长城汽车转型迟缓，欧拉能否成为解药？哈弗 H6 销冠之路终结原因何在？

｜指南｜

■长城汽车为何转型缓慢？

■欧拉是长城的解药吗？

■实现320万销量的障碍是什么？

作者｜祖里

编辑｜恭喜

如果说有哪一款车能够载入中国汽车发展史，那么哈弗H6绝对当之无愧。

中国首款销量突破300万辆的车型，连续10年荣获中国汽车工业协会授予的SUV销量冠军称号。凭借这些闪亮的荣誉称号，哈弗H6成为了长城汽车乃至中国自主品牌汽车近十年崛起的象征。

然而，终结哈弗H6销量顶峰之路的，不是与长城汽车争斗多年的国产自主品牌吉利、长安、比亚迪，也不是合资品牌本田、丰田，更不是燃油车。

2021年9月，特斯拉Model Y以33,033辆的月销量领跑，远超第二名哈弗H6的23,341辆。随后的11月和12月，特斯拉Model Y的销量依然非常接近哈弗H6。

长城汽车比谁都清楚，新能源汽车之战打到大本营只是时间问题。

因此，长城提出了一个被外界熟知的目标：到2025年，实现年销量400万辆，其中新能源汽车占比80%，营业收入超6000亿元。

这是什么水平？

2021年全球新能源汽车销量将接近650万辆。据EV预测，到2025年全球新能源汽车销量预计将达到2000万辆。

也就是说，从销量来看，2025年长城新能源汽车市场份额将达到16%，比特斯拉2021年全球新能源汽车市场份额高出1个百分点以上。

当一家尚处于转型期的企业设定过于雄心勃勃的目标时，通常会被外界质疑过于雄心勃勃。现在长城面临着这样的审视，即三年内能否解决其宏伟目标与现实的偏差。填写的.

01

早起赶夜市路过新能源

过去是现在的一面镜子。在分析长城汽车的新能源汽车业务之前，我们先简单回顾一下长城汽车是如何起步的。

很少有人知道，长城汽车最早是做农用车的。但农用车利润微薄，品牌难以树立。长城汽车转向轿车市场。

1995年，魏建军在国外考察时看到了皮卡的潜力，将战略重点放在了皮卡上。 2000年后，魏建军准确捕捉到了国内10万元以下SUV市场的缺口。长城汽车战略重点新增SUV。

这些关键转折让长城汽车成功突围。 2003年，长城汽车成为国内皮卡和SUV市场的双冠军，分别占据35%和25%的市场份额。同年，长城汽车在香港上市。

真正决定长城汽车命运的还是SUV，甚至可以说是热门车型哈弗H6。 2013年至2021年，SUV销量占长城汽车平均总销量的77%；其中，H6平均占SUV总销量的52%。

从过往的成长经历来看，我们不难得出这样的结论：长城的崛起首先是魏建军凭借自己的市场洞察力选择了好的赛道，随后又凭借自己的热销车型收获了最大的市场红利。

然而，魏建军并不总是对的，长城也并非每一个环节都能发挥出色。

例如，2002年，长城汽车试图向乘用车市场扩张，但未能成功为长城开辟新的业务线。 2007年，长城汽车想进军轿车领域。魏建军不顾分管营销的总裁王凤英的强烈反对，推出了一款售价高于其他汽车的紧凑型轿车。 《精灵》也以失败告终。

时至今日，这两次失败仍铭刻在总部大楼前的“前车之鉴”石碑上。这块石碑于2010年竖立，被长城人称为“耻辱碑”。

另一个例子是新能源汽车赛道。长城的转型并没有展现出多年来所拥有的快速反应能力。

魏建军并不是没有看到这个赛道的机会。相反，长城汽车对电动汽车的尝试可以追溯到2008年，几乎与比亚迪、特斯拉同时期。

2008年至2010年，长城汽车多次展出插电式混合动力四轮驱动汽车平台。这项技术当时受到业界好评。此前一年，比亚迪刚刚量产了全球首款插电式混合动力车型。型号比亚迪F3 DM。

