2023年越野车市场趋势分析：小众市场如何成为赚钱新风口

今年要想赚钱就得去利基市场，这几乎是共识。

汽车行业也不例外。在家用车成为红海的同时，越野车这一小众领域正在吸引各大品牌的关注。

刚刚过去的成都车展上，国产越野车排队亮相：比亚迪的扬王、方宝，长城的坦克、哈弗，还有奇瑞捷途、东风猛士、北汽、吉狮。

它们价格昂贵、骑行困难且消耗燃料。由于种种原因，越野车一度成为与跑车并列的小众市场，国内渗透率不足1%。

十五年来，中国越野车销量经历了一次翻身仗：从2007年到2011年，年销量从不足10万辆上升到30万辆； 2011年至2017年保持在30万； 2018年至2020年跌破25万； 2020年至2022年，销量再次提振。

大发研究院分析发现比亚迪越野车多少钱，越野车的购买意向重新燃起，很大程度上与长城旗下越野品牌“坦克”有关。

2020年，越野车销量迎来拐点。同年，Tank推出了首款车型“Tank 300”。此后，坦克连续31个月成为中国最畅销的越野SUV品牌，累计销量超过28万辆，市场份额上升至68%，几乎称霸20万-40万元区间市场。 2022年销量将超过12万辆，同比增长46%。

令人好奇的是，在需求一度萎缩的越野车市场，Tank为何能够找到机会，做大呢？

大法研究院研究了大量资料后认为，Tank的成功不仅在于其产品比亚迪越野车多少钱，还在于品牌对消费者情感的捕捉能力以及强大的用户运营能力。下面将从这几个角度来分析坦克品牌。

01.如何制作越野车？

长城汽车曾分为长城皮卡、哈弗、欧拉、WEY（蔚品牌）四大品牌。皮卡为起步业务，哈弗定位硬派SUV，欧拉主打女性市场家用车，WEY主打豪华新能源SUV。

WEY成立于2016年，以长城创始人、“保定车神”魏建军命名，被寄予厚望。

2020年12月，WEY品牌首次发布坦克300越野版。共有探索者、挑战者、征服者三款车型，售价分别为17.58万元、19.58万元、21.38万元。如此低廉的价格，引来了不少人的惊喜。

进口及合资越野车中，性价比“较高”的吉普牧马人、丰田普拉多售价在50万元左右。多年来，唯一的20万速选择是北汽BJ40。但2013年发布，直到10年后才第一次修订。配置远远落后。

坦克300起售价不到20万，填补了多年“国产换代”的空白，让价格回归主流家用SUV水平；根据大多数车主的评价，坦克300的非承载式车身（俗称“带大梁”等配置和功能）、兼职四驱、“三锁”、坦克蠕变、坦克掉头等足以体现其高性价比。

据长城官方介绍，20天的预售期间，坦克300共收到超过1万份订单。

坦克300之所以热销，不仅因为它价格便宜，还因为它准确把握了国内市场的实际需求。

第一批订单中，超过30%的买家是女性。品牌非常清楚，相比“最具性价比”的硬派越野车，只有能在城市或户外使用的时尚单品才会拥有大量受众。

那么需要解决的就是舒适度的问题。

大多数昂贵的老式越野车在城市里开起来“硬”且不舒服，但大多数国内车主将其用于通勤或家庭使用。因此，坦克300在舒适性方面也是“叠”起来，比如增加前排按摩、通风加热、哈曼音响、前排双层隔音玻璃、双大彩屏、L2+级自动驾驶辅助等.，可以提供全部编码。

魏建军曾在接受采访时透露了坦克300的产品项目构想——

“目前市场上的越野SUV，包括牧马人、普拉多、兰德酷路泽、三菱帕杰罗等，普遍体型偏大，价格也偏高。我们在立坦克300项目时，就提出，首先车身尺寸应该不能太大，也不能太贵，让大家都用得起。最重要的是，产品的舒适度和智能配置要提高，噪音要低，让大家都能享受。在城市道路上行驶时。”

综合来看，坦克300之所以成为网红，就是因为它用全新的性价比组合，释放了原本隐藏的市场需求。

02、是情感消费、社交货币。

2021年初，坦克品牌宣布独立，成为长城汽车旗下第五大品牌。

坦克品牌的“坚韧温柔”是魏建军本人提出的。咨询公司的各种解决方案都未能让车王满意。最后，他用这四个字来定义坦克，“它必须有力量感，但同时又必须外柔内刚”。

坦克CEO刘彦钊这样解释品牌主张：“越野只是起点，有了性能的加持，提供了‘想去哪儿就去哪儿’的信心，但同时也不仅满足了自己的浪漫爱好，也满足了家人，这就是Tank的品牌主张。

魏建军坚信，汽车是一种感性消费产品，比较配置只是权宜之计。整个集团强调的是产品能够“满足消费者的内心需求”。

例如，为了满足女性用户的需求，2021年7月，坦克300试探性地增加了“城市版”，具有更加女性化的“草绿”和“颜值粉色”外观，削弱了一定的越野性。功能并增加了很多科技舒适的配置，比如电动踏板、无线手机充电、车载空气净化器、遥控停车等。

