 而作者的新逻辑是所有商品都是，所以单复数很重要。 什么是商品主导逻辑？ 其实一般的想法是，经济运行的核心是商品，包括商品的生产和交换等等。

这似乎与营销无关，似乎是经济学所表达的东西。 但是，这样的商品定义会影响营销。 在 20 世纪 60 年代，市场营销一直被定义为商品和产品的转移和分配。 笔者认为这样的定义是有问题的。 但毕竟这是1960年代以前的老定义了，何必再提起过去呢？ 因为笔者认为，迄今为止的大部分营销研究，或者说营销从业者，仍然依赖于商品主导的逻辑。

引用作者的经典自省，“什么不是by的an，而是whole的a”。 作者同意，但想进一步扩展，他们对阐述不满意。 笔者试图理清服务导向的营销逻辑。 所以他们提出了服务主导逻辑的八个基本前提，这是全文最重要的东西。 我们稍后再谈。 总之，如果这八个基本前提是合理的，它们重新定义完全不同的营销逻辑也是合理的。

营销的未来是什么？ 作者的想法是，不能沿袭旧理论。 但也不是说那句老话不对，只是有漏洞。 新的面向服务的逻辑可以涵盖旧理论能做的所有事情。

作者指出，面向服务的逻辑基本上是一种重估。 并不是新模型取代旧模型。 相反，它重新定义了所有营销，甚至是经济学的一些基本概念。 甚至作者在后来的文章中也谈到了社会。 因为他们认为一个社会的形成不是因为生产、消费或效能。 在一个社会中，每个人聚集在一起，用它来创造最大的价值。

接下来，作者说面向服务的逻辑并不是一个完全有针对性的模型。 相反，重定向，重新定义。 经过重定向和重新定义，他们呼吁在大学和其他地方开设一些实践课程。

利润值

文末谈到这样一个问题，他们的商业模式能盈利吗？ 笔者认为，通过面向服务的逻辑所关心和创造的，并不只是。 它更多的是一种价值，一种品牌资产，等等。 这就是最后的结论。

分析八处

1.

服务交换服务

of and 是 : 的单位是 for 。

关于这一点，首先，人拥有具有操作效果的资源/（身体/生理技能和心理技能），不同时期的专业化程度不同，技术越专业化越有利于社会或个人。生存。 在古代，因为分工不明确。 所以人类只要相互交换一次，就结束了。 我们这个时代不一样，因为分工很明确，所以我们要不停地做交流。

一两百多年前就有人意识到这是一个大问题。 比如亚当斯密，穆勒，，，他们就把这套理论路线传承下来了。 这种对经济、分工、交换、商品的理解，从200年前到现在一直是主流。 这样的主流思想影响了营销的定义，因为这套理论视角看的是具体的商品，从生产到流通再到消费。 服务被排除在外并被认为是。 这种经济观念最终影响到营销。

营销学界在 1950 年代和 60 年代开始感到不满。 一是行业收窄。 第二，这套说法无力解释。 通过资源，笔者认为是第一位也是最根本的，因为他们认为真正交换的不是商品。 他们认为真正的商品背后有东西，这是旧逻辑看不到的东西。

反之，仅仅因为任何商品都必须包含 , 。 因此，一切交流都是基于技术、知识和商品的交流。

2.

间接交换的阴影效应

掩盖 : , , goods 和 money 的单位。

第二个基本前提。 以往很多人看营销都会陷入一个逻辑：工作就是为了换钱吗？

其实，换钱是一种间接的交换。 金钱掩盖了一件事：无论多么官僚或多层次，人们都会用技术换取技术。 都面向消费者。 不幸的是，在当代社会，很多人认为他们不需要直接面对顾客，这造成了一种非常奇怪的错觉。

比如说，即使是农业，其实也是高科技产业，但是在美国的工业普查中，往往被认为不是高科技产业。 这是一种误解。 同样的技术用技术来交换，底层逻辑是一样的。 只是被幻想蒙蔽了双眼的人误会了。

3.

