基于4P营销理论的中国新能源汽车营销策略探究——以比亚迪新能源汽车为例

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基于4P营销理论的中国新能源

汽车营销策略研究——伊比亚

以迪新能源汽车为例

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基于4P营销理论的我国新能源汽车营销策略研究

——以比亚迪新能源汽车为例

兰州大学管理学院：冯艳艳 指导老师：苏云

摘要：20世纪70年代，石油危机的爆发和汽车工业的发展造成了严重的环境问题。

环境污染迫使西方发达国家重视环保，并促使一些知名汽车企业大力发展

开始研发新能源汽车。在中国，新能源汽车产业起步于21世纪初。连同

随着科学发展观的进一步深入和人们环保意识的提高，新能源汽车已经取代传统汽车。

汽车尤其重要。但由于技术、营销等各方面因素的发展，我国新能源汽车不得不

要占据中国汽车市场的主导地位，提高国家在新能源领域的竞争力，还需要

漫长的发展过程。本文主要以比亚迪新能源汽车为例，使用了一些主要的营销方式

理论上探索我国新能源汽车营销新策略。

关键词：新能源汽车、PEST分析、SWOT分析、4P理论、比亚迪公司

一、中国新能源汽车概况

2001年，新能源汽车研究项目被列入国家“十五”期间“863”重大科技计划。

并规划了从汽油车开始向氢动力汽车目标靠拢的战略。 2009年7月

《新能源汽车生产企业及产品准入管理指引》一日正式实施

汽车的概念是使用非常规车辆燃料作为动力源，或者使用常规车辆燃料，

它采用新型车辆动力装置，集成了车辆动力控制和驱动方面的先进技术，形成了

技术原理现款，汽车采用新技术、新结构。

新能源汽车的类别很多，行业普遍认定的新能源汽车类别有：

纯电动汽车（s、BEV）、增程式电动汽车、混合动力汽车

汽车（e、HEV）、燃料电池电动汽车（

、FCEV）、氢发动机汽车等新能源汽车。

2、比亚迪新能源汽车营销环境分析

（一）公司简介

比亚迪股份有限公司总部位于中国广东省深圳市，成立于1995年和2002年

2018年7月13日在香港主板发行上市，是一家拥有IT、汽车、新能源三大产业集群的公司。

高新技术民营企业。

比亚迪走在中国汽车行业新能源前沿，“三大绿色梦想”可解

解决石油问题造成的全球环境污染和经济问题，用科技创新造福人类、荣耀世界

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《营销》期末论文：我国新能源汽车营销新策略研究——以比亚迪新能源汽车为例