甚至在2008年的北京车展上，长城汽车还展出了纯电动概念车欧拉。值得注意的是，特斯拉首款电动汽车产品也在今年问世。

遗憾的是，长城汽车虽然长期以来对新能源汽车有技术储备，但并没有将这条赛道升级为更重要的战略，与对手的差距越来越大。

02

路径依赖+战略误判

抛开特斯拉不谈，长城汽车和比亚迪在新能源汽车业务上的差距已经足够巨大了。

2018年，比亚迪新能源汽车销量达到24.78万辆，以19.4%的市场份额排名第一。长城电动汽车品牌“欧拉”姗姗来迟。

这背后最令人不解的问题只有一个：长城明明可以更早进入新能源汽车赛道，为什么没有这么做呢？

第一个层面，2009年以后的很长一段时间里，SUV都是长城的绝对焦点。

那一年，长城汽车重新定位，确立了专注SUV品类的战略。业务优先顺序也由轿车、SUV、皮卡改为SUV、皮卡、轿车。

业务重点调整后，长城开始减产，更多资源开始让位于SUV。在停止不符合重点战略的产品、暂停部分轿车产品研发的转型阵痛中，新能源汽车的布局也陷入搁浅。

第二个层面，2008年以后，中国汽车行业SUV市场快速扩张。长城成为最大受益者，但也陷入路径依赖。

2008年至2019年，SUV车型在中国乘用车中的占比从不足10%跃升至43.7%。正如我们上面提到的，从长城汽车的产品结构来看，SUV已经成为其最重要的产品类型。

SUV红利消失后，公司进入三年调整期。

第三个层面，魏建军可能对新能源汽车市场的发展做出了战略误判。

魏建军在2016年股东大会上表示，电动汽车能否节能减排还需要时间验证。此外，当时行业存在严重的补贴欺诈问题，因此他认为现在并不是启动电动汽车项目的好时机。

当时，魏建军定调表示，“长城只是新能源产业的跟随者”。

03

SUV风潮日渐式微，欧拉难以支撑长城的野心

2017年后，长城汽车面临的压力开始显现。

2017年至2020年，长城汽车销量和营收基本没有增长，营业收入维持在千亿左右，毛利率和净利润率也维持在17%和5%左右。

要知道，2002年至2016年，长城汽车平均净利润率为12%2024比亚迪f3能加95吗，其中2013年净利润率高达14.5%。甚至因为其较高的盈利能力，长城汽车一度被拿来与法拉利的盈利能力进行比较。

原因有以下三个：

首先，汽车市场整体开始结构调整。传统燃油汽车已进入寒冬，新能源汽车方兴未艾。

乘联会1月中旬发布的数据显示，2021年新能源乘用车零售量达298.9万辆2024比亚迪f3能加95吗，同比增长169.1%，而传统燃油车销量为1716万辆，同比下降6%。

纵观刚刚过去的3月，受COVID-19疫情、芯片供应短缺等因素影响，我国汽车产销量同比分别下降9.1%和11.7%。新能源汽车销量继续保持快速增长，市场渗透率达21.7%

其次，传统SUV市场进入存量竞争。长城汽车SUV销量依然领先，但优势正在被抹去。

如上图所示，从2015年到2020年，长城汽车在SUV细分市场的领先优势逐年下滑。

第三，越来越多的新能源汽车企业加入SUV市场。

比如“蔚小利”的蔚来ES8、力理想ONE进军中大型SUV市场，蔚来ES6进军中型SUV市场，小鹏G3进军紧凑型SUV市场。

在这种“内忧外患”的形势下，长城做出了很多尝试，其中之一就是进一步明确自己的品牌矩阵：

以新能源车型为主，长城目前的新能源车型主要分为三种类型：一是纯电动轿车品牌，即欧拉；二是纯电动轿车品牌，即欧拉；三是纯电动轿车品牌，即欧拉。另一种是插电式混合动力SUV，只有两款代表车型，一款是Mocha DHT-PHEV，一款是 DHT-PHEV；最后一个是为少数人创建的沙龙品牌。

目前，为长城带来新能源汽车销量的品牌只有欧拉。欧拉2021年累计销量为13.5万辆，长城新能源汽车累计销量为13.7万辆。也就是说，长城汽车除了欧拉以外的其他新能源车型2021年的销量总共也只有2000辆。

放眼整个行业，欧拉的销量还不错。乘联会数据显示，欧拉R1以4.7万辆的销量位居2020年新能源汽车年度销量第三位。 2021年，长城新能源汽车销量也在新能源厂商零售排行榜上排名第四。少量。

但问题是，这种模式主要针对女性市场。差异化的群体定位或许会成为它最大的优势，但也可能成为它最大的天花板。

就在今年2月中旬，受原材料价格上涨、芯片短缺、动力电池供应紧张等外部因素影响，欧拉宣布停止接受旗下黑猫、白猫车型订单。

从一季度数据来看，欧拉品牌月销量分别为13229辆、6261辆、14264辆，合计33754辆，同比增长10%。

单看数据是没有问题的。毕竟，它已经实现了增长。不过，考虑到长城汽车2025年新能源汽车320万辆的销量目标，这样的增速显然难以支撑长城汽车的野心。

04

长城问题

现在，长城面临的几个实际问题更加棘手。

首先，长城必须警惕销量低增长、零增长甚至负增长的风险，以及由此带来的产能闲置问题。

2016年至2020年，长城汽车总销量停止了快速增长，仅从107万辆增长至111万辆。与此同时，产能利用率从2016年的104.2%下降至2020年的83.9%。

