越野跑山鞋黄金时代已至！群雄逐鹿，究竟谁能问鼎？

越野跑山鞋黄金时代已至！群雄逐鹿，究竟谁能问鼎？

近些年，众多品牌开始关注原本非常冷门的越野跑领域，这是否说明越野跑市场前景广阔，又或者仅仅是因为它被当作了吸引眼球的营销手段呢？

迎来黄金时代

越野跑鞋很长时间内都是非常独特的细分领域，即便商家把目标客户锁定在户外运动鞋，也常常会忽视这个品类。早在1984年，Nike推出Nike，这是首个被明确称作越野跑鞋的产品，而不是仅仅能用于越野跑的路跑鞋或徒步鞋。耐克刚面市就赢得越野跑者的青睐，不过因为购买需求非常有限，耐克在发售次年便从耐克跑鞋产品线中撤下了该款。

那会儿Nike的设计人是马克·帕克，后来他当了Nike的第三任总裁。他在高校时是田径和越野跑的运动员，所以清楚越野跑鞋的用途有它自己的地方。

注：1984年，Nike

在《跑者世界》上发布的跨页广告

对于喜爱越野跑的人而言，普通的马路鞋子并不适合，它们既不稳固，也不耐穿，常常会导致运动损伤，而登山用的鞋靴又过于沉重，透气性差，让人难以进行跑步活动。尽管越野跑的鞋子一直都有销售，但这项运动的热度始终未能提升。

很长一段时间以来，越野跑鞋市场体量一直不大，增长迟缓。这类跑鞋多由路跑品牌打造，比如耐克、新百伦、亚瑟士等；或是高山户外品牌生产，例如北面、乐途等，始终只是这些品牌的辅助产品，研发资源与市场宣传费用都相当有限，且变化无常。某些品牌的越野跑鞋偶尔会出现热销款型，然而这些产品并未对越野跑鞋市场造成实质性的变革。

那个时期，这家公司十分突出，专门生产专业耐力越野鞋，是一个独立的品牌，在21世纪头几年达到了事业的顶峰，是西部100比赛的指定用鞋。可惜的是，2006年遭遇收购，变成了总公司的附属产品，研发和品牌宣传都受到了影响，现在几乎要淡出了。

2004年，将五度蝉联西部100冠军的尤雷克从战队招致麾下，又请他协助研发越野跑鞋，这款鞋成为历史上最畅销的产品之一，至今已迭代出十九个版本

该公司长期作为滑雪用品行业翘楚，1997年时被企业以十亿美元重金购入，旨在延伸其滑雪及登山运动的业务范畴。然而并购完成之后，市场运作持续低迷，给财政带来巨大压力。到了2005年，它将以五点六五亿美元极低价格转手给亚玛芬体育公司。

颇为奇特的是，在作出让步之后，该公司于2011年创建了另一个品牌，专门生产山地跑和徒步旅行用品，直到2015年才推出了被跑步爱好者看作是正宗山地跑鞋的产品线。

注：艾比·霍尔（Abby Hall）穿着

Speed Ultra

获得2025年西部100女子冠军

亚玛芬体育决定把工作重心放在山地跑项目上，2006年首次发售了专门的越野跑用鞋。

2009年，公司聘请了年仅20岁的基利安·乔内特，以此为契机，双方共同培养出首位越野跑界的顶级运动员，显著扩大了这项体育项目的知名度。到了2013年，越野跑鞋的销售额开始超越滑雪装备的销量，成为市场增长的主要动力。

两位离职的员工，于2009年创建了Hoka品牌，在极简主义理念广泛传播的背景下，Hoka反其道而行，设计出具有显著缓冲功能的厚底越野跑鞋，公司于2012年被德克斯户外收购，此后Hoka成为该集团旗下增长最快的运动鞋系列。二零一七年，Hoka凭借其“厚重鞋底”的设计广受时尚圈喜爱，迅速拓展市场，营收高达十亿美元，跻身越野跑鞋顶尖品牌行列。

同一年北京举行了首届越野竞技，标志着国内首个商业性质活动，该年份也被业界当作中国越野跑的开端，接下来数年赛事数量逐年递增，每年举办数场或十几场。

中国登山徒步人群中开始有人尝试跑山。2003年成立的山地运动品牌凯乐石察觉到这一趋势，创始人钟承湛于2011年便着手构思制作越野跑鞋，起初品牌以登山用鞋的设计理念为基础进行研发，但效果不佳，于是调整策略，采用越野跑活动的要求进行开发，到2013年终于确定开发路线，并推出了FUGA系列，成为国内首个专门从事专业越野跑鞋体系化研发的品牌。