商品是实现服务的手段之一

货物用于：“； ”（1995 年，第 251 页）——商品是。

很多人总是认为产品是有形的东西。 这是200年来经济学的基本概念。 但作者否定了这种说法。 至少今天的营销，这几十年已经告诉大家，这个定义不太符合知识或者技术。 正是知识和技术对公司很重要。

什么是公司？ 一个公司就是一个平台。 能整合优势资源，特别是能整合，就是成功的企业。

4.

知识是最基本的资源

是的：，专有技术，是的。

第四个基本前提是深化公司与资源管理的关系。 笔者认为，尤其是所有资源都与公司息息相关。 对于一个企业的成长来说，知识和技术都不是外部变量。 更进一步，跳出公司的视角，其实整个供应链，甚至整个服务链或者消费者，谁能控制整个供应链的知识和技术，谁就能控制价值，而这家公司将成为一家强大的公司。

5.

所有经济体都是服务经济体

都是：只是现在更多的是和； 它一直是什么。

所有经济体都是服务经济体。 80年代之前，服务业因为偏重制造业，基本贬值了。 这种偏见仍然存在。 它的问题是它误解了服务。 其实，商品也是一种畸形的服务。

6.

消费者作为联合生产者

The is a co-：在使用 an 之前没有价值 - 并且要有价值。

以前的商品主导逻辑非常忽视了消费者。 与资源优势论相比，作者的观点很特别。 因为营销很重要，因为营销可以带来消费者，在生产、销售、消费中共同创造价值。

7.

价值由消费者而非生产者定义

The can only make value : 因为价值是由（使用中的价值）产生的，所以它是（价值中的）。

这个基本前提是基于企业要赚钱。 然而，过去企业往往通过精准定价、精准生产、精准销售来盈利。 这就是商品主导的逻辑。

我们真正想要创造的不仅仅是一个。 而是要重新定义什么是价值。

企业就是平台。 平台可以嫁接。 有优势的企业可以鼓励消费者参与看似不起眼的互动活动，消费者的体验和口碑最终可以变成金子。

8.

以服务为主导的逻辑以客户为导向

A-view is and: 用于值的和。

消费者和生产者的关系其实很复杂。 今天成为消费者很重要的原因是消费者可以提供很多东西。 这些东西成为真正的商业资产。

涵盖了八个前提后，这就提出了一个问题。 如果资源可以重新定义，消费者可以重新定义，那么如何连接那些消费者，或者说如何连接一个复杂的生产过程和销售过程？ 笔者认为新媒体或新IT对营销的贡献很大。 遗憾的是，作者并没有直接说明这部分。 这个问题留给大家去思考。

时代变了，我们需要跳出旧模式，进入服务营销主导的逻辑，这是他们最后的结论。

以上是博士讲座的内容，以下是Beck与学术带头人、行业嘉宾、参加书友会的同学们就SDL的讨论花絮摘录。

讨论者资料

Anchi：英国华威大学商学院市场营销硕士，教育行业的产业工人和个体户。

: 伦敦政治经济学院硕士，Ferry CEO，从事留学行业五年，尤其擅长申请英国人文社科类G5名校。

讨论内容

安琪：

营销虽然很直接，但就是卖。 但是如果把它放在一个完整的理论框架中，就可以产生颠覆性的思维。 有了这种不同的观点，你就会制定不同的策略。 说说我的个人经历吧，我是做生意的。 我想联系客户。 我以前有一批老客户，老客户开发新客户。 我是中间经销商，我给上游工厂发订单。 刚接手这份工作的时候，我想做好服务工作，但没人问津。 我的客户只关心产品，没有别的。 对对方来说是浪费时间。

但是，如果我转行，做家教机构，这种针对高中生一对一的家教性质特别强。 在教育行业，我们需要与家长和学生保持联系。

所以我提倡不同的行业有不同的关注点，比如我们的防腐剂和配料盒，就是一个质量好的产品。 服务并不重要。 当然，这跟链接不同也有关系。 我们主要与大客户打交道。 如果我们是做零售的，我们可能也会更加注重服务。

:

感谢 Anchi 的精彩演讲。 根据您的发言，我想请教您。 第一，根据刚才博士所说的，我们可以理解到，我们今天讲的这篇课文的作者，Lusch和Vargo，他们认为所有的经济往来都是相关的，并且包含在你们所说的里面。 好吧，如果你遵循这个 Lusch 和 Vargo 理论，他们可能不同意你的观点。 那么如何回应Lusch和Vargo的质疑呢？ 因为他们认为各种行业都是应该的。 在刚才的讨论中，您认为在不同的行业中，有的以商品为主，有的以服务为主。

安琪：

学术和实践是两个不同的东西。 这一点在领域里尤为明显，因为它本来就是一门比较应用的学科。 这篇文章的作者只是提出一个新的观点，因为他太新了，所以并没有说他是绝对正确的。 他在1977年的《免于》一文中说，服务离不开产品。 这其实是学术界的主流讨论。 事实上，他们真的是形影不离。 你卖一个类，这是一个产品，我可以说这是一个服务。

但是，不同的行业会有不同的主导因素。 比如我是中间人，怎么办？ 我只能保证我的产品是好的，准时到达。 但是如果是做家教就完全不一样了，因为家教更注重服务。

讨论者简介

Beck：台湾大学博士、台北医学大学副教授

讨论内容

贝克：

说起来，这本书的作者并不是要推翻商品的定义市场营销理论与实践知识，而是用服务的定义来吃掉商品的定义。

安琪：

这是本书最大的贡献，却是学术前沿的探讨。 其实应该说，无论是Goods还是Goods，两者都是可以并存的。

贝克：

如果共存，那么大家会觉得这本书没有说服力，你也没吃。 作者想做的是：我的定义可以覆盖你的定义，但你的定义不能包含我的定义。 嗯，这个作者其实挺失败的。 他想弄这么大，结果一个人就占了一半。

:

根据作者的说法，他的 SDL 更通用。 你的 Good Logic 只是 Logic 中的一个特例。 Beck教授想说的是，SDL吸收了商品的逻辑。 所以，如果作者还是区分一些行业是服务型的，一些行业是商品型的，那么让步了，他就失败了。

安琪：

贡献就够了，他的贡献就是提出了一个颠覆性的创新，一个看问题的新视角。 总不能说他彻底废了吧？

贝克：

我们根据他的说法来考察他，他说他很厉害，我们要考察他有没有这么厉害。

讨论者简介

: 台湾大学博士、中央研究院博士后

讨论内容

:

阅读一篇文章。 有时看他在和谁谈话。 其实大家好像都会觉得作者在讲商品霸道逻辑。 但是如果你通读整本书就会知道，商品主导的逻辑是稻草人成立的。 他们真正要谈的其实是他们一直在谈的资源优势论、核心竞争力论等等。

他们主要和这些人说话，他们想和这些人说话。 所以他们指向逻辑。 笔者认为，他们想与之交谈的人，即使他们明确表示消费者很重要，营销很重要，产业结构的变化也很重要等等，但这些人并没有走到外面去。 步。 这一步其实就是把消费者的所有复杂关系都包括进去。 这本书有什么有趣的地方？ 他试图吃的不是真正的商品，而是看起来像它的理论。

贝克：

其实他是想攻击次要敌人？

:

没错，就是这样。 正如我刚才所说，亚洲的很多品牌不会成为世界品牌。 它缺少什么？ 不是价格高，也不是功能不好，为什么没有成为品牌呢？ 笔者在此提出一个观点。 首先，亚洲公司本身在业务方面缺乏跨行业合作。 永远仅限于中国品牌，中国人使用，口碑永远是自己的，不传播，就会像滚雪球一样滚大。 因此，你没有与消费者共同创造价值。 它只能在欧洲以低价出售。

第二，他们真正要谈的可能是过去20年所有营销遇到的最大问题，营销成本大幅增加。 现在媒体太多，平台太多，都是要花钱的。 消费者为什么要有自己的声音？ 因为当消费者自己串联起来谈你的价值时，你的营销费用自然会减少。 这种营销方式可以大大降低营销成本。