今年一季度，其销量为28.35万辆，同比下降16.3%，环比下降28.58%。

长城汽车2020年年报显示，其总设计产能为134万辆。为了满足产能KPI，长城汽车近两年推出买买买模式，收购了猎豹汽车生产基地、汉腾汽车上饶工厂、众泰汽车临沂生产基地等。

该市值榜单根据长城汽车年报、官网及网上公开报告统计。目前长城汽车的总产能约为每年325万辆，距离400万辆已经不远了。

但如果产销不匹配，产能就会闲置。固定资产购置后，下个月开始计提折旧。巨额贬值会减少当期利润，这是重资产制造企业面临的最普遍问题。

第二，资金是否充足？长城面临逆势扩张的金融风险。

长城汽车的资产负债率逐步上升，从2019年的51.9%上升到2021年的64.58%。

面对长城400万辆的年销量目标，花钱的地方将会越来越多。比如，2025战略规划中还提到，长城未来5年研发投入总计1000亿元，平均每年投入200亿元。 。相比之下，其2020年全年研发投入仅为51.5亿元。

第三，全球化道路能否顺利推进。

2019年长城汽车俄罗斯图拉工厂竣工时，魏建军曾表示：“自主品牌不走出去，只会死。”他在其他场合也曾表示，全球化是汽车行业最重要的，甚至是唯一的发展道路。

长城汽车多年来确实一直在大力推进全球化。 2021年，长城汽车海外销量13.99万辆，同比增长102.98%。海外收入159.19亿元，同比增长120.04%，占全年总收入的11.9%。

俄罗斯目前是其最重要的海外市场，2021年贡献了其海外市场销售额的27%，带来收入49.7亿元。

俄罗斯与乌克兰的冲突成为最大的黑天鹅。 《财经十一》此前报道指出，长城汽车在俄罗斯的工厂仍在正常生产，但由于汇率波动，已停止向经销商发送新车。俄罗斯市场 目前仅出售库存车。

第四，高端化还能走得更远吗？

今年一季度，长城汽车在销量下降16.32%的情况下，实现营收同比增长8.04%。

长城汽车将这归因于产品结构的不断优化，即坦克300、哈弗猛兽、长城炮等高利润车型销量占比的提升，带来了29.12%的增长。车辆的单价。但值得注意的是，长城旗下的一些高端品牌，如威派，销量却呈现下滑趋势。

如果从更长的时间来看，如果算上2013年长城推出哈弗H8并正式跨过18万元门槛，长城的高端化发展其实已经持续了近10年。年。

质的高端化是过去十年没有实现的，未来五年也不容易实现。

第五，长城汽车现在面临的市场竞争比早年生产皮卡和SUV时更加激烈。

过去一段时间，基于对行业高景气度和成长性的判断，业内不少玩家都给出了相对激进的2025年销售计划，但很少有像长城这样激进的。

例如，比亚迪有300万辆，理想汽车有160万辆，大众在中国市场有150万辆，零跑汽车有80万辆，而小米据报道2024年至2027年销售了90万辆。就连恒大汽车也表示实现2025年产销100万辆、2035年产销500万辆的宏伟目标。

关键是长城汽车在当前新能源市场的表现并不突出。再看销量目标较为接近的比亚迪和长城，比亚迪2021年新能源汽车销量占比81%，而长城销量占比仅为10.7%；比亚迪前段时间宣布计划停产燃油车，长城尚未发布相关公告。大动作。

05

结论

还是在2014年，王凤英在那次峰会上提到了这一点：“在商业中，你不是想做什么就做什么，关键是看你的对手允许你做什么。按照这个理念，即使汽车是最重要的，也是最重要的。”主流市场，但由于竞争激烈，我们只能进入SUV品类，竞争相对较弱，但增长潜力巨大。”

从某种意义上来说，这可以解释为什么长城将欧拉定位为女性市场，并选择了与主流汽车厂商不同的“先智后电”的造车方式。

说得好听，我们是在寻求差异化，说得不好，我们是在刻意回避竞争。

仅仅逃避可能会起作用，但并不总是有效。 320万辆的目标摆在那里，长城汽车需要展现打硬仗的能力。

欢迎天使轮、A轮企业入团（与包括顶尖机构在内的500家汽车投资机构友好对接；多家企业已完成）；设有科技企业、汽车产业整车、汽车半导体及关键零部件、新能源汽车、智能网联汽车、后市场、汽车投资、自动驾驶、车联网等领导交流群，有数十人组。进群请扫描管理员微信（请注明公司名称）