注：2015年凯乐石FUGA第一代跑山鞋的原创设计发想

2014年前后，中国越野赛事数量才首次出现明显增长，约为70场。同年，凯乐石FUGA推出了国内首款用于跑山测试的鞋款，并且开始赞助香港100越野赛。赛事中，凯乐石FUGA组建了专属战队，同时派驻研发人员参与。此后，该品牌持续对测试鞋款进行改进和完善。

注：2018年凯乐石跑山帮在香港100体验跑山产品

2016年，凯乐石向公众发售了它的首款FUGA1.0产品，仅用五年时间精心打造，该鞋款上市后迅速售出超过五万双。随着中国越野跑运动的兴起，凯乐石FUGA跑山鞋的销量持续大幅攀升，自2020年起，它已跃升为凯乐石品牌中增长最快的品类，并且成功占据了中国越野跑鞋市场的主导地位。

国内领先的运动鞋商仅于2023年涉足山地跑步市场，乔丹与鸿星尔克发售了山神产品线，安踏旗下冠军系列推出了猎隼等山地跑用鞋，同年安踏更接替原有赞助商，成为香港百英里赛事的冠名合作伙伴，李宁与特步则在次年分别推出了卢系列和驺吾PRO等山地跑用鞋，同期中国还涌现了户外特工等新的运动鞋品牌。

注：安踏赞助香港100，签约运动员游培泉收获亚军

一时之间，越野跑鞋成为户外运动品牌的市场战略品类。

莫多尔资讯机构半个月前公布了《越野跑鞋产业规模、发展趋势与前景（2025-2030）》的研究成果，指出2025年越野跑鞋产业规模为87.7亿美元，预计到2030年将增长至119.8亿美元，整个预测期间的平均年增长幅度为6.45%——这表明，越野跑鞋在户外运动鞋各类产品中，平均年增长幅度最为突出，其产业规模即将超越其他细分领域，仅次于公路跑鞋，目前正处在从小众市场向大众市场过渡的重要时期。

两条路线较量

Hoka、凯乐石FUGA这些越野跑鞋在市场上持续走红，表现十分亮眼，市场对新兴品牌Norda的期待值很高，它们也积极拓展中国市场。与此同时，耐克、阿迪达斯、安踏这些老牌体育企业也在明确表示，要将重心放在核心越野跑者身上，加大投入。

注：今年三月，K天王创立的户外装备品牌

正式登陆中国

2025年第一季度财务报告公布之际，亚玛芬体育（Amer ）的财务主管安德鲁·佩奇（ Page）谈到，鞋类商品在该季度在中国市场依旧“非常出色”，同时“中国户外活动的势头不断上升，将众多年轻群体、女性群体以及追求高端品牌的买家都吸引了过来。”

德克斯户外股价曾因Hoka品牌增长速度未达预期而大幅下跌，但Hoka销售额实际上仍实现了10%的同比增长，而Ugg品牌销售额有所提升，增长了3.6%，但其余品牌销售额均出现下滑，降低了6.3%。

体育界知名企业Nike，于1989年再度推广山地奔跑活动，根据自身思想打造了ACG（全部装备）分支机构。但该品牌成立初期，主要面向时尚人群，并不专注于服务专业山地跑爱好者。ACG经过二十年的沉寂，直到2014年才重新启动，主要目标在于塑造城市户外品牌形象，对于实际运用性能的探索并非首要任务。那段时间，Nike也推出了Trail产品系列，但这个系列与ACG品牌并无关联。

Nike于2025年2月公布消息，指定Nike ACG作为崇礼168超级越野赛的赞助伙伴。今年赛事的主要场地设有Nike ACG的展示区域，该区域集中展示了Trail系列的相关产品。