所以我觉得作者有作弊的嫌疑。 主要是想谈和攻击和他很相似的理论，而不是哪个商品主导逻辑。 第二个，基本上他们讲的就是一个企业，如果你真的要发展，不要老想着你的产品好不好，要问谁消费你的东西。 口耳相传可能不值钱，但一旦联系起来，口碑就有价值。 那么，在营销成本上升的过程中，不如让消费者通过各种社交媒体的方式来连接自己，然后让他们帮忙营销，这样营销成本就可以大大降低。

暗示

看到这里，我们不难发现，安奇贝克教授之前争论的“服务主导逻辑”能否取代“商品主导逻辑”的问题，其实根本不是首要目标。 作者真正想谈的是一些和他们观点比较相似的理论，比如资源的定义，商品主导的逻辑其实是资源论、网络论等相关经典问题构建的“稻草人” . 这就是写这篇文章的巧妙之处。 由此不难看出，我们在阅读文学作品时，要时时提醒自己，弄清楚作者真正想对谁说话，避免误入歧途，被次要的细节所吸引和迷失。

讨论内容

:

据安驰介绍，上游产品在生产过程中很难做到质量控制。 那么基本上在这个产品的上游生产过程中，它是没有办法提供任何服务的。

这涉及到一个区域发展平衡的问题。 这里面似乎隐含着一个假设，越是穷的地方，他的经济行为就越不可能有服务。 只有越有钱的地方，才可能越讲究服务。 那么服务主导的逻辑不适用于贫穷国家吗？

:

首先，面向服务的逻辑是一个Model，当然有一个适用性的问题。 但这与富国和穷国的分类不同。 它适用的对象很简单。 必须是有自己独立品牌的品牌，贴牌不适用。

讨论者简介

玉琴：LSE社会人类学研究生

讨论内容

玉琴：

医生说的口碑连接，是不是要用服务来做这样的连接？

:

是的，现在大家其实都在做所谓的老客户管理。 客户关系管理（）。 你可以把你的会员变成网红，让他们告诉大家你的东西有多好，而不是直接花钱请其他网红。 现在所谓的大数据就是抓取消费相关的数据，把这些东西连接起来之后，营销成本会大幅下降，不仅仅是口碑。 公司也在管理着自己的会员，他也在管理着自己的消费者。 即使在台湾，也有人会通过管理发票系统知道谁在花钱。 让我举一个例子。 当我拿到这个人的资料时，他在距离台北市十几公里的车程时，我们马上发短信告诉他有优惠活动。 这是非常准确的广告投放。

Then let's read this again, I think he didn't talk about half of it. What he talks about is . If it is to be in , there must be some very and , so they talk about it.

Beck:

Is the use of , word-of-mouth , and user a of SDL's ?

:

是的。 This , he doesn't think that are after . He that can tell you about the , so also an , or who helps you with , so why do they want to talk about ? one. We don't just them as who buy . I also hope that they will come out and say , and even what they say can be fed back to the to help the . The doesn't spend any money, or at least not a lot. will a very high . This is a in .

Beck:

This is very to the of major that I my Ph.D. I think this is very to the . It doesn't what the buy, the thing is that he you a lot of . He helps him to , he gives you , and tells you how you want to , so that will agree. It buys your , such as a magic , and he doesn't give you so much money. But he saves your costs, costs, and costs.

:

Yes, he also the 's .

Beck:

This is very to the group. The most of his 's to the , and the is happy to help him do this free work.

:

And more , this still a group . we have such on media, a small game, and away a small .

When this group , it goes round and round like a . If you five , we will you with a . In fact, it is not to ask those five to buy his , he wants these to come in and it. Let them it, what good is it? First, my , I , it is . But the is right. , it doesn't if doesn't like it after it. After a few games, some will like it and find a sense of . Once they have a sense of , they will fall in love with your , and even it for free to help you think Find ways to new uses for your . So the has been about "value", this is to tell , not that when I buy a phone, I use it to make calls, and when I buy a car, I just use it to drive. have for . Where did that come from? not due to . He must have had some .