例子

边界。

比亚迪成立了中央研究院、汽车工程研究院和电力研究院，负责高新技术研发

产品和技术研发，以及行业和市场研究等；具备从硬件、软件到测试等能力。

我们提供专业的产品设计和项目管理团队，拥有完全独立的多种产品开发经验。

和数据积累，逐步形成具有自身特色、与国际接轨的技术开发平台。

比亚迪汽车发展至今，在车型研发、模具开发、整车制造等方面均达到了卓越水平。

达到国际领先水平，产业结构日益完善。尤其是在新能源汽车领域。 2008年12月

15日，业界期待已久的F3DM双模电动汽车亮相，这是全球首款不依赖专业充电站的新能源汽车。

该车正式上市； 2011年10月26日，搭载比亚迪自主研发铁电池的比亚迪e6率先发车

电动车正式上市； 2015年1月比亚迪电动汽车e6款式，比亚迪首款542战略车型唐开始预售。

（2）比亚迪新能源汽车外部环境——PEST分析

1、政策环境

从国外发展经验来看，新能源汽车的发展既需要市场机制的引导，也需要市场机制的引导。

这需要政府政策的大力支持，这对于该领域的发展壮大至关重要。

经过“九五”、“十五”、“十一五”期间国家科技计划的持续研发支持，

我国已初步形成新能源汽车产业创新体系，形成了能够支撑未来规模发展的产业。

工业体系的雏形。自2001年中国政府启动国家863计划电动汽车重大科技专项以来，

我国政府不仅不遗余力大力支持新能源汽车的研发，而且逐步完善

多项政策措施支持新能源汽车发展。

2004年，国家颁布了《汽车产业发展政策》。虽然这项政策提出“引导汽车产业

消费者购买和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新动力的汽车，加强环境保护。

“环保等内容”，但没有明确提出支持新能源汽车产业发展。作为我们国家

随着新能源汽车技术开发实力和整车研发实力的不断增强，我国对新能源汽车生产的需求

支持产业发展越来越受到重视。 2006年，国家颁布《消费税新政策》，财政部

关于消费税新政策实施，明确混合动力汽车等节能环保汽车将被征税

对于汽车，将实施一定的税收优惠。 2007年，《新能源汽车生产准入管理指引》开始实施

实施为新能源汽车投放和销售奠定了基础，提高了新能源汽车准入门槛；

同年，国家发展改革委发布《产业结构调整指导目录（2007年版）》。从此，新能源

元汽车正式进入国家发改委鼓励类产业目录。 2009年初，财政部、科技部发布

《关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知》首次明确国家

国家对电动汽车的财政补贴对于我国新能源汽车产业的形成起到了非常重要的作用。

促进作用。 2010年，国务院发布《关于加快培育发展战略性新兴产业的决定》。

新能源汽车明确纳入战略性新兴产业范围。 2011年，新车船税法规定：

“对节能、使用新能源的车船，可以减征、免征车船税”；科学技术部颁发

在《国家“十二五”科技发展规划》中，新能源汽车被置于重要位置。

2012年，国务院印发的《节能与新能源汽车产业发展规划》指出，新能源汽车产业

行业发展将以纯电动驱动作为新能源汽车发展和汽车产业转型的主要战略方向。现在

重点推进纯电动汽车和插电式混合动力汽车产业化。 2014年国务院常务会议

会议决定，自2014年9月1日起至2017年底，所有获准在中国境内销售的产品（包括

包括进口）纯电动和合格插电式（含增程式）混合动力、燃料电池

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例子

新能源汽车免征车辆购置税。随着我国新能源汽车规划进入政策实施

这充分说明了国家对新能源汽车发展战略的积极态度。

2、经济环境

近年来，我国经济发展水平不断提高，经济运行良好。当前GDP增速同比控制

控制在7.5%左右，但国民经济仍保持平稳运行。农业生产形势良好，粮食增产

也在成长。工业生产保持平稳较快增长态势，效益持续提高。国民消费

水平不断提高，市场运行保持良好发展态势。总体来说，近年来，我国经济

经济形势继续向好的方向发展。

2014年，我国GDP首次突破60元，比上年增长7.4%，国民经济呈现增长态势。

长期稳定、结构优化、质量提升、民生改善的良好态势。全年居民人均可支配收入

收入20167元，同比增长10.1%。

3、技术环境

目前，我国已基本形成混合动力、纯电动和燃料电池新能源汽车。

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例子

动力系统的技术水平以及新能源汽车的技术标准体系框架和测试评价能力与国家水平存在差异。

与国际水平相比，还存在很多不足和较大差距。核心部件技术及

在标准化工作和配套设施方面，还有许多关键技术需要完善。然而，我们可以

为学习借鉴相关技术相对先进的发达国家，充分利用发展新能源汽车的良好国情，

国际化的科技环境。

目前，我国一些生产新能源汽车的企业已具备一定的技术实力，

部分新能源汽车已研发生产并投入试点城市示范运营。而且，我国

国内各大高校都拥有良好的专业知识、专业人才和技术环境，对新能源汽车非常感兴趣。

在研发方面投入了大量资金。

集中科研力量，在利用国内外先进技术和研究成果的基础上，制定适合的解决方案。

立足我国国情的新能源汽车制造技术是我国新能源汽车发展的关键。

4、社会文化

随着科学发展观的深入和“五位一体”理念的提出，消费者生态文明

环保意识不断增强；世界石油储存持续减少，油价上涨；传统的

汽车大量碳排放造成的环境污染以及中国频繁发生的“雾霾”都是

对人们的消费行为和消费活动进行干扰、相应的优化和约束。 “环保、低碳生活”等绿色

性观念逐渐在人们心中扎根，影响着人们的日常行为。

中国人口众多，但资源稀缺。资源和人口的不匹配迫使人们发展，

开发新能源。

（3）比亚迪新能源汽车内部环境——SWOT分析

SWOT分析法：

内部优势 (S) 内部劣势 (W)