注：卡莱布·奥尔森（Caleb Olson，右一）穿着

未发布的Nike 2（Nike Trail 系列）

获得2025西部100冠军

根据“极度配速”的数据，今年崇礼168超级越野赛全程中，凯乐石FUGA是参赛选手穿着比例最高的越野跑鞋品牌，占比达到42%。Hoka品牌紧随其后，占比为21.9%，位列第二。而以7.7%的比例排在第三位的品牌是。不仅如此，在168公里、100公里和70公里的比赛中，获得奖牌的选手们也最常选择凯乐石FUGA作为比赛用鞋。获奖选手中，有6人穿凯乐石FUGA，Nike和各自有3人，李宁品牌有2人，Hoka和安踏品牌各有1人，这些跑鞋穿着比例的准确性或许值得商榷，不过品牌分布情况大体上与现场观感相符，也就是说，在崇礼168赛事现场，普遍感觉参赛者更偏爱专注于越野跑的牌子

数据来源于：极度配速

美国越野跑协会六月份公布的最新调研结果揭示，各个越野跑鞋品牌的普及程度呈现出相似格局。调查指出，自二零一八年至今，美国越野跑爱好者采用率最高的鞋款为Hoka以及本土制造的Altra，每年的使用比例稳定在百分之二十上下。排名第二档次的包括本土老牌跑鞋制造商出品的鞋类，还有专业级别的运动品牌产品。能看出Nike也在发力，从2023年开始有穿着率数据记录。

大型体育用品公司正努力拓展更多细分市场，促使专业跑鞋品牌与综合品牌之间展开更激烈的直接竞争。目前，专业跑鞋品牌凭借精准锁定核心用户、准确把握消费者诉求、清晰定义适用环境，已经在竞争中占据领先地位。拥有三十余年品牌运营背景的匡冀南学者指出：在互联网、自媒体和人工智能技术飞速发展的背景下，品牌宣传的法则已经发生了根本性的转变。战后品牌宣传的常态是先抓住人们的视线，进而激发购买兴趣。以前由于信息分布不均，多数人只能借助路牌广告、电视宣传等途径认识产品，只要加大宣传投入就能见效。资金有限的小公司无法承担电视广告的成本，所以它们的宣传覆盖面很小。

最初是网络时期，如今变成了自媒体和人工智能时期，已经消除了信息壁垒，顾客每天被海量资讯包围，头部品牌和规模较小品牌的宣传投入区别，类似是一大缸水与一滴水流入大海，对顾客的触动几乎没什么不同。消费者日益增长的细致要求逐渐浮现，品牌即便只迎合其中一小部分，也能在商海占据一席之地，这为众多中小品牌提供了许多反超的契机，同时也使得耐克、阿迪达斯这些大型综合体育品牌在细分产品领域，遭遇了来自众多崭露头角的专业品牌愈发猛烈的挑战。

匡冀南接着讲，如今顾客和商家之间的信赖建立方式有了新的变化，。过去，只需重金聘请一位世界级超级巨星代言，便可迅速提升品牌声量，然而当今受众更倾向于相信身边人的推荐，意见领袖或普通消费者往往更能左右市场走向，所以如今品牌营销的核心在于精准锁定目标群体并采用恰当策略，这并非意味着投入资金越多成效就越好，而是必须深入挖掘，倾注大量精力进行细致分析，方能取得预期成效。

注：8月凯乐石FUGA巨人出师会

线下训练营集合精英运动员

跑山帮社群及其它越野跑社群

走进更新时代

越野跑鞋历经数十年演进，其关键性能如抓地、缓冲及防护均有突破性技术进步，多数知名品牌的高端系列均能兼顾这三项基础需求。与众多越野跑品牌联手，针对其橡胶外底花纹进行个性化设计，以适应各种路况对抓地力的需求，包括从干燥坚硬的岩石到湿滑泥泞的地形，从而开发出多样化的外底方案，形成了独具特色的专有橡胶配方鞋底；中底采用先进的泡棉技术，结合不断优化的鞋底构造，为越野跑鞋应对复杂多变路面提供了更佳的应对策略；选用兼具优异抗撕裂性能和更轻量化的材料，能够确保鞋面具备充分的耐穿程度。

如今，女性参与越野跑的人群日益庞大，她们正逐渐主导着越野跑鞋的市场格局。据莫多尔情报公司的分析，专门面向女性的跑鞋市场，其年均增长速度十分可观，达到了6.82%。这一增速明显领先于整个行业的平均水平。预计在2030年，这个专门服务女性的跑鞋细分市场的整体价值将增长至31亿美元。

