特步高增长背后：赞助143场马拉松能否重塑品牌形象？ | 财刊

特步高增长背后：赞助143场马拉松能否重塑品牌形象？ | 财刊

作者：张斌

地图由吴桐和冯悦提供

2018年，一则程序员穿特步相亲被女生批评的新闻报道，让特步登上了头条。

事实上，为了重塑消费者的品牌印象，特步近年来一直努力，2015年，特步启动三年战略转型计划，将品牌定位向专业运动转型。

3月12日，特步交出了完成三年战略转型后的第一张成绩单，2018年营业收入同比增长24.8%至人民币63.83亿元，普通股股东应占利润同比增长60.9%至人民币6.57亿元。

高增长业绩背后，我们发现，为推动品牌转型，特步在营销方面投入巨资，4年赞助132场马拉松及跑步赛事，广告费用连年攀升，但其研发支出在四大国有品牌中排名垫底。在消费升级的大背景下，“强营销+高性价比”之路能走多远？

三年转型成果如何？

2011年金融危机后，运动品牌的扩张势头骤然停止，收入和毛利率大幅下降，渠道供大于求，库存居高不下。在此背景下，特步在2014年提出“三年战略转型”计划，在品牌、产品、渠道等方面做出重大变革。

具体而言：在品牌方面，由“时尚运动用品”品牌重新定位为“运动时尚品牌”，专注于跑步等运动动能产品，将特步打造成“跑步者的首选品牌”。

为推动品牌转型，特步加大体育营销投入，通过赞助马拉松、跑步赛事、举办特步321跑步节、组建跑步俱乐部、赞助北京奥林匹克森林公园特步跑道等方式接触目标消费者，巩固“跑步”与特步品牌的连接。

产品方面，在重点打造跑鞋及服饰核心产品线的同时，拓展产品品类，推出户外产品线、专业足球产品线、室内综训产品线、瑜伽健身等女性专属产品线。

产品及品牌转型的成果是集团整体毛利率逐年提升，2014年至2018年，受惠于毛利率较高的功能性运动产品销售占比增加，特步国际毛利率由40.8%上升至44.3%。

渠道方面，我们推动实体销售渠道由批发向零售转型：一方面扁平化分销渠道，将分销渠道层级由多个压缩为两个，增加总代理直营零售店占比，强化集团对零售渠道的掌控力；另一方面不断升级门店形象，2017年零售转型基本完成，约60%的门店由总代理直营。

在推动实体渠道转型的同时，特步也着力发力电商、O2O业务，电商渠道收入占比不断提升，2018年已达20%。

从收入结构来看，2018年鞋类占比为61.5%，服饰及配饰占比分别为36.4%和2.1%。相较于安踏、李宁、361度，特步的鞋类占比最高。

广告费用增加了47%

从特步毛利率和净利率的走势我们可以发现，自2008年以来，其毛利率总体呈上升趋势，但净利率却呈下降趋势，为什么会出现这样的情况呢？

问题在于费用：自2008年以来，特步的销售及分销费用、管理费用和财务费用占总收入的比重一直在上升。

先从占比最大的销售及分销费用说起。2008年至2018年，特步成本占收入比重由12%上升至21%，而销售费用中超过70%为广告及推广费用。2018年，特步广告及推广费用为9.68亿元，同比增长47%，占集团总收入的15.2%。

众所周知，国内运动品牌一向舍得在广告营销上投入巨资，这或许是受到了耐克、阿迪达斯的启发。

具体而言，特步实施“体育+娱乐”双轨营销策略，体育营销主要通过赞助体育赛事、为国家队提供官方服装、邀请体育明星代言产品等方式进行。自2015年起，为推动品牌向专业运动转型，特步加大体育营销投入，围绕“跑步”和“足球”两大品类展开密集营销。

2015年至2018年，特步共赞助143场大型马拉松及跑步赛事；自2016年起，每年举办“特步321跑步节”；赞助北京奥林匹克森林公园特步跑道；邀请短跑名将谢震业，奥运会20公里奖牌获得者王镇、蔡泽林，全国室内田径锦标赛男子60米决赛冠军许周政担任体育代言人；截至2018年底，特步已成立6个跑步俱乐部，会员人数达12.3万名。

2016年4月，特步全面启动足球战略——“锋芒计划”，目标未来5年服务全国500万青少年足球运动员。

娱乐营销主要通过邀请娱乐明星代言、赞助综艺节目等方式进行。自2008年起，特步连续7年冠名赞助湖南卫视《天天向上》。2018年，特步与爱奇艺合作，成为《中国新说唱》第二季官方指定运动品牌。在娱乐代言人方面，从最早的谢霆锋、Twins到后来的蔡依林、潘玮柏、桂纶镁，特步的明星阵容一直很豪华。2017年，为了更贴近年轻人，特步邀请了赵丽颖、林更新等当红明星作为娱乐代言人。

除了销售及分销费用外，管理费用也是一笔不小的开支，且增幅较为明显。2018年，特步的管理费用虽然占营业收入超过30%，但仍高达9.75%，而同期安踏体育的管理费用占比仅为5%。由此可见，特步仍有精简这笔开支的空间。

此外，特步的财务费用占总收入的比重近年来也大幅上升，这与公司因扩大产品线、加大营销投入而增加借款有关。

研发投入是四大国产运动品牌中最低的

与巨额的广告费用相比，特步的研发费用显得微不足道。

2018年，特步的广告及推广开支为人民币9.68亿元，占集团总收入的15.2%，较2017年增加2.3%。研发开支为人民币1.66亿元，占集团总收入约2.6%，同比减少0.2%。

横向对比，国产四大运动品牌中，2018年仅有特步的研发费用不足2亿元，同期安踏、李宁、361度的研发费用分别为5.99亿元、2.29亿元、2.15亿元。

近年来，为推动品牌转型，特步加大了产品研发投入，与日本东丽、美国陶氏化学等主要面料纤维供应商合作开发材料，并建设专门的跑步研究中心。但与国内同行和国际品牌相比，仍有进步空间。

阿迪达斯2017财年的研发投入为14亿元人民币（1.87亿欧元），耐克的研发费用并未在财报中单独列出，根据摩根士丹利的估计，耐克近几年每年的研发投入约为17亿元人民币（2.5亿美元）。

特步一直强调“性价比”作为产品优势。价格方面，在天猫官方旗舰店上，特步跑鞋的价格区间为99元至599元，安踏为139元至799元，耐克为349元至1899元，亚瑟士为279元至1390元，新百伦为259元至1899元。特步的优势确实明显。但在“品质”方面，消费者对特步跑鞋的认可度显然不如耐克、阿迪达斯、亚瑟士等国际品牌。

随着人们收入的提高，消费和健身观念的升级，消费者对运动鞋性能的要求会越来越高，特步的“价格优势+强势营销”方式或许无法持续下去。营销可以拉近消费者与品牌的距离，但只有研发和创新才能提升产品的核心竞争力。

此外，值得注意的是，特步自产鞋的比例已连续四年下滑，由2014年的59%下滑至2018年的46%。也就是说，特步一半以上的鞋款都是由外包供应商生产的。尽管特步在财报中表示“所有物料采购都经过严格监控，所有外包供应商始终受到集团品控团队的监控”，但其主要产品的自产率不足50%，对公司的管理和品控能力仍是一个考验。

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