1.内部优势A1，内部劣势A

2.内部优势B2，内部劣势B

3.内部优势C3，内部劣势C

外部机会 (O) SO 战略 WO 战略

1.外部机会 战略意图： 战略意图：

2、外部机会B利用优势抓住机会，利用机会克服劣势

3. 外部机会C

外部威胁 (T) ST 策略 WT 策略

1.外部威胁 战略意图： 战略意图：

2.外部威胁B有优势避免威胁，劣势最小化并避免

3. 外部威胁 C 威胁

SWOT矩阵的扩展

1、内部优势（）

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例子

(1)、绿色环保

绿色、环保、节能。比亚迪始终秉承“用新能源汽车绿色未来，建设绿色家园”的理念。

“多彩乌托邦”的概念。截至2015年3月，比亚迪新能源汽车已在全国22个城市销售。

投入运营后，减少二氧化碳排放2.5亿公斤比亚迪电动汽车e6款式，相当于种植1336万棵树。

一台秦机一个月平均减排量约为310公斤。

这相当于种植了17棵树。

一辆e6平均一个月减排量约280万

克，相当于种植155棵树。

一辆k9一个月平均减排量约559.4万

克，相当于种植306棵树。

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例子

比亚迪移动储能电站科学安全、建设周期短；绿色环保，倡导环境友好；

集约利用土地，减少资源消耗。

（二）先进的生产设备和生产工艺

比亚迪七大产业园已形成集研发设计、模具制造、整车生产、销售和服务于一体

完整的产业链组合整合服务。 2008年12月15日，世界上第一辆不依赖充电站的电动汽车问世

比亚迪双模电动汽车F3DM在深圳上市，为解决能源短缺、减少二氧化碳排放和环境保护定下了基调。

环境污染三大问题。现在全球电力需求逐年增加，比亚迪的电池储能站

作为一项新兴技术，它将给电网储能带来革命性的技术更新，并具有巨大的社会效益。

反应和经济效益；比亚迪采用原创技术和工艺，大幅降低太阳能应用成本。

解决了一直严重制约太阳能产业发展的硅片生产供应问题，加速了太阳能发电的发展。

普及过程。

(3)、强大的自主研发能力

比亚迪成立了中央研究院、汽车工程研究院、电力研究院，负责高新技术研发

科技产品和技术研发，以及行业和市场研究等；具备硬件、软件、测试能力

提供专业的产品设计、测试等项目管理团队，完全自主开发多种产品。

经验和数据的积累，逐步形成了具有自身特色和国际标准的技术开发平台。

2.内部劣势（）

（一）综合技术创新能力较弱

比亚迪创新基础薄弱，创新体系不完善。其研发团队规模很大，但大多经验丰富

大学毕业生经验较少，整体研发能力不强；比亚迪缺乏联合开发和调试

发展及后续资金不足；比亚迪在技术创新方面的经验、成果、投入积累等

与那些涉足汽车行业数百年的汽车巨头相比，他们的实力还比较弱。

（二）资金供给相对不足

扩大盈利能力是比亚迪长期以来未能解决的第一大问题，但目前看来

它也经常被财务报表中美丽的数字所掩盖。此外，2014年第一季度财务报告并未反映

展现新能源汽车带来的盈利能力，公司净利润仅为1196元，同比下降89%。为了

为了缓解金融危机，比亚迪在2008年金融危机期间向资本市场请教了“股神”巴菲特。

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例子

定向增发18亿港元； 2011年，比亚迪“流血”回归A股，融资11.52亿元。

比亚迪进入传统能源汽车领域，一是为了积累汽车制造经验，二是研发和制造新能源汽车。

筹集资金。然而现在，传统能源汽车的性能大幅下滑，严重影响了新能源汽车的发展。

能源汽车供应和新能源汽车发展也因资金不足陷入产能“瓶颈”。

3. 外部机会 ()