SDL can form this very halo , let fall in love with the thing they , and a sense of to the group. The that this is a way. this , the world has . loves to use their own stuff, not just it. There are and in the . I think the why this book is well is here, you ask me it can be after all. I think this is level.

Zhou: , of

Zhou:

like with ' ...would there be ...

Anchi:

Yes, there will be moral . But is what it is, . it doesn't it.

:

In fact, many have this kind of about , that it is . , , I think the model of "- logic" is not like this.

In fact, on the , it to have a place in and . In fact, this is not to play with , on the , he all for to come in and play. In fact, if you want to , you like to use for .但这个不是操弄消费者，它相反，就是把部分的营销的费用甚至经营的费用给了消费者。给了消费者一个场地去做他们想做的事，那这样是反馈消费者，不是玩弄消费者。

Beck：

虽然可以这样讲，但我想，恐怕会有一些模糊的空间，这个是否道德还是会有争论。

:

是会有争论，不过，这么说吧，一个企业想让一个产品打中五六十万人、七八十万人，这要花多少费用？可是给我反过来，让那些围绕在网络上社群里的声音，自己串联起来。我只要做一些小事情，给他们搭建一个平台。这些人他们是通过我的活动找到朋友啊。所以我常常觉得所谓“口碑经济”，不是精准的概念。应该说是团体动力，让它形成一个，大家聚集在一起的感觉。

本次读书会对于“服务主导逻辑”的道德争议这部分的探讨甚是精彩。光是阅读文字也许未比能有身临其境的感受，如果您对这个议题感兴趣，不妨观看视频。

其实，到底应该如何去从道德角度看待服务主导逻辑。服务主导逻辑是不是一种对消费者的不道德的操纵。或者反过来说服务主导逻辑是真正为消费者赋权？笔者执笔至此并未得出一个确定性的结论。相信看过这个视频之后，也许下有些朋友对这个议题也有一些看法。欢迎大家在本公众号内留言，与我们共同讨论这一议题。

讨论者简介

Sugar：澳门科技大学商学院，供应链专业在读本科生

讨论内容

Sugar：

我对传媒方向的市场营销比较感兴趣。今天讲的这些话题很有趣，但是似乎太学术。我不太清楚它和我的这个专业方向未来实际工作有什么关系，感觉这个SDL的理论好像和技术不是很有关。

Anchi：

传媒方向市场营销理论与实践知识，你是不是想找广告公司里面的工作？

Sugar：

right.想找一个广告这方面的工作，我对这种广告设计方面的比较感兴趣。

Anchi：

好，为什么说服务主导逻辑这个东西跟你广告公司工作有关呢，比如说客户叫你做一个视频广告，你把你这个视频当成一个商品去卖，还是当成一个服务去卖，这就很关键了。就会影响到客户对你的打分。因为你一心搞视频制作，也许你视频剪辑创意很好，但是得不到客户的认可。这种例子，你应该知道，是不是？

Sugar：

你是说，视频做的很棒，但是客户不喜欢？这种情况肯定很常见。

Anchi：

你如果把这个视频当成一个产品，做的很漂亮，但是客户不认可也是白做。如果你把它看成一个服务的话，那你的心态跟你的表现就变了。所以你就要想，什么是服务。

再说一下，可能很多人觉得，做传媒就是一个纯技术的东西。比如广告方面的东西，很多人更看重一些影音技术。觉得广告和学术的理论无关。但其实不是如此，比如，广告就和心理学有关系。如果你能应用到心理学方面的东西，比如说冷色调还是暖色调，什么色调会让人想要买得更多。

所以，你学任何一个课程，必须把它放在一个大的框架里面去学。不能说，我只搞技术。

讨论内容

Sugar：

那，像我这样对这种传播方向与市场营销的交叉领域比较感兴趣，都有哪些硕士课程适合我去申请呢？

:

讲课到留学申请的本身的话,像伦敦政治经济学院(LSE)的,和它的合办的一个专业叫做“MSc ”的专业就很适合。其实他要研究的东西就是Media 和之间的结合。这个专业研究的东西包括了brand ,也就是品牌公关、品牌策划、战略传播。这个是跟media 之间结合非常紧密的一个专业。

利兹的商学院,它也有一个专业” , and MA”,这个就是,企业传播、公共关系跟营销。

还有香港中文大学的传播学院新闻与传播学院。它有一个专业,叫做“MSSc in ”,也就是企业传播。

美国的西北大学的传播学院,包括香港城市大学的传媒系,它都有一个专业,叫做IMC, 叫做整合营销传播,以上的这些专业就是你所说的media 跟之间结合的专业。

提到的硕士项目的官网链接

伦敦政治经济学院

理学硕士

利兹

MA , and

香港中文大学

MSSc in

西北大学

理学硕士

香港城市大学

嘛

讨论者简介

: 华南农业大学，商务英语专业本科在读。

讨论内容

:

我要英港联申,我感觉你的现在的工作跟我还蛮契合的,我本身也是商务英语,然后,你也是有做外贸,又是做器械的,我觉得,对你所在的这个行业比较感兴趣。很多人不是说外贸行业是夕阳产业吗？

Anchi：

出口还是进口,去公司上班还是自己创业,这区别很大。我觉得现在创业很难。你要结合你自己的资源条件。就比如说你有客户的资源,那你创业的话会比较好,就是你能把客户变现。你创业的话要去捡现钱,先培养客户、先烧钱。如果你是要在公司里面工作的话,其实现在外贸企业也是挺难的。

比如我在汕头这边,九十年代的时候外贸是很红火的,但现在还剩下的外贸企业非常少。如果是进公司工作,要找一些有实力的、负责任的企业,不然企业倒闭你就失业了。

再有,我想提醒你,去留学一定要学到真本事,不要以学位的虚名自夸。拿到50 分60 分,毕业了,这样没有竞争力的。要对未来有一个规划。然后学历是你规划的一个部分。

:

Anchi跟对话相当有意思,讲出了我们留学工作者的心声。其实我们应该是要有一个职涯规划,即使一个本科生,涉世未深,但也应该有的思维方式,要去设计,未来的5 年、八年、十年。你获得的学历,在你未来的三年五年中,是一个处于一个什么样的位置。

在帝国理工大学,有一个专业叫“MSc ”,这个专业的申请系统,就要你去写Plans,而且要细化到毕业之后,想去哪家公司去哪个部门,干什么样的岗位的工作。其实,这些英美的大学都希望学生能够在他的里面展现出你是一个Goal- 。你说得非常清楚,我学这个,如何能够成为成为未来职业阶梯上的一个加持,或者一个跳板。

中国人讲究谦虚,但英美国家的文化认为,谦虚未必是好事情。反而应该做到非常明确学位跟你未来的职业的关系。

Anchi还讲到另外一个维度,就是谈到英国未来的学习,拿学位与学本事,何者更重要。其实这两者不矛盾。网上很多人说英国硕士是一个水硕。然而,当你真正进入了英联邦这个体制的训练之后,它其实并没有那么好的去拿、一等荣誉学位。大部分的中国学生就是60 分左右或者pass。 比例不高。

所以,我们到英国去学习的时候,我希望大家抱持这样一种观念：尽可能地学到最好。因为当你真正的融入英美的训练体制当中的时候,你会发现各种,包括阅读能力、大量信息处理能力都是很重要的。比如,如何在一周之内能够读完100 页的paper,然后你还能够像博士那样,做出摘要,然后还能够传递给公众。

这种能力是(可转移的),英国的这种教育体制,给我们非常强的训练,如果能学会这些。未来在职场中,面对大量的这种财务报表、客户信息、行业报告,你也是能够利用你当年在英国受学术训练时培养的能力。比如老板让你做一个报告,你就能够综合大量的信息,然后形成自己的(论点)。以上是我回应一下Anchi与之间的对话,今天时间差不多了。谢谢各位光临摆渡学人第一期的公共读书会,希望今天我们所谈的价值共创能够实现,谢谢各位。