当前社会需要和行业发展趋势推动下，众多赛事主办方开始实践对女性更友好的办赛思路，同时各类品牌也纷纷设计女性越野跑专属的产品款式、色彩方案，并策划相关市场推广。凯乐石FUGA品牌从2020年开始，就推出了专为女性设计的跑山鞋，其鞋楦采用女性特有的尺码标准，还研发了能够匹配女性胸围尺寸的跑山背包，这些产品能更好地贴合女性跑者的身体，提供更强的稳定性。

注：凯乐石FUGA针对女性推出了更适合女性的产品

越野跑鞋已是一切可设想的鞋子细节要求之综合体现，它能在极端不可预测、极为复杂乃至条件最差的情形中，为跑者带来最优质的登山感受，现在，它还需符合跑者对于外观的期待。

联名合作已成为越野跑鞋与高端品牌、流行服饰公司间的常态。这项运动因此可能获得更广泛的关注，但具备高性能的越野跑鞋所蕴含的专业特质，实际上能为时尚高端品牌增添更多的品牌价值。时尚博主小熊今年六月与凯乐石FUGA黑山系列联名亮相巴黎时装周，七月受邀参加Nike举办的崇礼168越野赛70公里组赛事，他作为时尚圈中少有的严肃跑者，透露现在正思考未来将主要精力投入“时尚与户外运动”领域，他认为这条赛道极具创意，海外已十分普及，国内才初步兴起

注：凯乐石FUGA黑山出现在巴黎时装周

当今最前沿的技术动向是，将具备卓越减震效果的越野跑鞋与拥有高弹性和超强响应的碳板技术相结合。大约在三四年之前，多数跑者认为这两种特性是相互矛盾、无法同时实现的，不过现在一些顶尖的越野跑品牌已经逐步推出了搭载碳板的越野跑鞋。

自2020年起，凯乐石FUGA便推出了首款碳纤维越野跑鞋。紧接着，TNF、Hoka等品牌也纷纷推出碳板系列，到了2023年，Nike、La 、Inov-8、Altra等几乎所有主流越野跑鞋制造商都加入了这一行列。到了2025年西部100赛事中，男女冠军分别穿着各自签约品牌的超级越野跑鞋，品牌分别是Nike和La 。国内媒体透露，凯乐石FUGA EX PRO碳板竞速跑山鞋自从推出之后，到2025年6月为止，在全世界各项比赛中共夺得63场冠军，并且有138次获得过颁奖台资格。

注：2025熊猫蜀道山超级越野赛

赵家驹穿着碳板跑山鞋EX PRO夺冠160km

我们清楚，2017年Nike推出的碳纤维鞋款，开启了路跑的“黄金鞋时期”，技术突破再次重塑了路跑运动和产业。众多品牌纷纷效仿，世界田联（原国际田联）为此调整了比赛规范，于2020年制定了《鞋类规范》，并且每年都会更新奥运、世锦赛等比赛可用的鞋类清单，进行持续修订。

越野比赛目前没有像公路赛那样规定必须使用的鞋，这恰好让鞋业厂商有机会在重要赛事上展示他们的最新研发成果。本月底即将在霞慕尼举办的UTMB收官赛，很可能变成各大品牌新型越野跑鞋的集中试炼地。

逐鹿新兴市场

莫多尔资讯机构对户外运动鞋领域的积极判断，一个关键因素源于美国体育健身产业协会（SFIA）《2025年创纪录参与状况汇报》（2025 - ）：对124种不同体育活动的监测显示，绝大多数项目在2024年实现了扩张，普通体育活动和健身项目的参与比例达到了史无前例的80%，有活力参与者总计达2.471亿人，比2019年多了2540万。其中核心参与人数达到1.7亿美国人，创下历史新高。

中国的体育活动参与人数持续增加。依据国家体育总局公布的最新统计，到2024年9月，经常参与体育健身的人口占比已达到37.2%，这个比例接近《全民健身计划（2021-2025年）》为2025年设定的38.5%目标值。

越野赛是最开放的一项体育活动，众多越野赛顶尖选手，都曾是高山滑雪、高山攀岩、田径赛、自行车赛、野外旅行等项目的杰出人物，这种情形在业余跑者群体中同样普遍存在，整个体育领域欣欣向荣，必将促进越野赛项目持续进步。