（一）新能源汽车后期发展机会大。

我国人口众多，经济发展水平不断提高，国内新能源汽车市场规模不断扩大。

大型、多家车企与各大高校合作研发生产新能源汽车及零部件，新能源汽车的发展

潜力巨大；社会对节能环保的要求日益提高，新能源汽车的需求

也不断得到加强；国家实施人才发展战略，持续为国家培养高素质科技人才

为未来我国新能源汽车的可持续发展提供人才保障。

（二）国际能源危机

中国40%的石油被汽车消耗，而全球和中国汽车工业仍以10%的速度增长

照这样下去，已探明的石油资源到2050年就会耗尽。

我国交通运输业石油消耗量约占全国总消耗量的34%。汽油、柴油和煤油

全国交通运输部门的消费比例约为19：12：16。每年增加的石油消耗量中约70%是由新车消耗的。

消耗，而我国目前的石油储备只能使用26天。

中国已经是世界上最大的能源消费国，57%的石油依赖进口。中国的能源危机已

已成为国家战略安全问题，发展新能源汽车比任何国家都更加紧迫。

（三）国家政策引导

自2001年国家863计划电动汽车重大科技专项启动以来，国家在新能源汽车方面取得了长足进步。

在汽车推广方面制定并实施了多项政策：

2009年初，中国政府开始实施“十城千辆”计划。

国家“十二五”规划纲要提出，“十二五”期间，单位国内生产总值能源消耗

消费减少16%，单位国内生产总值二氧化碳排放减少17%，主要污染物排放总量

化学需氧量和二氧化碳排放量大幅降低8%，能源和环境问题显着改善。

国务院印发《产业转型升级规划（2011-2015年）》，完善新能源汽车准入管理。

完善汽车节能管理体系。

2011年，财政部、国家发展改革委联合印发《落实节能减排金融政策综合示范工作》。

《通知》提出，通过整合财政政策、加大资金投入，力争节能减排工作实现新突破。

休息。

2012年，科技部发布《电动汽车技术发展“十二五”规划》。

（4）国际汽车市场排放标准日益提高。

世界汽车排放标准是并存的，即美国、欧洲和日本标准体系。欧洲标准测试

测试要求相对宽松，是大多数发展中国家采用的汽车尾气排放系统。因为

我国大部分车型从欧洲引进生产技术，普遍采用欧洲标准体系。

随着国际汽车排放标准不断提高，我国汽车市场的压力进一步加大。

传统能源汽车势必无法满足国际汽车排放标准的要求。为遏制机动车有毒气体排放，

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环境将更加优化，将带动新能源汽车销量实现新突破。国家不断加大力度

新能源汽车补贴开始加大，新能源汽车价格短板正在逐步得到弥补。

价格竞争力逐渐增强。

2）国内新能源汽车安全质量标准有所提高

在新能源汽车标准方面，随着中国政府多年来的持续投入和政策支持，新能源汽车

源头汽车大规模产业化、商业化时代已经到来，新能源汽车标准的制定和完善

也在进行中。

目前，我国电动汽车标准主要集中在整车性能、整车安全、电机系统、电动

它有控制系统、电池等储能装置、充电站等基础设施等6个方面24项关键技术要求。

白色的。目前，电动汽车标准体系为：

（三）替补在一段时间内仍具有优势

消费者消费观念差异、对传统能源汽车依赖、新能源与传统产业对比

生产成本高、销售价格高以及新能源汽车发展受到限制等问题使得新能源汽车

现阶段还没有完全普及。

虽然新能源汽车有着良好的发展趋势，但其相应的替代品，即传统汽车

传统能源汽车在一段时间内仍将占据优势。

SWOT分析结果：

内部优势 (S) 内部劣势 (W)

一、绿色环保 1、综合技术创新能力相对薄弱

2、生产设备和技术先进 2、资金供应相对不足

3、强大的自主研发能力

外部机会 (O) 外部威胁 (T)

1、新能源汽车后期发展机会大。 1、市场竞争日趋激烈。

2. 国际能源危机 2. 国内新能源汽车安全与质量

3、完善国家政策引导标准

4、国际汽车市场排放标准逐步完善。 3、替代品在一段时间内仍将占据市场份额。

高数据优势

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中国新能源汽车营销新策略研究——以比亚迪新能源汽车为核心

例子

5、加强行业内合作

6.巴菲特投资比亚迪

SWOT 战略选择：

SO 策略： WO 策略：

加快国内发展，寻求海外机遇，大力发展规模经济

投资办厂，提高产能，扩大规模，在国内外设立销售网点。

开发新产品放慢延伸产业链步伐并保证资金

加速进军国际市场稳定链条

有计划地向上游渗透，学习利用国外资源，提高生产技术

ST策略： WT策略：

以中高端产品开拓海外市场，主攻国内市场

巩固国内市场，减轻外资企业压力，加强成本控制

充分发挥成本优势，减少替代威胁，提高产品质量，增强消费者信心

提高生产技术，减轻竞争对手压力，发挥核心竞争力

继续使用人群战术

(1)产品()策略

在产品策略上，比亚迪一直坚持自主开发；在产品设计上，比亚迪

针对不同行业、不同喜好的目标客户准备了不同的型号。

按照希特勒的营销管理理论，比亚迪正在营销其系列新能源汽车。

这样做时要注意几个问题：①产品开发不能耗尽所有资源或缺乏后劲；

② 产品档次不能太低。最好能立刻得到消费者的认可，否则可能会失去出口。

下一代产品的机会； ③是避免一次性推出多个系列和款式，需要慢慢培养

维持和指导消费者的需求，不能渴望快速成功，否则，如果购物车的几个系列和样式

处理有缺陷的产品并不容易。

BYD的新能源车辆的销售需要针对目标客户群。只有当目标客户很清楚时，

只有这样，我们才能根据产品功能和客户需求设计不同的产品和各种营销策略。

BYD的主要模型显示了：

11

基于4P营销理论，中国新能源车的营销策略的研究 - 以Byd新能量车为例 - 第11页

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研究中国新能源车的新营销策略的研究 - 以Byd新能源车为

例子