采用越野版、城市版等标准版本，保证基础基础。该坦克不断推出改进型。一方面可以验证其市场洞察力。另一方面可以持续保持知名度，增加品牌附加值。

比如“边境限量版”采用了特殊的黄色车身，并增加了更多凸显个性的改装套件。该坦克还与专业越野改装机构鼎火车俱乐部、云量越野合作，先后推出了“风林铁骑、游侠、赛博骑士”等多款官方改装限量版，价格从3万到10万不等，但标准版更受欢迎，已经溢价卖到10万元以上。

个性化改装是越野车消费的一大需求。随着坦克数量逐年增加，第三方定制改装件也越来越多，如车顶架、格栅、车斗套件等。然而改装不仅耗费人力，还需要备案与车辆管理处。官方改装版满足了部分车主的无忧需求，也为其他改装玩家提供了参考样板。

与其他品牌车友不同，坦克车迷是一群愿意分享改装经验、一起越野旅行的“车友”。

2023年初，坦克举办首届“TANK联盟”车主大会，发布用户品牌“TANK LIFE坦克·燃烧人生”，意在拓展露营、登山、摄影等领域的用户互动。不少改装品牌也在现场展示了自己的产品。计划。

针对核心用户对更高性能的诉求，Tank还在车主大会上搞“用户共创”，宣布了“Tank 300 V计划”，这是Tank高性能版的众筹开发300 3.0T。每份2万元，参与众筹您将成为产品合作伙伴。在享有一定权益的同时，将选派5名管理者全程参与项目开发。

除了让车主真正玩“越野”和“改装”之外，Tank还一度非常重视女性用户。

坦克300一上市，就在车展上设立了女性俱乐部和女性专区。邀请了女演员袁姗姗等人同台。粉红城市版推广时，与《's 》联合举办了女性时尚沙龙。今年3月，15艘女油轮齐聚西双版纳前往泰国。如今，坦克300依然是小红书上的热门单品。

负责某汽车品牌用户研究的金宏在播客中指出：“坦克300有点像越野行业，一是技术降维，二是通过运营找到用户。当没人做瑜伽，就去做吧。没人做越野的时候，瑜伽人就出来了，坦克300把做越野的人找出来了。”

他认为，坦克300实际上是一款为休闲露营聚会打造的越野车，一张抬起脚趾就能获得的越野票。将产品变成“社交货币”的做法在汽车行业并不罕见，但坦克是国内第一个了解细分人群心理的越野车品牌。

03. 不走纯电动是保守还是战略决定？

过去几年，Tank作为品牌独立后，继续满负荷运转，陆续推出新成员。 “机甲兽”坦克700、“豪华旗舰”坦克800、商务越野坦克500、混合动力坦克400 Hi4-T。

坦克300已经证明了国产越野车一条可行的道路，但也吸引了更多的反对者。

在今年的成都车展上，不难看出国内越野车市场的三大趋势：产品设计轻越野、技术路线新能源、价格分层更加明显。

在30万-40万元价格区间，坦克400、500将面临比亚迪方宝的竞争；定位于45万-50万元的豪华级坦克700、800不是量产车型，尚未量产； 60万-100万元价格区间与东风回士、比亚迪类似，炫肌肉、探索品牌的目的很明显。

在技​​术路线上，长城从来都不是纯电动的。今年大力推广自主研发的智能四驱电动混合动力技术：DHT-PHEV、Hi 4、Hi 4-T（坦克专用），目的是提高性能、减少车辆排放。成本。以Hi 4为例，长城汽车总裁穆锋将其形容为“四驱的体验、两驱的价格、四驱的性能、四驱的能耗”。两轮驱动。”

在通常的理解下，虽然电力驱动可以带来比燃油发动机大得多的马力，但越野车并不适合纯电动化。进水、碰撞、电池寿命都是问题。目前已上市或即将发布的两款纯电动车型：回力917和阳王U8也被认为是“实验性的”。

但无论怎样，新能源和智能化现在看来最有可能重构越野车细分市场，找到新的增长突破口。比亚迪总经理冯宝曾表示，当新能源遇上越野车，将改写汽车的“全维度底层逻辑”，“相比传统越野车实现质的飞跃”。

目前来看，长城所表现出的态度似乎是保守的。其高管表示，当越野品类切换到新能源赛道时，“肯定会有增量，供给越多，增量就越大，但两者不一定成正比。”长城在研发方面依然在“逆水行舟”，研发超级混合动力系统，想要给坦克系列带来更强的性能。

另一方面，相比于国内作战，该集团未来坦克的发展定位在海外。由于产品设计比日本竞品更加智能、舒适，特别适合许多道路建设不发达的国家。据不完全统计，坦克现​​已进入沙特、澳大利亚、俄罗斯等市场。该坦克2025年的计划中，全球销量应达到50万辆，其中海外市场占三分之一。

04. 总结

从产品策略上来说，坦克是典型的“大众化高端产品”思路。但设定价格只是第一步。 Tank用“豪华、舒适、智能”来确立产品和品牌理念的独特性，而不仅仅是牧马人的“替代品”。

关于坦克品牌，我们看到其独特的一套产品和用户操作方式，拓宽了很多越野车这个小众市场的原有边界。在没有竞品的三年多时间里，它已经享受到了足够的红利。

坦克仍然没有解决用户的所有痛点。新的竞争对手已经准备好起飞。是优先解决油耗问题以满足大众用户的需求，还是进一步提升专业性能？将决定这个品牌下一步的发展方向。