实际情况确实如此。欧美地区的越野跑活动虽然已经比较完善，但参与者的数量却在迅猛增加。根据SFIA所公布的《2024年顶线参与报告》中的数据，仅美国在2022至2023年这一年时间里，越野跑爱好者就增加了12.3%。中国的越野跑运动发展极为迅速，根据国际越野跑协会的统计，参与这项运动的人从2018年的8万左右增加到了2023年的50万左右。

莫多尔资讯机构透露，2024年，北美在全球越野跑鞋领域拥有最高市场占比，达到了38.52个百分点；与此同时，亚太区域的增长速度最快，预计到2030年，该地区的复合年增速将高达7.84个百分点，而中国则是其中发展势头最强劲的市场。

中国拥有极为广阔的市场拓展潜力，同时其越野跑鞋的检验标准也最为严格。欧美地区多数越野跑赛场为维护良好、历史悠久的步行小径，国内则拥有全球最为多样且难行的越野赛道：存在大量未整修的路段，遍布树根与硬物，南北地域的地面状况迥异，南方常见潮湿泥泞，北方则以石块遍布为特征，这些状况对鞋底的抓地性能、防护功能及行进稳固性，均形成了更为严苛且复杂的技术挑战。

另一方面，赛道状况复杂，比赛规则不统一，参赛者对跑鞋的需求主要受个人喜好、运动能力，以及比赛项目影响。例如顶尖运动员更注重鞋子的灵活性和轻便，而普通跑者更看重鞋子的防护功能和舒适度；短程冲刺和长距离耐力跑，以及不同性别和身高体重的差异，都会导致对安全感和舒适度的要求不同。满足这些不同要求，往往需要对材料使用和鞋型选择做出取舍。

这些因素使得越野跑鞋不能仅限于实验室研发，必须让各种能力和比赛倾向的跑者参与进来，在形态各异的野外环境中进行多次测试。虽然中国越野跑运动发展时间不长，但只有那些能够经受住中国越野跑赛道挑战的鞋子，才会更有力地打动跑者。

“跑山帮”签约了100多位在全球各地活动的运动员，另外还有330多名骨干成员，这些人不仅向外界介绍跑山相关的理念和信息，也作为凯乐石FUGA的专属跑团，承担起产品体验和评估的任务。这些成员持续不断地提供各种形式的真实意见，包括临时和固定的，官方与非官方的反馈，这些意见促使产品快速更新技术细节，促使FUGA跑山鞋在一年内推出三到四款采用新技术的新产品，其更新速度明显快于其他同类产品。

中国本土品牌发展历程相对滞后，而国内越野跑山市场经历了多次起伏，但凯乐石FUGA从一开始就专注于小众市场，能够专心致志地深耕专业跑山鞋这一细分领域，不断加大研发力度，从最初模仿国际品牌，逐渐转变为竞争者，最终成为本土市场的佼佼者，如今该品牌也满怀信心，准备在越野跑山运动更为完善的欧美市场，与国际知名企业展开激烈竞争。

这也许是对凯乐石FUGA强调品牌“第一性原理”的一种阐释。凯乐石FUGA的一个特点在于，它倾向于采用“跑山”这一理念，这背后是对“高山”品牌特质继承和坚持的结果——只要能促使更多人喜爱跑山活动，只要能为跑山运动者配备更精良的专业装备，其市场规划便可灵活多变、极富创意，能够主动挑战“国产品牌缺少创新能力和技术底蕴”的固有看法，并且勇于争夺高端市场领域。

注：2023年，凯乐石 FUGA 成为

TORX 巨人之旅全球冠名合作伙伴

打造覆盖所有品类的商业帝国那个年代已经结束了。宣传法则发生了根本性变化，如今并非只有市场领先者才能获得良好生存。其实，任何企业都有机会涉足任何它感兴趣的行业，只要能够专心致志，在特定领域培养出大批忠实追随者，就能赢得不断前进的市场空间。这是匡冀南的观点。

在节奏不断加快、顾客偏好日益多元的背景下，企业必须实施严谨的运营策略，组建能够迅速调整的行动小组，只有深入钻研特定的服务领域，才能透彻认识并准确捕捉运动爱好者持续演变的期望，为他们设计源源不断的改进型服务，从而赢得顾客的信任和持续的支持。

户外登山跑步的流行趋势已经显现，然而无论这股风潮如何起伏，市场始终对那些充满热情且始终如一的人抱有特别的青睐。

同城奢侈品信息网